Hoofdstuk 1: Inleiding in de sportmarketing
1.1 Inleiding
De laatste decennia is het belang van sport sterk toegenomen. Sport is een
essentieel onderdeel in het leven van veel mensen over de hele wereld. Sport
beoefenen, sport beleven, sport kijken, erover lezen, en praten. Miljarden mensen
worden dagelijks vermaakt en geïnspireerd door sport. Ook gaan er miljarden euro’s
om in de sportwereld. Organisaties plukken hier de vruchten van. De sportbusiness
floreert als nooit tevoren. Zo bracht het WK voetbal van 2014 in Brazilië ruim 2.4
miljard dollar op aan tv-rechten en bijna 1.6 miljard dollar aan marketingrechten.
Enorme bedragen, welke wereldvoetbalbond FIFA kon bijschrijven op zijn Zwitserse
bankrekening. Ook in andere sporten gaan anno 2017 enorme bedragen om. Onder
meer sportbonden, sportmarketingbureaus, aanbieders van sportgoederen zoals
Nike, Adidas en Puma, clubs en sportmediapartijen kennen deze groei.
Al deze organisaties samen vormen de sportmarkt en oefenen het vakgebied
sportmarketing uit. Maar wat houdt dit vakgebied in? Waar staat sportmarketing
voor? In dit eerste, inleidende hoofdstuk gaan we sportmarketing ‘ontleden’ en
komen de begrippen sport, marketing en sportmarketing aan bod. Daarnaast geeft dit
hoofdstuk inzicht in de sportbusinessmarkt.
1.2 Wat is marketing?
De term marketing werd al rond 1900 gebruikt in de VS. Marketing is een volwassen
vakgebied, maar wordt nog steeds vaak in één adem genoemd met reclame en
verkopen. Marketing is echter meer dan dat. Het gaat in essentie over het inspelen
op wensen en behoeften van de klanten, ook wel afnemers genoemd. Deze
afnemers kunnen consumenten en bedrijven zijn. Het doel van marketing is om als
organisatie een band op te bouwen met je afnemers. Als een organisatie de
behoeften en wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij
het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie
ontstaat. Bij marketing zijn de 4 P’s (product, prijs, promotie en plaats) onlosmakelijk
verbonden. Deze 4 P’s vormen samen de marketingmix.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam,
verpakking, service etc.
Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze etc.
Promotie: salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing etc.
Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten etc.
Afgelopen decennia is binnen het vakgebied marketing de focus verschoven van
productgericht denken naar marktgericht denken. Bij marktgericht denken ligt de
nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers, en niet op het
product of de dienst zelf. Op basis van deze wensen en behoeften wordt het product
of de dienst samengesteld.
Het centraal stellen van de wensen en behoeften van afnemers is binnen de
sportwereld nog niet vanzelfsprekend. Vaak worden eerst producten ontwikkeld, die
later wel of geen vraag genereren. Het marketingdenken is niet van de ene op de
, andere dag ontstaan. Elke branche maakt in eigen tempo de ontwikkeling door naar
het marktgericht denken. De verschillende marktbenaderingsconcepten staan in een
schema:
Productieconcept Focus op productieomvang en kosten
Productconcept Focus op productkwaliteit
Verkoopconcept Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept Focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept Focus op wensen, behoeften en welzijn
Integratieconcept Focus op cocreatie
Een organisatie die uitgaat van een productieconcept is gefocust op lage kosten en
grote verkrijgbaarheid. De visie ‘Als een product goedkoop en goed verkrijgbaar is,
wordt het veel verkocht’ vormt het uitgangspunt.
Bij het productconcept kiezen afnemers het technisch best mogelijke product.
Het verkoopconcept legt de nadruk op verkoop (sales) en promotie van de
producten. Het uitgangspunt hierbij is dat een product vanzelf gekocht wordt, als het
maar vaak genoeg onder de aandacht van de afnemer wordt gebracht.
Niet het product, maar de behoeften en wensen van afnemers staan centraal bij het
marketingconcept. De afnemers zijn als het ware het uitgangspunt van de gehele
organisatie. Het product, de prijs, de distributie en de marketingcommunicatie
worden op de afnemers afgestemd.
Het maatschappelijke marketingconcept is gelijk aan het marketingconcept, met
dien verstande dat organisaties ook nog maatschappelijk verantwoord ondernemen
(mvo). Het laatste decennium zijn veel organisaties overgegaan op dit concept, mede
doordat de politiek en de maatschappij dit van hen verlangen.
Het laatste en meest recente concept is het integratiemarketingconcept, waarbij er
een vergaande relatie tussen aanbieder en afnemer tot stand komt, zodat men
samen, in cocreatie, de best passende producten ontwikkelt.
