Samenvatting Consumer marketing volledig

lOMoARcPSD|4229465




SAMENVATTING Consumer Marketing

Ho0 INLEIDING ALGEMENE PSYCHOLOGIE
0.1 Studie van het bewustzijn

 Ontstaan uit filosofie
 Psychologie = “zielkunde”
 Eerste psychologen: Voortzetting van de zoektocht naar mysterie van geest, het bewustzijn
 Nu: meer systematisch en objectief door gebruik van experimentele methode die observatie en meting zou
toelaten (=wetenschap)
0.2 Studie van het onbewuste

 Sigmund Freud (1856 – 1939)
 Psycho-analyse
o Aanvankelijk enkel klinisch milieu
o Uitgegroeid tot algemene visie mbt studieobject van de psychologie
 Ontwerp van algemeen model over psychisch functioneren
 Grondlegger van de psycho-analyse en daaruit ontstond het ontwerp van het algemeen model over psychisch
functioneren

Freud – algemeen model over psychisch functioneren

 ID = meest primitieve systeem, zetel van onze driften > streeft naar
onmiddellijke bevrediging van aandriften

 EGO (of IK) = Ontstaat door botsing met eisen van de realiteit; zetel van
bewuste, gecontroleerde gedachten en handelingen

 SUPEREGO = Ontstaat vanuit realiteit; zetel van ons geweten, gevormd door
eisen, verwachtingen vanuit de onmiddellijke sociale omgeving (vooral
regels opgelegd door de ouders)


Als we het ID willen terugvinden dan moeten we meer gaan kijken naar het
dierenrijk waar het ID veel meer naar boven komt dan bij ons (aandriften: honger,
seks,… )
Superego is een beetje het omgekeerde van ID. Superego ontstaat vooral door regels die opgelegd worden door ouders of
andere rollen in de maatschappij.
ID en superego komt niet altijd overeen en dat vormt zich tot het ego, een beetje water bij de wijn doen, onderhandeling tussen
ID en superego en dat is het gene dat ons gedrag gaat sturen.




1

, lOMoARcPSD|4229465




0.2.1 Topografisch model
 Conscious: We zijn ons slechts van een klein deel van onze persoonlijkheid bewust
o Gedachten en percepties
 Preconscious: Bevindt zich niet in ons actief bewustzijn, maar we kunnen het wel oproepen
o Herinnering, geheugen
 Unconscious: Het merendeel van wat ons drijft is begraven in het onbewuste en niet toegankelijk
o Angsten, irrationele wensen, egoïstische noden

Het is moeilijk om van het unconscious naar het conscious te vertalen.
Het is belangrijk omdat te weten als marketeer omdat als we weten dat er bepaalde driften zijn die in het
unconscious liggen, dan kan het interessant zijn om daarop te gaan inspelen maar we moeten weten dat er een
superego is; maatschappij; en dat laat niet alle driften direct toe. Dat is hetgeen dat we via reclame en advertentie
gaan kunnen bespelen.


0.3 GEDRAGSWETENSCHAP

= observatie naar waarneembaar gedrag
Edward Thorndike (1874 – 1949)
 Experimentele dierpsychologie
 Theorie over “trial and error” leren
 Stimulus – response connective (Enkel connectieve met aangenaam gevoel wordt versterkt)

Law of effect = basiswet voor elk leerproces
 Wetmatigheid uitgebreid naar opvoeding en eerder schools leren.
Operante conditionering
 Als er een stimulus is en de respons dat daarop volgt is positief dan zal de stimulus respons connectie versterken.
Dagelijks leven: goed gedrag wordt beloond. Je zit in een situatie, je doet iets, en je krijgt later een beloning/Straf
(indien je iets misdoet)=(”Sticks and carrots”)


Experiment van Thorndike met de kat
Links: proefopstelling
Kat zit vast in een kooitje met voor haar een bak met eten en door
eerst het blokje te gaan omdraaien en nadien aan een touwtje te
trekken om het slot te openen kan de kat tot bij het eten. Het eten is
dus in dit geval de positieve bevestiging
Rechts: grafiek van aantal keren dat de kat terug in de kooi gestoken
werd alles op slot en de tijd die nodig was om aan haar eten te
geraken. Tijd neemt af. Duidelijk een gedragsverandering gebeurd:
leren

 “Of several responses made to the same situation, those which are accompanied or closely followed by
satisfaction to the animal will, other things being equal, be more firmly connected with the situation.”
(Thorndike, 1911, p. 244)




2

,lOMoARcPSD|4229465




3

, lOMoARcPSD|4229465




Pavlov (1849-1936)
 Klassieke conditionering
Verschil: klassieke: als je een hond eten voorschotelt
dan gaat een hond beginnen kwijlen: natuurlijk
verschijnsel.
We linken een bel aan eten.
Klassiek: tijdens
Operationeel: nadien bv. na aankoop krijg je een
stempel op je stempelkaart




Het behaviorisme:
 Ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie
 „Behavioristische manifest‟ (Watson, 1913): uitbouw van een zuivere Stimulus- Response
psychologie waarin conditionering een sleutelbegrip is
 Watson geloofde dat uit een zeer beperkt aantal reflexen een complex arsenaal van stimulus-respons
associaties tot stand kan komen door conditionering
 Uitzonderlijke rol toegekend aan de leerervaringen in de uitbouw van een persoonlijkheid,
waarbij rol van de omgeving centraal staat (nature >< nurture)

Woodworth: 1869 – 1962
 Vond zuiver stimulus – response standpunt onmogelijk voor de uitbouw van psychologie
 Pleiite voor een S-O-R psychologie. O(rgansime) verwees naar alle interne variabelen die een mediërende rol vervullen
tussen S en R


0.4 COGNITIEVE WETENSCHAP

Gestaltpsychologie (Stroming)
 Ook ontstaan vanuit verzet tegen bewustzijnspsycholgie
 Centraal thema: Waarnemen is meer dan een samensmelting van enkelvoudige gewaarwordingen:
het ‘geheel’ is meer dan een som van afzonderlijke delen.
De waarneming van een bepaald verschijnsel omvat méér dan wat fysisch aanwezig is: door het subject
dat waarneemt gebeurt er steeds een structurering, een organisatie.

Cognitieve wetenschap

 LEREN als gedragsverandering is het resultaat van een veranderende waarneming
 Beschrijving van het leerproces als ‘problem soving’
 Elk gedrag veronderstelt cognitieve verwerking: gedrag is immers een betekenisvolle reactie.
 Verwerking verloopt deels bewust, maar grotendeels automatisch.
 In de cognitieve psychologie wil men een inzicht krijgen in de processen die vanuit de input de output
bepalen.

Köhler(1917)
 Experiment met apen. Apen worden daardoor het meeste getriggerd. Apen probeerden zeer gestructureerd bepaalde
elementen samen te brengen om dichter bij de bananen te geraken. Er was weldegelijk een cognitieve stelling (zie
filmpje)




4