Module 1: de betekenis van marketing
Marketing De activiteit, het geheel van instellingen, en de processen
voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van
een aanbod dat waarde heeft voor klanten, partners en de
samenleving als geheel.(American Marketing Association)
Dus:
1. het begrijpen van de markt en van de klantbehoefte
(needs & wants),
2. het uitdenken van een klantgerichte
marketingstrategie,
3. het samenstellen van een geïntegreerd
marketingplan gericht op waarde voor de klanten,
4. het opbouwen van winstgevende relaties en
klanttevredenheid,
5. het uiteindelijke buitmaken van waarde van klanten
om winst voor het bedrijf te creëren.
B2C (business to customer) verkopen aan particuliere consumenten
B2B (business to business) verkopen aan industriële gebruikers, de tussenhandel,
intermediairen
Concepting Een concept dat is uitgegroeid tot een 'way of life'. De
marketeer start van een idee, bouwt daar een concept rond
en communiceert er over.
Centraal daarbij staat 'bezieling’. Concepting brengt een
waarde, visie, een nieuw concept op de markt en voegt
producten toe die daarbij horen.
DESTEP Analyse van de macro-omgeving: analyse van demografische,
economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische
en politiek-juridische factoren.
Is voor de marketeer primordiaal, omdat de effectiviteit van
de marketinginstrumenten (4 P's / 4 C's) afhankelijk is van de
omstandigheden waaronder een instrument wordt gebruikt.
Met andere woorden: de omgevingsfactoren bepalen de
doeltreffendheid van de marketinginspanningen.
,Productieconcept ° vorige eeuwwisseling, industriële revolutie
Men houdt geen rekening met de verlangens van potentiële
klanten, focus ligt primair op het fysieke product.
De consument geeft de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. Bij het management ligt
daardoor de nadruk op het verbeteren van de productie en
een efficiënte distributie opzetten. Kernwoorden zijn dus
'efficiency' en 'verkrijgbaarheid', zo veel mogelijk en zo snel
mogelijk produceren.
Productconcept Men houdt geen rekening met de verlangens van potentiële
klanten, focus ligt primair op het fysieke product.
Het aanbod groeit en varieert meer en meer, dus de
consument stelt eisen op valk van kwaliteit en variëteit. Bij
dit concept ligt de nadruk op 'een goed product verkoopt
zichzelf'. Organisaties focussen op het voortdurend
verbeteren van de technische kwaliteit van het product.
Verkoopconcept ° na WOII: periode van overcapaciteit, stijgende
welvaart/koopkracht en grotere concurrentie. Kwaliteit
verkoopt zichzelf niet meer.
Vertrekpunt van het denken = bedrijf! Nog steeds geen focus
op behoeften van de consument.
Nadruk komt liggen op aandacht voor de verkoop:
ondernemingen strijden om de gunsten van de consument.
De producent begint agressieve verkooptechnieken toe te
passen om hun producten aan de man te brengen. Focus op
KT en verkoopcijfers: 'maak producten en verkoop die!'.
Sellers market / De verkoper is de machtigste partij door een situatie waarbij
verkopersmarkt de vraag naar producten groter is dan het aanbod.
Buyers market / De consument wordt de machtigste partij, waarbij de
kopersmarkt aandacht voor de verkoop vergroot.
Marketingconcept ° midden vorige eeuw: gestegen koopkracht & toenemende
concurrentie
Ondernemers beseffen dat ze hun producten en diensten
beter moeten afstemmen op de vragen en behoeften van de
consument, zodat deze tevreden is en dus blijft kopen.
Consument en lange termijn-denken staan centraal!
Identiteitsmarketing Een aangepast marketingconcept dat meer de nadruk legt op
de eigen kant en identiteit van de onderneming of het merk.
Een onderneming zal zich goed moeten afvragen wat de
‘eigen passie’ is en zal vervolgens deze passie ten dienste
, stellen van de specifieke klantengroep. De vraag is dus niet
zozeer ‘Wat wil de klant?’, maar wel ‘Wat kan ik voor de klant
betekenen?
Maatschappelijk Marketeers moeten behoeften van de consument
marketingconcept / = bevredigen op een manier die goed is voor de samenleving
societal marketing en tegelijkertijd winstgevend is voor het bedrijf.
