BEDRIJFSCOMMUNICATIE
= communicatie van een organisatie met alle stakeholders
Bv. 1) interne communicatie en 2) externe communicatie
1) INTRODUCTIELES
1. STUDIE: BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Nu = overtuiging dat toekomst van organisatie afhangt van hoe die wordt gezien door stakeholders
Bv. klanten, aandeelhouders, werknemers, omwonenden
DUS kerntaak van bedrijfscommunicatie = beschermen organisatiereputatie
→ is enorm belangrijk
MAAR rol van bedrijfscommunicatie wordt vaak ondergewaardeerd
REIKWIJDTE EN DEFINITIES
Invulling van bedrijfscomm = gaandeweg gegroeid
Tot jaren ‘70 PR = communicatie met stakeholders (vooral met pers)
MAAR steeds meer stakeholders die info over bedrijf wouden
Meer hedendaagse = focus op hele organisatie
invulling = hoe organisatie zich presenteert tov alle stakeholders
= managementfunctie met enorm veel subdisciplines
Definitie
= bedrijfscommunicatie is managementfunctie die framework biedt voor effectieve coördinatie van
alle interne en externe communicatie met als doel een gunstige reputatie te creëren en te behouden
bij alle stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is
TRENDS IN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
VROEGER: bedrijfscommunicatie heeft directe gevolgen voor attitude stakeholders en dus ook voor
reputatie van organisatie
→ bedrijfscom = lineair proces: communicatiestrategie leidt tot rechtstreeks effect bij stakeholders
DUS stakeholders beschouwd als passief
EN werd gezien als voorspelbaar
bv. persconferentie: toehoorder vrij passief, organisatie brengt informatie over en hoopt effect te
hebben
bv. persbericht: communicatie vanuit organisatie naar ontvanger, ontvanger is passief
NU: lineair model werkt niet langer
WANT stakeholders zijn actiever → kunnen verwachtingen en klachten uiten
!! sociale media vergemakkelijkt dit proces
DUS bedrijfscom = dialogischer en interactiever = stakeholder engagement
1
,Bv. kan ook fout uitlopen: NYPD (politie van NY) wou campagne opstarten door op Twitter positieve
dingen te tweeten ivm de NYPD met de #MyNYPD, maar was helemaal uit de hand gelopen →
hadden geen rekening gehouden met klachten die actieve stakeholders kunnen geven adhv deze
hashtag
BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Evolutie van 2 disciplines binnen organisaties:
1) Marketing
= marketingcommunicatie
= op markt brengen en verkopen van producten dmv reclame waarvoor bedrijf betaalt
→ DOEL = aan noden van consument voldoen om zo winst te genereren
2) Public relations
= bedrijfscommunicatie
= relaties met stakeholders staan centraal met het oog op een sterke reputatie dmv
publiciteit
MAAR bedrijf gaat hiervoor niet betalen
→ DOEL = goodwill tot stand brengen zodat stakeholders mogelijkheden van bedrijf om
winst te maken niet in weg staan
a) Onderdeel van alle 4
= corporate advertising (reclame gemaakt voor bedrijf)
Bv. Bedrijf doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen om zich voor te stellen als
groen bedrijf
b) Verkoopspromotie
= verpakking, marketingkanalen (geen deel van PR)
c) Pure marketing
Niet in deze opleiding
d) PR
= communicatie met stakeholders
e) Alle publiciteit over producten die de organisatie aanbiedt
Bv. Crisiscommunicatie als er iets misgelopen is
f) Alle traditionele reclame in de media
= reclame voor producten/ diensten NIET voor organisatie zelf
Bv. corporate advertising: advertentie die reclame maakte voor Dexia bank die Belfius werd
Bv. advertising: affiche die reclame maakt voor specifiek product van Belfius
Bv. marketing public relations: blog makeup.com waar over makeup wordt gepraat, maar is een blog
opgestart door l’Oréal dus ze prijzen hun producten aan
2
,GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Marketing en PR overlappen niet alleen
MAAR soms ook complementair → vullen elkaar aan
WANT door creëren van beter imago met PR gaan mensen misschien je producten meer kopen
→ noodzaak aan meer integratie tussen 2 disciplines
= verschillende modellen voor integratie
Meest gebruikte = rode kader: allebei apart departement, maar acties worden wel gecoördineerd
2. STUDIE: DEFINITIES EN DIMENSIES VAN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
PR = jong domein → geen algemeen aanvaarde definitie hiervan
DUS soort van identiteitscrisis
➔ gevolg = veel critici hebben PR proberen definiëren
DUS negatieve connotaties aan domein
EN spin doctoring wordt vaak gelinkt aan PR
= als communicator ga je draai geven aan iets om het naar uw zin te maken→ vaak gelinkt aan PR
DOEL ARTIKEL
= definitie van PR geven + implicaties van die definitie verkennen
EN driedimensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op pr kunnen worden
geanalyseerd
DEFINITIES
Doorheen de jaren:
1. Ivy Lee
= pionier: focuste op eerlijkheid, begrip en compromis → zorgen voor goede relaties tussen
organisaties en publiek
2. Edward Bernays
PR = poging om steun te krijgen van publiek voor bepaald iets
Vanaf begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere definities en metaforen
!! meer recent: aantal thema’s die altijd terugkomen = management, organisatie, publiek
Evolutie in PR: public be fooled = PR is manier om publiek te misleiden → public be damned = PR
ondervond negatieve gevolgen van PR → the public be manipulated → the public be informed → the
public be involved or accommodated = publiek wordt veel meer betrokken
DUS geen consensus over definitie
EN kritiek op bestaande definities: focussen meer op effecten en taken van pr dan doel ervan +
definities zijn normatief of prescriptief en niet descriptief (= ze beschrijven wat het is)
!! veel begrippen die verwarring veroorzaken:
- Reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
- Corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
- Public affairs
3
, DUS desintegratie van het domein door die verwarring + PR verliest belangrijke functies aan andere
domeinen
DIMENSIES VAN PR
Eenduidige definitie van PR creëren met fundamentele definities
→ nu heel wat definities die andere invalshoek hebben
DUS auteur gaat obv 3 I’s die definities in groepen opdelen
1) Interest
= welk belang heeft PR voor ogen?
