Consumer Insights
HOOFDSTUK 0: Introductie & model
Consumentengedrag = Een breed vakgebied dat draait om de processen die individuen en groepen
doorlopen als ze producten, diensten of ideeën kopen, gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er
weer afstand van doen, ter bevrediging van hun behoeftes en wensen.
HOOFDSTUK 1: Historische context
Consumptie (Arnould, Price, and Zinkhan, 2004: 5) = Individuen of groepen die producten, diensten,
ideeën of ervaringen verwerven, gebruiken en verwijderen.
Exchange Value = Wat de waarde van een goed is voor de consument en dus waarvoor het kan
worden ingewisseld, meestal de prijs. (Uitwisselingswaarde)
Use Value= De waarde van een goed voor de consument in termen van het nut dat het oplevert.
(Gebruikswaarde)
Symbolic Value = De symbolische betekenis die consumenten hechten aan goederen om te bouwen
en deel te nemen aan de sociale wereld. (Symbolische waarden)
1.1 Historische milestones
Honderden jaren geleden produceerde de mens zelf zijn voedsel en kledij en was er initieel geen
overschot. Als er toch over was, dan werd dit geruild voor andere producten. In de Middeleeuwen
ontstonden de eerste traditionele patronen van ruilhandel op een vaste locatie in de vorm van een
dorp. Van zodra goederen geproduceerd werden specifiek voor verkoop aan en consumptie door
anderen, is er sprake van een relatie tussen productie en consumptie = Belangrijk aspect voor
marketing!
Mensen moeten de waarde erkennen van het product om dan bereid te zijn om er geld voor te
geven.
1
,15e eeuw: specerijenhandel door Europa
• 1492: Christoffel Columbus (Naar Indië, in Amerika uitgekomen)
• 1498: Vasco da Gama (Naar Azië en daar voor de Europese kroon specerijen bezorgd)
• Verenigde Oostindische Compagnie (Macht over specerijenhandel veroverd)
De Royal Exchange in de City of London was opgericht in
1565 door Thomas Gresham als een commercieel centrum
voor de stad. Grote inspiratiebron voor Gresham was de
handelsbeurs in Antwerpen. De Royal Exchange is officieel
geopend door koningin Elizabeth I, op 23 januari 1571.
Hier ontstonden de eerste winkels. Het was een nieuwe
ontwikkeling voor marketing:
• Goederen kunnen tentoon gesteld worden
• Reclame maken begint stilaan op te komen
• Nieuwe & meer producten
17e eeuw: sociale ‘dresscodes’ aan de hoven
• Europese hoven kregen fashion opgelegd
• Spaanse hof was in het zwart gekleed en streng katholiek
• Franse hof: Louis 14: De eerste die een magazine uitbracht met mode, daarom is Parijs de
modestad. ‘Le pitit est le grand réveil’ een evenement waarbij de volkeren kwamen kijken
wat de koning ging aandoen.
• België had laken inbreng
→ Ontstaan van de fashion industrie
2
,‘Wealth of Nations’ – Adam Smith, 1776
Waardeleer
Waarde van goederen bestaat uit: Loon, Winst en pacht
• Erkenning dat consumptie kan helpen om de economie te stimuleren
• Bezorgdheid om de gelijke verdeling van welvaart
Industriële revolutie 1750, is de overgang van handmatig naar machinaal vervaardigde goederen die
gepaard ging met grootschalige organisationele en sociale veranderingen.
Eerste ‘department store’ geopend in 1838. Keuze voor consumenten uit kledij en nadien ook
meubels, keukenspullen en speelgoed. Consument wordt anoniem & ‘self service’ ontstaat. +
Ontstaan van de middenklasse.
Karl Marx (1818, 1883) was een Duits denker die de filosofie, de economie, de
sociologie en de historiografie sterk heeft beïnvloed. Hij was een grondlegger van
de arbeidersbeweging en een centraal figuur in de geschiedenis van het socialisme
en het communisme.
Hij was bezorgd dat mensen de waarde van wat ze consumeerden, niet konden
inschatten. Fabrieksarbeiders konden zo uitgebuit worden omdat ze geen controle
hadden op wat de waarde was van wat ze produceerden.
1.2 Motivational research
Sigmund Freud (1856 – 1939) geboren als Sigismund Schlomo Freud was een
zenuwarts uit Oostenrijk-Hongarije en de grondlegger van de psychoanalyse. Hoewel
Freuds theorieën en methodes omstreden zijn, wordt hij gezien als een van de meest
invloedrijke psychologen en denkers van de 20e eeuw.
Psycho-analytische onderzoek suggereerde dat menselijk gedrag bepaald wordt door
irrationele en onbewuste motieven. Als keuzes bepaald worden door andere motieven
dan puur rationele en bewuste, dan zouden antwoorden op de vraag waarom je een
product goed of niet goed vindt, het ware motief voor gedrag moeten weergeven.