Definitie marketing: marketing is het proces binnen een organisatie dat door op
wensen en behoeften van afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor
deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden opgebouwd en
organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketing moet wensen en behoeften van afnemers inventariseren, om vervolgens
daarop in te spelen. Het inspelen op de behoeften en wensen van afnemers gebeurt
niet alleen door het product zelf daarop af te stemmen, maar ook door het zorgvuldig
inzetten van de andere instrumenten uit de marketingmix. Binnen de dienstverlening
1.1 Inleiding
De laatste decennia is het belang van sport sterk toegenomen. Sport is een
essentieel onderdeel in het leven van veel mensen over de hele wereld. Sport
beoefenen, sport beleven, sport kijken, erover lezen, en praten. Miljarden mensen
worden dagelijks vermaakt en geïnspireerd door sport. Ook gaan er miljarden euro’s
om in de sportwereld. Organisaties plukken hier de vruchten van. De sportbusiness
floreert als nooit tevoren. Zo bracht het WK voetbal van 2014 in Brazilië ruim 2.4
miljard dollar op aan tv-rechten en bijna 1.6 miljard dollar aan marketingrechten.
Enorme bedragen, welke wereldvoetbalbond FIFA kon bijschrijven op zijn Zwitserse
bankrekening. Ook in andere sporten gaan anno 2017 enorme bedragen om. Onder
meer sportbonden, sportmarketingbureaus, aanbieders van sportgoederen zoals
Nike, Adidas en Puma, clubs en sportmediapartijen kennen deze groei.
Al deze organisaties samen vormen de sportmarkt en oefenen het vakgebied
sportmarketing uit. Maar wat houdt dit vakgebied in? Waar staat sportmarketing
voor? In dit eerste, inleidende hoofdstuk gaan we sportmarketing ‘ontleden’ en
komen de begrippen sport, marketing en sportmarketing aan bod. Daarnaast geeft dit
hoofdstuk inzicht in de sportbusinessmarkt.
1.2 Wat is marketing?
De term marketing werd al rond 1900 gebruikt in de VS. Marketing is een volwassen
vakgebied, maar wordt nog steeds vaak in één adem genoemd met reclame en
verkopen. Marketing is echter meer dan dat. Het gaat in essentie over het inspelen
op wensen en behoeften van de klanten, ook wel afnemers genoemd. Deze
afnemers kunnen consumenten en bedrijven zijn. Het doel van marketing is om als
organisatie een band op te bouwen met je afnemers. Als een organisatie de
behoeften en wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij
het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie
ontstaat. Bij marketing zijn de 4 P’s (product, prijs, promotie en plaats) onlosmakelijk
verbonden. Deze 4 P’s vormen samen de marketingmix.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam,
verpakking, service etc.
Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze etc.
Promotie: salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing etc.
Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten etc.
Afgelopen decennia is binnen het vakgebied marketing de focus verschoven van
productgericht denken naar marktgericht denken. Bij marktgericht denken ligt de
nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers, en niet op het
product of de dienst zelf. Op basis van deze wensen en behoeften wordt het product
of de dienst samengesteld.
Het centraal stellen van de wensen en behoeften van afnemers is binnen de
sportwereld nog niet vanzelfsprekend. Vaak worden eerst producten ontwikkeld, die
later wel of geen vraag genereren. Het marketingdenken is niet van de ene op de
, andere dag ontstaan. Elke branche maakt in eigen tempo de ontwikkeling door naar
het marktgericht denken. De verschillende marktbenaderingsconcepten staan in een
schema:
Productieconcept Focus op productieomvang en kosten
Productconcept Focus op productkwaliteit
Verkoopconcept Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept Focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept Focus op wensen, behoeften en welzijn
Integratieconcept Focus op cocreatie
Een organisatie die uitgaat van een productieconcept is gefocust op lage kosten en
grote verkrijgbaarheid. De visie ‘Als een product goedkoop en goed verkrijgbaar is,
wordt het veel verkocht’ vormt het uitgangspunt.
Bij het productconcept kiezen afnemers het technisch best mogelijke product.
Het verkoopconcept legt de nadruk op verkoop (sales) en promotie van de
producten. Het uitgangspunt hierbij is dat een product vanzelf gekocht wordt, als het
maar vaak genoeg onder de aandacht van de afnemer wordt gebracht.
Niet het product, maar de behoeften en wensen van afnemers staan centraal bij het
marketingconcept. De afnemers zijn als het ware het uitgangspunt van de gehele
organisatie. Het product, de prijs, de distributie en de marketingcommunicatie
worden op de afnemers afgestemd.
Het maatschappelijke marketingconcept is gelijk aan het marketingconcept, met
dien verstande dat organisaties ook nog maatschappelijk verantwoord ondernemen
(mvo). Het laatste decennium zijn veel organisaties overgegaan op dit concept, mede
doordat de politiek en de maatschappij dit van hen verlangen.
Het laatste en meest recente concept is het integratiemarketingconcept, waarbij er
een vergaande relatie tussen aanbieder en afnemer tot stand komt, zodat men
samen, in cocreatie, de best passende producten ontwikkelt.
Definitie marketing: marketing is het proces binnen een organisatie dat door op
wensen en behoeften van afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor
deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden opgebouwd en
organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketing moet wensen en behoeften van afnemers inventariseren, om vervolgens
daarop in te spelen. Het inspelen op de behoeften en wensen van afnemers gebeurt
niet alleen door het product zelf daarop af te stemmen, maar ook door het zorgvuldig
inzetten van de andere instrumenten uit de marketingmix. Binnen de dienstverlening
