Marketingbeleid
Marketing
Wat is marketing?
Als consument word je vaak enkel met het topje van de ijsberg geconfronteerd nl. reclame
en verkopen. “Below the line” (onder het wateroppervlak) ligt er nog veel meer o.a. de
prijsstrategie, marktonderzoek etc.
Definitie marketing:
Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen (ruil)
M.a.w. marketing is veel complexer en omvattender dan verkopen, distributie,
handel etc.
In de bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Definitie markt:
Een markt is een verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of
dienst. Het zijn NIET noodzakelijk fysieke locaties. Kopers delen een bepaalde behoefte of
verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling
Potentieel aanbod > potentiële vraag (“kopersmarkt”)
Uitwisseling = de kern van marketing
Uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de
plaats wordt geboden.
Er zijn minstens 2 partijen
Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen.
Partijen moeten met elkaar zaken willen doen, elke partij is vrij het aanbod van de
andere partij te aanvaarden of te weigeren.
Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes.
Definitie waarde:
Waarde is het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in
vergelijking met concurrerende producten. Dit is een gepercipieerde waarde.
Klanten wegen de kosten (kostprijs of moeite om het te verkrijgen) en baten (waarde
verkregen door bezit of gebruik) van het product af en vergelijken de waarde ervan met
concurrenten. Ze selecteren het product dat grootste toegevoegde waarde levert.
Voor economisten is waarde een nutsfunctie, voor marketeers is waarde meer dan een
utilitaire waarde. Denk aan Tesla: statussymbool, milieuvriendelijk etc.
1
,Waarvoor is marketing van toepassing?
Voor fysieke producten, diensten, retail, belevenissen & attracties, evenementen, cultuur
(film, muziek etc.), plaatsen, ideeën (vb. BOB-campagnes), goede doelen, personen etc.
M.a.w. overal waar consumenten een keuze hebben.
Vormen van waarde die stakeholders bieden: mond-tot-mond reclame, feedback & reviews,
imago, geldelijke betaling etc.
Marketing is niet voor elke organisatie een prioriteit. Denk aan ziekenhuizen die in eerste
instantie een medische missie hebben. Maar adequate marketing ondersteunt vaak het doel,
of kan zelfs essentieel zijn om te overleven.
Wat is marketingbeleid?
Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek.
Welke klanten willen we bedienen (wat is onze doelmarkt)?
Eerst ga je de markt opdelen in segmenten, daarna doe je aan target marketing. Je selecteert
die klanten die je goed én winstgevend kan bedienen.
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?
Door differentiatie of door onze positionering.
Triple value proposition:
Practical: hoe verbetert het merk mijn leven?
Societal: hoe helpt het merk mij een verschil te maken in de
wereld.
Tribal: hoe connecteert het merk mij met een gemeenschap
dat mijn waarden, aspiraties etc. deelt
Voorbeeld:
Patagonia (duurzame kledingmerk) kondigde aan dat het 100% van zijn Black Friday
verkopen zou doneren aan organisaties die het milieu ten goede komen. Zoals Patagonia
schreef in een blogpost, zal dit hen in staat stellen om geld te doneren aan "honderden
grassroots milieuorganisaties."
2
,Hoe ziet het marketingproces er beknopt uit?
De markt en behoeften van de klanten doorgronden
Klantgestuurde marketing-strategie ontwikkelen
Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
Optimale klantentevredenheid realsieren en winstgevende relaties opbouwen
Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klantentevredenheid te realsieren
Verkoopconcept (inside-out perspectief): Marketingconcept (outside-in perspectief):
Uitgangspunt = fabriek Uitgangspunt = markt
Zwaartepunt = bestaande producten Zwaartepunt = behoeften van de
Middelen = verkoop en promotie klant
Doelen = winst door grote omzet Middelen = geïntegreerde marketing
Doelen = winst door
klantentevredenheid
Behoeften, wensen en vraag
Behoeften = bewustzijn van ontbering
Wensen = vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheid
Vraag = menselijke wensen gesteund door koopkracht
Beste bundel voordelen voor geld
Hoogste waarde en tevredenheid
Maslow’s behoeftenpyramide
Je kan segmenteren o.b.v. behoeften:
Voorbeeld:
Volvo hoort bij safety, maar Bentley
hoort dan weer bij Esteem
Het marketingaanbod is de combinatie van producten, diensten, informatie of ervaringen die
aan een markt worden aangeboden om een behoefte of wens te bevredigen.
