Off- en onlinereclame
Inhaakcampagne: vb. bol.com hoera een dochter: Delphine Boel
Condooms om dictators te vermijden
Happiness: willen mensen aannemen met dyslexie
‘wij zijn inventief’
Adore me: richt zich tot alle vrouwen
verschillende vrouwen tonen in verschillende milieus in
verschillende
settings
allemaal in lingerie: de lingerie zit goed
je herkent je erin en in degene waarin je je niet herkent blijven
boeien
Racisme bij voetbal: celebrities gebruiken om hun achterban te bereiken voor
specifieke
boodschappen
herinnering Holocaust
vb. Angele in Chanel: nieuwe doelgroep bereiken want fans
van angele is niet meteen doelgroep Chanel
DKV: toont USP
Campagne Chinese markt: Iphone
1. Het geïntegreerd communicatieplan
1.1 Geïntegreerde communicatie
= IMC (=integrated marketing communication)
= integratie van diverse instrumenten van de marketingmix
= heel belangrijk inde marketingstrategie
= de integratie van communicatiefuncties in een enkel organisatorisch systeem dat een
consistente boodschap voor de doelgroep genereert
factoren die de integratie bemoeilijken (obstakels)
- Functionele specialisatie in communicatiebureaus
- Functionele specialisatie in bedrijven
- Bestaande structuren
- Territoriumstijf en ego’s
- Gebrek aan interne communicatie
, - Vermeende complexiteit van planning en coördinatie
Waarom een geïntegreerde marketingcommunicatie?
Er zijn verschillende drijfveren:
- Er is minder vertrouwen in reclame via massamedia
- De mediakosten stijgen
- Noodzaak van meer impact
- Noodzaak van meer rentabiliteit en efficiëntie
- Fragmentatie van media
- Fragmentatie van publiek
- Meer afhenkelijkheid van gerichte communicatiemethoden
- Laag niveau van merkdifferntiatie
- Grotere noodzaak van toerekbaarheid
- Technologische ontwikkelingen
- Meer communicatiekennis onder publiek
- Overlappende doelgroepen
- Complexere beslissingsstructuren
- Noodzaak van grotere klantloyaliteit
- Trend richting relatiemarketing
- Globalisering van marketingstrategieën
Het communicatieplan
We stellen ons 6 vragen:
1. Waarom? situatieanalyse en marketingdoelstellingen
2. Wie? doelgroepen
3. Wat? communicatiedoelstellingen
4. Hoe en waar? middelen, technieken, kanalen en media
5. Hoeveel? budgetten
6. Hoe effectief? meten van resultaten
Commerciële communicatie: de klassieke indeling
- Communicatie kan sterk thematisch zijn (above the line)
↳ productcommunicatie: beïnvloeden van kennis, attitude
en/ofgedrag t.o.v. een product of merk
↳ corporate-communicatie: beïnvloeding van kennis,
attitude en/of gedrag t.o.v. een bedrijf/organisatie
Gaat vooraf aan de aankoop
, D
e
adverteerder tracht iets over een product of
over een bedrijf te vertellen
Als gewenste communicatie tot stand heeft dat
een gunstige invloed op de kennis en attitude
van de doelgroep en indirect ook op het
koopgedrag
Functie na de aankoop: de tevredenheid van de
consument ondersteunen en in stand houden
- Communicatie kan veel meer actiegericht zijn (below the line)
↳ tijdelijke actie: promoties zoals prijsvermindering
en/of waardevermeerdering; POS (point of sale)
ondersteuning vb. displays in de winkel
↳ permanente actie; artikelpresentatie vb. verpakking;
persoonlijke verkoop
Geïntegreerde communicatie
= trough the line
- Ontstaan in jaren 90
- Bekend om crossmediale acties (online + offline)
Alle onderdelen van zowel above als below the line moeten op elkaar afgestemd zijn. We
willen een helikopter view + 360° benadering verkrijgen.
1.2 De communicatiemix
, Instrumenten:
- Reclame
- Sponsoring
- Pr
- Beurzen
- Tentoonstellingen
- Interne communicatie
Marketingcommunicatie = alle instrumenten waarmee een onderneming het keuzegedrag
van potentiële afnemers positief probeert te beïnvloeden. Hierbinnen maakt men
strategische keuzes. Intergratie van deze elementen is belangerijk en worden in een
campagne samengevoegd.