Klantrelatieconcept = Het opbouwen van sterke relaties met klanten en andere
customer relationship belangengroepen, en het onderhouden van
management (CRM) marketingnetwerken, sterk gericht op de toegevoegde
waarde voor én tevredenheid van de klant.
Centraal in dit concept staat het behoud van (vaste) klanten.
Bestaande klanten behouden is goedkoper dan nieuwe
klanten werven.
Partnerrelatiemanagement Nauw samenwerken met andere partijen binnen en buiten je
organisatie om zo samen meer waarde voor de klant te
creëren en op die manier de klant blijvend te engageren.
Marketeers moeten dus ook relaties aangaan met
leveranciers, distributeurs, retailers, etc. die het bedrijf aan de
kopers linken.
Customer journey De customer journey is de ‘reis’ die een klant aflegt om tot de
aankoop van een product of dienst over te gaan. De customer
journey omvat het model waarbij deze ‘klantreis’ in kaart
wordt gebracht. Ook potentiële klanten horen daarbij.
Customer journey map De customer journey wordt in kaart gebracht middels een
customer journey map. Deze maakt inzichtelijk waar de
klantbeleving verbeterd kan worden. Dit in kaart bren- gen
waar (potentiële) klanten zich bevinden in hun ‘journeys’,
doet men gemakkelijk met behulp van online en offline
communicatiemiddelen, databronnen, statistieken en tools.
Pro-sument Pro-sumenten nemen deel aan de totstandkoming van een
product. De mate van interactie en de samenwerking tussen
klant en bedrijf via internet is hoog. Ze zijn in staat om een
merk te maken of juist te kraken.
Marketing myopia De benaming die aan bedrijven wordt toegedicht, die
kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen product.
Myopia betekent letterlijk ‘bijziend’.
Micro-omgeving Niet alleen buiten de organisatie vinden allerlei
veranderingen plaats. Ook binnen de organisatie zelf zien we
allerlei interne factoren en invloeden die in principe be-
heersbaar zijn door de organisatie.
Marketing De activiteit, het geheel van instellingen, en de processen
voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van
een aanbod dat waarde heeft voor klanten, partners en de
samenleving als geheel.(American Marketing Association)
Dus:
1. het begrijpen van de markt en van de klantbehoefte
(needs & wants),
2. het uitdenken van een klantgerichte
marketingstrategie,
3. het samenstellen van een geïntegreerd
marketingplan gericht op waarde voor de klanten,
4. het opbouwen van winstgevende relaties en
klanttevredenheid,
5. het uiteindelijke buitmaken van waarde van klanten
om winst voor het bedrijf te creëren.
B2C (business to customer) verkopen aan particuliere consumenten
B2B (business to business) verkopen aan industriële gebruikers, de tussenhandel,
intermediairen
Concepting Een concept dat is uitgegroeid tot een 'way of life'. De
marketeer start van een idee, bouwt daar een concept rond
en communiceert er over.
Centraal daarbij staat 'bezieling’. Concepting brengt een
waarde, visie, een nieuw concept op de markt en voegt
producten toe die daarbij horen.
DESTEP Analyse van de macro-omgeving: analyse van demografische,
economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische
en politiek-juridische factoren.
Is voor de marketeer primordiaal, omdat de effectiviteit van
de marketinginstrumenten (4 P's / 4 C's) afhankelijk is van de
omstandigheden waaronder een instrument wordt gebruikt.
Met andere woorden: de omgevingsfactoren bepalen de
doeltreffendheid van de marketinginspanningen.
,Productieconcept ° vorige eeuwwisseling, industriële revolutie
Men houdt geen rekening met de verlangens van potentiële
klanten, focus ligt primair op het fysieke product.
De consument geeft de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. Bij het management ligt
daardoor de nadruk op het verbeteren van de productie en
een efficiënte distributie opzetten. Kernwoorden zijn dus
'efficiency' en 'verkrijgbaarheid', zo veel mogelijk en zo snel
mogelijk produceren.
Productconcept Men houdt geen rekening met de verlangens van potentiële
klanten, focus ligt primair op het fysieke product.
