Samenvatting corporate communicatie
HOOFDSTUK 1: WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE
1 Scope en definities
Vroeger, tot jaren 70:
- Communicatie in bedrijven vooral gericht op communicatie met pers en media
- PR = communicatie met stakeholders
Verschuivingen:
- Stakeholders vragen zelf informatie aan organisaties
- Corporate communicatie wordt meer dan PR alleen
Nu:
- Focus op gehele organisatie, hoe die zich presenteert tegenover stakeholders
o Interne stakeholders: personeel
o Externe stakeholders: klanten, politici, leveranciers, aandeelhouders,…
- Corporate comm als managementfunctie die verschillende disciplines omvat
o Geïntegreerde aanpak voor alle subdomeinen binnen bouwen en behouden van
relaties
- Werking van organisatie hangt af van relaties met belangrijkste stakeholders
2 Trends in corporate communicatie
Voor jaren 80:
- Nog geen discipline, zat gewoon bij finance of marketing
Vanaf jaren 80:
- Communicatie werd een discipline
Vanaf jaren 90:
- Focus op strategisch gebruik van communicatie om organisatie te positioneren in hoofden
van stakeholders (om + attitude te genereren)
- Communicatie lineair gezien
o Van org naar stakeholders, niet andersom
1
, o Stakeholders passief
Meest recent:
- Stakeholders actief, interactieve communicatie
- Belang engagement met stakeholders, ze zo veel mogelijk betrekken
Evolutie in corporate communicatie:
- Public be fooled
- Public be damned
- Public be manipulated
- Public be informed
- Public be involved of accommodated
o Laatste 2: openheid en transparantie
Verschil marketing en PR:
PR Marketing
Wat? Relatie met alle stakeholders Relatie met klanten en prospects
Hoe? Door publiciteit en earned media Door reclame, paid media
Doel: Steun krijgen en behouden van Voldoen aan noden van klanten om
stakeholders zodat org. Doelen kan product op de markt te brengen en wist te
bereiken genereren
Verschil public relations en public affairs:
- PR: relaties pers en media
- PA: relaties politiek vb. Lobbyisten, regulaties
2
,HOOFDSTUK 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
1 Geïntegreerde communicatie
Tot ’80: MKT en PR aparte disciplines
Vanaf dan: geleidelijk aan overlap tussen MKT en PR
a) Corporate advertising (= ads voor bedrijf zelf ipv producten)
b) Direct marketing
c) Distribution, logistics, pricing, development
d) Corporate PR (PR enkel naar corporate stakeholders, pure PR vb. Crisiscom)
e) Marketing PR (PR maar op een marketingmanier aangepakt)
f) Mass media advertising (pure marketingcom, om sales te genereren)
- Belangrijk: functies die overlappen en functies die niet overlappen
- Indien overlap: meer integreatie nodig ➔ alle com op elkaar afstemmen
o Verschillende modellen voor gemaakt: (2e werkt best)
2 Drivers voor geïntegreerde communicatie
Waarom zou je corporate comm zo integreren? 3 drivers:
Markt- en - Stakeholderrollen overlappen (vb. iemand is buurtbewoner én
omgevingsdrivers investeerder)
- Interne comm kan niet gescheiden worden van externe comm
- Meer transparantie nodig
Comm.drivers - Message clutter: reclame-overload
- Consistent zijn versterkt en verduidelijkt alle boodschappen
- Zelfde boodschap op verschillende platformen beter
Org.drivers - Efficiënt in tijd en kosten
- Gemakkelijker in lijn te leggen met doelen van org
- Overlap tussen verschillende disciplines
3
, HOOFDSTUK 3: CORPORATE COM IN EEN VERANDERENDE MEDIA-OMGEVING
1 Het nieuwe medialandschap
Veranderingen:
- Productie en verspreiding van info wordt gedemocratiseerd:
- Iedereen communicator
- Geen gatekeepers meer
2 Classificeren van sociale media
- Paid: moet zorgen voor contoversie naar owned media
- Owned media: positief voor dialoog en engagement
- Earned: wat zeggen anderen erover?