3
, Marktgerichtheid
Dit is de mentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te creëren en te leveren voor
klanten. Het zijn bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in toekomst.
Marketingprogramma
De kern p’s: product, prijs, plaats en promotie (tools die marketeers zelf in handen hebben).
De marketingmix.
Soms wordt “packaging” of “people” als 5e p gezien.
De nieuwe p = personalisatie (making millions feel like one in a million).
Inside-out perspectief.
C’s: customer, cost, communication en convenience (deze zijn eerder marktgedreven).
Klantentevredenheid en winstgevende relaties
Klantentevredenheid is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de
verwachtingen inlost/
Maar opgepast met het scheppen van verwachtingen:
Is deze te laag, dan ga je onvoldoende klanten aantrekken.
Is deze te hoog, dan heb je ontevreden klanten.
“Aim to delight customers by promising only what you can deliver, then deliver more than
you promise”
Performance matches or exceeds expectations: buyer is satisfied
Performance falls short of expectations: dissatisfied
Customer relationship management (CRM) = het proces van het vergaren van gedetailleerde
informatie over individuele klanten en het zorgvuldig opbouwen en beheren van
klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te
maximaliseren.
Touch points!
Aankoopmoment
Contacten met verkoopsteam
Telefonisch contact voor service
Website bezoeken
Krediet/betaling interacties
Tevredenheidsonderzoeken
Marktonderzoeken
Marketing automation (MA) = een categorie binnen technologie waarmee bedrijven
marketingtaken en workflows kunnen stroomlijnen, automatiseren en meten, zodat ze hun
operationele efficiëntie kunnen verhogen en hun omzet sneller kunnen laten groeien.
Vb. een bevestigingsmail versturen wanneer een product wordt aangekocht
4
Marketing
Wat is marketing?
Als consument word je vaak enkel met het topje van de ijsberg geconfronteerd nl. reclame
en verkopen. “Below the line” (onder het wateroppervlak) ligt er nog veel meer o.a. de
prijsstrategie, marktonderzoek etc.
Definitie marketing:
Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen (ruil)
M.a.w. marketing is veel complexer en omvattender dan verkopen, distributie,
handel etc.
In de bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Definitie markt:
Een markt is een verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of
dienst. Het zijn NIET noodzakelijk fysieke locaties. Kopers delen een bepaalde behoefte of
verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling
Potentieel aanbod > potentiële vraag (“kopersmarkt”)
Uitwisseling = de kern van marketing
Uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de
plaats wordt geboden.
Er zijn minstens 2 partijen
Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen.
Partijen moeten met elkaar zaken willen doen, elke partij is vrij het aanbod van de
andere partij te aanvaarden of te weigeren.
Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes.
Definitie waarde:
Waarde is het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in
vergelijking met concurrerende producten. Dit is een gepercipieerde waarde.
Klanten wegen de kosten (kostprijs of moeite om het te verkrijgen) en baten (waarde
verkregen door bezit of gebruik) van het product af en vergelijken de waarde ervan met
concurrenten. Ze selecteren het product dat grootste toegevoegde waarde levert.
Voor economisten is waarde een nutsfunctie, voor marketeers is waarde meer dan een
utilitaire waarde. Denk aan Tesla: statussymbool, milieuvriendelijk etc.
1
,Waarvoor is marketing van toepassing?
Voor fysieke producten, diensten, retail, belevenissen & attracties, evenementen, cultuur
(film, muziek etc.), plaatsen, ideeën (vb. BOB-campagnes), goede doelen, personen etc.
M.a.w. overal waar consumenten een keuze hebben.
Vormen van waarde die stakeholders bieden: mond-tot-mond reclame, feedback & reviews,
imago, geldelijke betaling etc.