3
, Ernest Dichter (1907 – 1991) was een Amerikaanse psycholoog en marketingexpert,
bekend als de 'vader van motiverend onderzoek'. Dichter was pionier in de toepassing
van Freudiaanse psychoanalytische concepten en technieken voor bedrijven - met
name voor de studie van consumentengedrag op de markt.
Erkenning dat beslissingen niet altijd kunnen geanalyseerd en verklaard worden
vanuit een rationeel oogpunt.
Keuze van een zeepmerk zou niet alleen afhangen van prijs of geur maar ook van de
‘persoonlijkheid’ van de zeep. Hij classificeerde ook zeepmerken die toen op de markt
waren.
→ Er kwam veel kritiek op Motivational Research (Vance Packard’s The Hidden Persuaders, 1956)
• Helpt niet bij alle marketing vraagstukken.
• Validiteit? (rechtgeldigheid)
• Berust heel hard op persoonlijke interpretative.
• De bevindingen waren niet onderworpen aan objectief onderzoek alvorens ze toegepast
werden.
• Moreel verantwoord ....
Sociale wetenschappen
Er zijn verschillende manieren om ‘consumptie’ en de classificatie ervan te benaderen. Ook belangrijk
is om na te gaan hoe verschillende sociale wetenschappen ernaar kijken en leiden tot verschillende
manieren om consumentengedrag te interpreteren
De belangrijkste bronnen zijn (+ extra voorbeelden met alcohol bij jongeren) :
• Antropologie
= Menskunde of mensleer. Wetenschap die de mens in al zijn aspecten, zowel fysiek als cultureel,
bestudeert.
In een consumentencontext: bestuderen van rituelen, mythes en symbolen die bijdragen tot het
inzicht in de betekenis van consumptie.
(Antropoloog: focust op de rituelen die een rol spelen bij sociaal gedrag.)
• Sociologie
= Studie van mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving, in relatie tot de heersende cultuur, de
bestaande maatschappelijke structuren en aanwezige machtsstructuren.
In een consumentencontext: bestuderen van de sociale krachten die inwerken op individuele- en
groepsconsumptie & van concepten als sociale klasse, etniciteit, gender en levensstijl.
(Socioloog: focust op hoe het lokale community gedrag een invloed heeft op het uitgaansgedrag van
jongeren.)
4
HOOFDSTUK 0: Introductie & model
Consumentengedrag = Een breed vakgebied dat draait om de processen die individuen en groepen
doorlopen als ze producten, diensten of ideeën kopen, gebruiken, er ervaringen mee opdoen of er
weer afstand van doen, ter bevrediging van hun behoeftes en wensen.
HOOFDSTUK 1: Historische context
Consumptie (Arnould, Price, and Zinkhan, 2004: 5) = Individuen of groepen die producten, diensten,
ideeën of ervaringen verwerven, gebruiken en verwijderen.
Exchange Value = Wat de waarde van een goed is voor de consument en dus waarvoor het kan
worden ingewisseld, meestal de prijs. (Uitwisselingswaarde)
Use Value= De waarde van een goed voor de consument in termen van het nut dat het oplevert.
(Gebruikswaarde)
Symbolic Value = De symbolische betekenis die consumenten hechten aan goederen om te bouwen
en deel te nemen aan de sociale wereld. (Symbolische waarden)
1.1 Historische milestones
Honderden jaren geleden produceerde de mens zelf zijn voedsel en kledij en was er initieel geen
overschot. Als er toch over was, dan werd dit geruild voor andere producten. In de Middeleeuwen
ontstonden de eerste traditionele patronen van ruilhandel op een vaste locatie in de vorm van een
dorp. Van zodra goederen geproduceerd werden specifiek voor verkoop aan en consumptie door
anderen, is er sprake van een relatie tussen productie en consumptie = Belangrijk aspect voor
marketing!
Mensen moeten de waarde erkennen van het product om dan bereid te zijn om er geld voor te
geven.
1
,15e eeuw: specerijenhandel door Europa
• 1492: Christoffel Columbus (Naar Indië, in Amerika uitgekomen)
• 1498: Vasco da Gama (Naar Azië en daar voor de Europese kroon specerijen bezorgd)
• Verenigde Oostindische Compagnie (Macht over specerijenhandel veroverd)
De Royal Exchange in de City of London was opgericht in
1565 door Thomas Gresham als een commercieel centrum
voor de stad. Grote inspiratiebron voor Gresham was de
handelsbeurs in Antwerpen. De Royal Exchange is officieel
geopend door koningin Elizabeth I, op 23 januari 1571.