Intstumenten:
- Reclame
- Promoties
- Persoonlijke contacten
- Sponsoring
- Direct-mailing
- PR
- Beurzen
- Tentoonstellingen
- Online-aanwezigheid
Vb. sponsoring bekendheid vergroten
Vb. reclame Imago versterken
↳ = door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken,
organisaties en ideeën met als doel de kennis, attitude en/of gedrag van de
doelgroep (handel, consumenten of afnemers) in een voor adverteerder gunstige
richting te beïnvloeden
↳ ≠ publiciteit; free publicitiy is redactioneel nieuw over een product of bedrijf, je
betaalt er niet voor
↳ ≠ mediumsponsoring; hier heeft de adverteerder invloed op de redactionele inhoud
van het medium
↳ commercieel doel
↳ ↔ propaganda = het overbrengen van ideeën, heeft geen commecieel doen maar
een ideeël doel
Vb. promotie aanzetten tot kopen
Inhaakcampagne: vb. bol.com hoera een dochter: Delphine Boel
Condooms om dictators te vermijden
Happiness: willen mensen aannemen met dyslexie
‘wij zijn inventief’
Adore me: richt zich tot alle vrouwen
verschillende vrouwen tonen in verschillende milieus in
verschillende
settings
allemaal in lingerie: de lingerie zit goed
je herkent je erin en in degene waarin je je niet herkent blijven
boeien
Racisme bij voetbal: celebrities gebruiken om hun achterban te bereiken voor
specifieke
boodschappen
herinnering Holocaust
vb. Angele in Chanel: nieuwe doelgroep bereiken want fans
van angele is niet meteen doelgroep Chanel
DKV: toont USP
Campagne Chinese markt: Iphone
1. Het geïntegreerd communicatieplan
1.1 Geïntegreerde communicatie
= IMC (=integrated marketing communication)
= integratie van diverse instrumenten van de marketingmix
= heel belangrijk inde marketingstrategie
= de integratie van communicatiefuncties in een enkel organisatorisch systeem dat een
consistente boodschap voor de doelgroep genereert
factoren die de integratie bemoeilijken (obstakels)
- Functionele specialisatie in communicatiebureaus
- Functionele specialisatie in bedrijven
- Bestaande structuren
- Territoriumstijf en ego’s
- Gebrek aan interne communicatie
, - Vermeende complexiteit van planning en coördinatie
Waarom een geïntegreerde marketingcommunicatie?
Er zijn verschillende drijfveren:
- Er is minder vertrouwen in reclame via massamedia
- De mediakosten stijgen
- Noodzaak van meer impact
- Noodzaak van meer rentabiliteit en efficiëntie
- Fragmentatie van media
- Fragmentatie van publiek
- Meer afhenkelijkheid van gerichte communicatiemethoden
- Laag niveau van merkdifferntiatie
- Grotere noodzaak van toerekbaarheid
- Technologische ontwikkelingen
- Meer communicatiekennis onder publiek
- Overlappende doelgroepen
- Complexere beslissingsstructuren
- Noodzaak van grotere klantloyaliteit
- Trend richting relatiemarketing
- Globalisering van marketingstrategieën
Het communicatieplan
We stellen ons 6 vragen:
1. Waarom? situatieanalyse en marketingdoelstellingen
2. Wie? doelgroepen
3. Wat? communicatiedoelstellingen
4. Hoe en waar? middelen, technieken, kanalen en media
5. Hoeveel? budgetten
6. Hoe effectief? meten van resultaten
Commerciële communicatie: de klassieke indeling
- Communicatie kan sterk thematisch zijn (above the line)
↳ productcommunicatie: beïnvloeden van kennis, attitude
en/ofgedrag t.o.v. een product of merk
↳ corporate-communicatie: beïnvloeding van kennis,
attitude en/of gedrag t.o.v. een bedrijf/organisatie
Gaat vooraf aan de aankoop
, D
e
adverteerder tracht iets over een product of
over een bedrijf te vertellen
Als gewenste communicatie tot stand heeft dat
een gunstige invloed op de kennis en attitude
van de doelgroep en indirect ook op het
koopgedrag
Functie na de aankoop: de tevredenheid van de
consument ondersteunen en in stand houden
- Communicatie kan veel meer actiegericht zijn (below the line)
↳ tijdelijke actie: promoties zoals prijsvermindering
en/of waardevermeerdering; POS (point of sale)
ondersteuning vb. displays in de winkel
↳ permanente actie; artikelpresentatie vb. verpakking;
persoonlijke verkoop
Geïntegreerde communicatie
= trough the line
- Ontstaan in jaren 90
- Bekend om crossmediale acties (online + offline)
Alle onderdelen van zowel above als below the line moeten op elkaar afgestemd zijn. We
willen een helikopter view + 360° benadering verkrijgen.
1.2 De communicatiemix
, Instrumenten:
- Reclame
- Sponsoring
- Pr
- Beurzen
- Tentoonstellingen
- Interne communicatie
Marketingcommunicatie = alle instrumenten waarmee een onderneming het keuzegedrag
van potentiële afnemers positief probeert te beïnvloeden. Hierbinnen maakt men
strategische keuzes. Intergratie van deze elementen is belangerijk en worden in een
campagne samengevoegd.
Intstumenten:
- Reclame
- Promoties
- Persoonlijke contacten
- Sponsoring
- Direct-mailing
- PR
- Beurzen
- Tentoonstellingen
- Online-aanwezigheid
Vb. sponsoring bekendheid vergroten
Vb. reclame Imago versterken
↳ = door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken,
organisaties en ideeën met als doel de kennis, attitude en/of gedrag van de
doelgroep (handel, consumenten of afnemers) in een voor adverteerder gunstige
richting te beïnvloeden
↳ ≠ publiciteit; free publicitiy is redactioneel nieuw over een product of bedrijf, je
betaalt er niet voor
↳ ≠ mediumsponsoring; hier heeft de adverteerder invloed op de redactionele inhoud
van het medium
↳ commercieel doel
↳ ↔ propaganda = het overbrengen van ideeën, heeft geen commecieel doen maar
een ideeël doel
Vb. promotie aanzetten tot kopen