Het aanbod groeit en varieert meer en meer, dus de
consument stelt eisen op valk van kwaliteit en variëteit. Bij
dit concept ligt de nadruk op 'een goed product verkoopt
zichzelf'. Organisaties focussen op het voortdurend
verbeteren van de technische kwaliteit van het product.
Verkoopconcept ° na WOII: periode van overcapaciteit, stijgende
welvaart/koopkracht en grotere concurrentie. Kwaliteit
verkoopt zichzelf niet meer.
Vertrekpunt van het denken = bedrijf! Nog steeds geen focus
op behoeften van de consument.
Nadruk komt liggen op aandacht voor de verkoop:
ondernemingen strijden om de gunsten van de consument.
De producent begint agressieve verkooptechnieken toe te
passen om hun producten aan de man te brengen. Focus op
KT en verkoopcijfers: 'maak producten en verkoop die!'.
Sellers market / De verkoper is de machtigste partij door een situatie waarbij
verkopersmarkt de vraag naar producten groter is dan het aanbod.
Buyers market / De consument wordt de machtigste partij, waarbij de
kopersmarkt aandacht voor de verkoop vergroot.
Marketingconcept ° midden vorige eeuw: gestegen koopkracht & toenemende
concurrentie
Ondernemers beseffen dat ze hun producten en diensten
beter moeten afstemmen op de vragen en behoeften van de
consument, zodat deze tevreden is en dus blijft kopen.
Consument en lange termijn-denken staan centraal!
Identiteitsmarketing Een aangepast marketingconcept dat meer de nadruk legt op
de eigen kant en identiteit van de onderneming of het merk.
Een onderneming zal zich goed moeten afvragen wat de
‘eigen passie’ is en zal vervolgens deze passie ten dienste
, stellen van de specifieke klantengroep. De vraag is dus niet
zozeer ‘Wat wil de klant?’, maar wel ‘Wat kan ik voor de klant
betekenen?
Maatschappelijk Marketeers moeten behoeften van de consument
marketingconcept / = bevredigen op een manier die goed is voor de samenleving
societal marketing en tegelijkertijd winstgevend is voor het bedrijf.
Klantrelatieconcept = Het opbouwen van sterke relaties met klanten en andere
customer relationship belangengroepen, en het onderhouden van
management (CRM) marketingnetwerken, sterk gericht op de toegevoegde
waarde voor én tevredenheid van de klant.
Centraal in dit concept staat het behoud van (vaste) klanten.
Bestaande klanten behouden is goedkoper dan nieuwe
klanten werven.
Partnerrelatiemanagement Nauw samenwerken met andere partijen binnen en buiten je
organisatie om zo samen meer waarde voor de klant te
creëren en op die manier de klant blijvend te engageren.
Marketeers moeten dus ook relaties aangaan met
leveranciers, distributeurs, retailers, etc. die het bedrijf aan de
kopers linken.
Customer journey De customer journey is de ‘reis’ die een klant aflegt om tot de
aankoop van een product of dienst over te gaan. De customer
journey omvat het model waarbij deze ‘klantreis’ in kaart
wordt gebracht. Ook potentiële klanten horen daarbij.
Customer journey map De customer journey wordt in kaart gebracht middels een
customer journey map. Deze maakt inzichtelijk waar de
klantbeleving verbeterd kan worden. Dit in kaart bren- gen
waar (potentiële) klanten zich bevinden in hun ‘journeys’,
doet men gemakkelijk met behulp van online en offline
communicatiemiddelen, databronnen, statistieken en tools.
Pro-sument Pro-sumenten nemen deel aan de totstandkoming van een
product. De mate van interactie en de samenwerking tussen
klant en bedrijf via internet is hoog. Ze zijn in staat om een
merk te maken of juist te kraken.
Marketing myopia De benaming die aan bedrijven wordt toegedicht, die
kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen product.
Myopia betekent letterlijk ‘bijziend’.
Micro-omgeving Niet alleen buiten de organisatie vinden allerlei
veranderingen plaats. Ook binnen de organisatie zelf zien we
allerlei interne factoren en invloeden die in principe be-
heersbaar zijn door de organisatie.