Marketing is niet voor elke organisatie een prioriteit. Denk aan ziekenhuizen die in eerste
instantie een medische missie hebben. Maar adequate marketing ondersteunt vaak het doel,
of kan zelfs essentieel zijn om te overleven.
Wat is marketingbeleid?
Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek.
Welke klanten willen we bedienen (wat is onze doelmarkt)?
Eerst ga je de markt opdelen in segmenten, daarna doe je aan target marketing. Je selecteert
die klanten die je goed én winstgevend kan bedienen.
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?
Door differentiatie of door onze positionering.
Triple value proposition:
Practical: hoe verbetert het merk mijn leven?
Societal: hoe helpt het merk mij een verschil te maken in de
wereld.
Tribal: hoe connecteert het merk mij met een gemeenschap
dat mijn waarden, aspiraties etc. deelt
Voorbeeld:
Patagonia (duurzame kledingmerk) kondigde aan dat het 100% van zijn Black Friday
verkopen zou doneren aan organisaties die het milieu ten goede komen. Zoals Patagonia
schreef in een blogpost, zal dit hen in staat stellen om geld te doneren aan "honderden
grassroots milieuorganisaties."
2
,Hoe ziet het marketingproces er beknopt uit?
De markt en behoeften van de klanten doorgronden
Klantgestuurde marketing-strategie ontwikkelen
Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
Optimale klantentevredenheid realsieren en winstgevende relaties opbouwen
Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klantentevredenheid te realsieren
Verkoopconcept (inside-out perspectief): Marketingconcept (outside-in perspectief):
Uitgangspunt = fabriek Uitgangspunt = markt
Zwaartepunt = bestaande producten Zwaartepunt = behoeften van de
Middelen = verkoop en promotie klant
Doelen = winst door grote omzet Middelen = geïntegreerde marketing
Doelen = winst door
klantentevredenheid
Behoeften, wensen en vraag
Behoeften = bewustzijn van ontbering
Wensen = vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheid
Vraag = menselijke wensen gesteund door koopkracht
Beste bundel voordelen voor geld
Hoogste waarde en tevredenheid
Maslow’s behoeftenpyramide
Je kan segmenteren o.b.v. behoeften:
Voorbeeld:
Volvo hoort bij safety, maar Bentley
hoort dan weer bij Esteem
Het marketingaanbod is de combinatie van producten, diensten, informatie of ervaringen die
aan een markt worden aangeboden om een behoefte of wens te bevredigen.
3
, Marktgerichtheid
Dit is de mentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te creëren en te leveren voor
klanten. Het zijn bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in toekomst.
Marketingprogramma
De kern p’s: product, prijs, plaats en promotie (tools die marketeers zelf in handen hebben).
De marketingmix.
Soms wordt “packaging” of “people” als 5e p gezien.
De nieuwe p = personalisatie (making millions feel like one in a million).
Inside-out perspectief.
C’s: customer, cost, communication en convenience (deze zijn eerder marktgedreven).
Klantentevredenheid en winstgevende relaties
Klantentevredenheid is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de
verwachtingen inlost/
Maar opgepast met het scheppen van verwachtingen:
Is deze te laag, dan ga je onvoldoende klanten aantrekken.
Is deze te hoog, dan heb je ontevreden klanten.
“Aim to delight customers by promising only what you can deliver, then deliver more than
you promise”
Performance matches or exceeds expectations: buyer is satisfied
Performance falls short of expectations: dissatisfied
Customer relationship management (CRM) = het proces van het vergaren van gedetailleerde
informatie over individuele klanten en het zorgvuldig opbouwen en beheren van
klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te
maximaliseren.
Touch points!
Aankoopmoment
Contacten met verkoopsteam
Telefonisch contact voor service
Website bezoeken
Krediet/betaling interacties
Tevredenheidsonderzoeken
Marktonderzoeken
Marketing automation (MA) = een categorie binnen technologie waarmee bedrijven
marketingtaken en workflows kunnen stroomlijnen, automatiseren en meten, zodat ze hun
operationele efficiëntie kunnen verhogen en hun omzet sneller kunnen laten groeien.
Vb. een bevestigingsmail versturen wanneer een product wordt aangekocht
4