Hier ontstonden de eerste winkels. Het was een nieuwe
ontwikkeling voor marketing:
• Goederen kunnen tentoon gesteld worden
• Reclame maken begint stilaan op te komen
• Nieuwe & meer producten
17e eeuw: sociale ‘dresscodes’ aan de hoven
• Europese hoven kregen fashion opgelegd
• Spaanse hof was in het zwart gekleed en streng katholiek
• Franse hof: Louis 14: De eerste die een magazine uitbracht met mode, daarom is Parijs de
modestad. ‘Le pitit est le grand réveil’ een evenement waarbij de volkeren kwamen kijken
wat de koning ging aandoen.
• België had laken inbreng
→ Ontstaan van de fashion industrie
2
,‘Wealth of Nations’ – Adam Smith, 1776
Waardeleer
Waarde van goederen bestaat uit: Loon, Winst en pacht
• Erkenning dat consumptie kan helpen om de economie te stimuleren
• Bezorgdheid om de gelijke verdeling van welvaart
Industriële revolutie 1750, is de overgang van handmatig naar machinaal vervaardigde goederen die
gepaard ging met grootschalige organisationele en sociale veranderingen.
Eerste ‘department store’ geopend in 1838. Keuze voor consumenten uit kledij en nadien ook
meubels, keukenspullen en speelgoed. Consument wordt anoniem & ‘self service’ ontstaat. +
Ontstaan van de middenklasse.
Karl Marx (1818, 1883) was een Duits denker die de filosofie, de economie, de
sociologie en de historiografie sterk heeft beïnvloed. Hij was een grondlegger van
de arbeidersbeweging en een centraal figuur in de geschiedenis van het socialisme
en het communisme.
Hij was bezorgd dat mensen de waarde van wat ze consumeerden, niet konden
inschatten. Fabrieksarbeiders konden zo uitgebuit worden omdat ze geen controle
hadden op wat de waarde was van wat ze produceerden.
1.2 Motivational research
Sigmund Freud (1856 – 1939) geboren als Sigismund Schlomo Freud was een
zenuwarts uit Oostenrijk-Hongarije en de grondlegger van de psychoanalyse. Hoewel
Freuds theorieën en methodes omstreden zijn, wordt hij gezien als een van de meest
invloedrijke psychologen en denkers van de 20e eeuw.
Psycho-analytische onderzoek suggereerde dat menselijk gedrag bepaald wordt door
irrationele en onbewuste motieven. Als keuzes bepaald worden door andere motieven
dan puur rationele en bewuste, dan zouden antwoorden op de vraag waarom je een
product goed of niet goed vindt, het ware motief voor gedrag moeten weergeven.
3
, Ernest Dichter (1907 – 1991) was een Amerikaanse psycholoog en marketingexpert,
bekend als de 'vader van motiverend onderzoek'. Dichter was pionier in de toepassing
van Freudiaanse psychoanalytische concepten en technieken voor bedrijven - met
name voor de studie van consumentengedrag op de markt.
Erkenning dat beslissingen niet altijd kunnen geanalyseerd en verklaard worden
vanuit een rationeel oogpunt.
Keuze van een zeepmerk zou niet alleen afhangen van prijs of geur maar ook van de
‘persoonlijkheid’ van de zeep. Hij classificeerde ook zeepmerken die toen op de markt
waren.
→ Er kwam veel kritiek op Motivational Research (Vance Packard’s The Hidden Persuaders, 1956)
• Helpt niet bij alle marketing vraagstukken.
• Validiteit? (rechtgeldigheid)
• Berust heel hard op persoonlijke interpretative.
• De bevindingen waren niet onderworpen aan objectief onderzoek alvorens ze toegepast
werden.
• Moreel verantwoord ....
Sociale wetenschappen
Er zijn verschillende manieren om ‘consumptie’ en de classificatie ervan te benaderen. Ook belangrijk
is om na te gaan hoe verschillende sociale wetenschappen ernaar kijken en leiden tot verschillende
manieren om consumentengedrag te interpreteren
De belangrijkste bronnen zijn (+ extra voorbeelden met alcohol bij jongeren) :
• Antropologie
= Menskunde of mensleer. Wetenschap die de mens in al zijn aspecten, zowel fysiek als cultureel,
bestudeert.
In een consumentencontext: bestuderen van rituelen, mythes en symbolen die bijdragen tot het
inzicht in de betekenis van consumptie.
(Antropoloog: focust op de rituelen die een rol spelen bij sociaal gedrag.)
• Sociologie
= Studie van mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving, in relatie tot de heersende cultuur, de
bestaande maatschappelijke structuren en aanwezige machtsstructuren.
In een consumentencontext: bestuderen van de sociale krachten die inwerken op individuele- en
groepsconsumptie & van concepten als sociale klasse, etniciteit, gender en levensstijl.
(Socioloog: focust op hoe het lokale community gedrag een invloed heeft op het uitgaansgedrag van
jongeren.)
4