3 Mogelijkheden en uitdagingen
Mogelijkheden Uitdagingen
- Geen gatekeepers dus niet afhankelijk - Iedereen kan nieuws verspreiden
van anderen - Veel info dus onoverzichtelijk
- Direct contact en interactie - Onvoorspelbaar
- Conversational human voice mogelijk - Negatieve WOM gaat snel
- Stakeholders worden ambassadeurs
(doordat ze zelf praten op socials)
4
HOOFDSTUK 1: WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE
1 Scope en definities
Vroeger, tot jaren 70:
- Communicatie in bedrijven vooral gericht op communicatie met pers en media
- PR = communicatie met stakeholders
Verschuivingen:
- Stakeholders vragen zelf informatie aan organisaties
- Corporate communicatie wordt meer dan PR alleen
Nu:
- Focus op gehele organisatie, hoe die zich presenteert tegenover stakeholders
o Interne stakeholders: personeel
o Externe stakeholders: klanten, politici, leveranciers, aandeelhouders,…
- Corporate comm als managementfunctie die verschillende disciplines omvat
o Geïntegreerde aanpak voor alle subdomeinen binnen bouwen en behouden van
relaties
- Werking van organisatie hangt af van relaties met belangrijkste stakeholders
2 Trends in corporate communicatie
Voor jaren 80:
- Nog geen discipline, zat gewoon bij finance of marketing
Vanaf jaren 80:
- Communicatie werd een discipline
Vanaf jaren 90:
- Focus op strategisch gebruik van communicatie om organisatie te positioneren in hoofden
van stakeholders (om + attitude te genereren)
- Communicatie lineair gezien
o Van org naar stakeholders, niet andersom
1
, o Stakeholders passief
Meest recent:
- Stakeholders actief, interactieve communicatie
- Belang engagement met stakeholders, ze zo veel mogelijk betrekken
Evolutie in corporate communicatie:
- Public be fooled
- Public be damned
- Public be manipulated
- Public be informed
- Public be involved of accommodated
o Laatste 2: openheid en transparantie
Verschil marketing en PR:
PR Marketing
Wat? Relatie met alle stakeholders Relatie met klanten en prospects
Hoe? Door publiciteit en earned media Door reclame, paid media
Doel: Steun krijgen en behouden van Voldoen aan noden van klanten om
stakeholders zodat org. Doelen kan product op de markt te brengen en wist te
bereiken genereren
Verschil public relations en public affairs:
- PR: relaties pers en media
- PA: relaties politiek vb. Lobbyisten, regulaties
2
,HOOFDSTUK 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
1 Geïntegreerde communicatie
Tot ’80: MKT en PR aparte disciplines
Vanaf dan: geleidelijk aan overlap tussen MKT en PR
a) Corporate advertising (= ads voor bedrijf zelf ipv producten)
b) Direct marketing
c) Distribution, logistics, pricing, development
d) Corporate PR (PR enkel naar corporate stakeholders, pure PR vb. Crisiscom)
e) Marketing PR (PR maar op een marketingmanier aangepakt)
f) Mass media advertising (pure marketingcom, om sales te genereren)
- Belangrijk: functies die overlappen en functies die niet overlappen
- Indien overlap: meer integreatie nodig ➔ alle com op elkaar afstemmen
o Verschillende modellen voor gemaakt: (2e werkt best)
2 Drivers voor geïntegreerde communicatie
Waarom zou je corporate comm zo integreren? 3 drivers:
Markt- en - Stakeholderrollen overlappen (vb. iemand is buurtbewoner én
omgevingsdrivers investeerder)
- Interne comm kan niet gescheiden worden van externe comm
- Meer transparantie nodig
Comm.drivers - Message clutter: reclame-overload
- Consistent zijn versterkt en verduidelijkt alle boodschappen
- Zelfde boodschap op verschillende platformen beter
Org.drivers - Efficiënt in tijd en kosten
- Gemakkelijker in lijn te leggen met doelen van org
- Overlap tussen verschillende disciplines
3
, HOOFDSTUK 3: CORPORATE COM IN EEN VERANDERENDE MEDIA-OMGEVING
1 Het nieuwe medialandschap
Veranderingen:
- Productie en verspreiding van info wordt gedemocratiseerd:
- Iedereen communicator
- Geen gatekeepers meer
2 Classificeren van sociale media
- Paid: moet zorgen voor contoversie naar owned media
- Owned media: positief voor dialoog en engagement
- Earned: wat zeggen anderen erover?
3 Mogelijkheden en uitdagingen
Mogelijkheden Uitdagingen
- Geen gatekeepers dus niet afhankelijk - Iedereen kan nieuws verspreiden
van anderen - Veel info dus onoverzichtelijk
- Direct contact en interactie - Onvoorspelbaar
- Conversational human voice mogelijk - Negatieve WOM gaat snel
- Stakeholders worden ambassadeurs
(doordat ze zelf praten op socials)
4