= belang voor maatschappij voor ogen puur voor organisatie
2) Initiative
= reactief proactief
3) Image
= gericht op creëren van perceptie (= zonder effectief iets te doen) creëren van realiteit
➔ 6 vormen van PR door auteur onderscheiden
1) Persuasion
= pro-actief
= manipulatie van perceptie
= focust op voordelen voor organisatie → publiek overtuigen om zich te gedragen op manier
die voordelig is voor organisatie
Bv. promotie, propaganda, lobbyen
2) Advocacy
= eerder reactief
= perceptie én realiteit
= focus op voordelen voor organisatie
DUS lijkt op persuasion, maar dan reactief
= vaak reactie op controverse waarbij je publiek gaat overtuigen om iets NIET te doen of
denken
Bv. vernieuwde voedingsdriehoek waarin negatieve rol voor vlees was weggelegd →
beroepsvereniging voor slachthuizen vond dit niet oké en reageerde hierop = advocacy: ze
wouden proberen mensen te overtuigen niet te denken dat vlees slecht is
3) Public information
= eerder reactief
= realiteit
4
= communicatie van een organisatie met alle stakeholders
Bv. 1) interne communicatie en 2) externe communicatie
1) INTRODUCTIELES
1. STUDIE: BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Nu = overtuiging dat toekomst van organisatie afhangt van hoe die wordt gezien door stakeholders
Bv. klanten, aandeelhouders, werknemers, omwonenden
DUS kerntaak van bedrijfscommunicatie = beschermen organisatiereputatie
→ is enorm belangrijk
MAAR rol van bedrijfscommunicatie wordt vaak ondergewaardeerd
REIKWIJDTE EN DEFINITIES
Invulling van bedrijfscomm = gaandeweg gegroeid
Tot jaren ‘70 PR = communicatie met stakeholders (vooral met pers)
MAAR steeds meer stakeholders die info over bedrijf wouden
Meer hedendaagse = focus op hele organisatie
invulling = hoe organisatie zich presenteert tov alle stakeholders
= managementfunctie met enorm veel subdisciplines
Definitie
= bedrijfscommunicatie is managementfunctie die framework biedt voor effectieve coördinatie van
alle interne en externe communicatie met als doel een gunstige reputatie te creëren en te behouden
bij alle stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is
TRENDS IN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
VROEGER: bedrijfscommunicatie heeft directe gevolgen voor attitude stakeholders en dus ook voor
reputatie van organisatie
→ bedrijfscom = lineair proces: communicatiestrategie leidt tot rechtstreeks effect bij stakeholders
DUS stakeholders beschouwd als passief
EN werd gezien als voorspelbaar
bv. persconferentie: toehoorder vrij passief, organisatie brengt informatie over en hoopt effect te
hebben
bv. persbericht: communicatie vanuit organisatie naar ontvanger, ontvanger is passief
NU: lineair model werkt niet langer
WANT stakeholders zijn actiever → kunnen verwachtingen en klachten uiten
!! sociale media vergemakkelijkt dit proces
DUS bedrijfscom = dialogischer en interactiever = stakeholder engagement
1
,Bv. kan ook fout uitlopen: NYPD (politie van NY) wou campagne opstarten door op Twitter positieve
dingen te tweeten ivm de NYPD met de #MyNYPD, maar was helemaal uit de hand gelopen →
hadden geen rekening gehouden met klachten die actieve stakeholders kunnen geven adhv deze
hashtag
BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Evolutie van 2 disciplines binnen organisaties:
1) Marketing
= marketingcommunicatie
= op markt brengen en verkopen van producten dmv reclame waarvoor bedrijf betaalt
→ DOEL = aan noden van consument voldoen om zo winst te genereren
2) Public relations
= bedrijfscommunicatie
= relaties met stakeholders staan centraal met het oog op een sterke reputatie dmv
publiciteit
MAAR bedrijf gaat hiervoor niet betalen
→ DOEL = goodwill tot stand brengen zodat stakeholders mogelijkheden van bedrijf om
winst te maken niet in weg staan
a) Onderdeel van alle 4
= corporate advertising (reclame gemaakt voor bedrijf)
Bv. Bedrijf doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen om zich voor te stellen als
groen bedrijf
b) Verkoopspromotie
= verpakking, marketingkanalen (geen deel van PR)
c) Pure marketing
Niet in deze opleiding
d) PR
= communicatie met stakeholders
e) Alle publiciteit over producten die de organisatie aanbiedt
Bv. Crisiscommunicatie als er iets misgelopen is
f) Alle traditionele reclame in de media
= reclame voor producten/ diensten NIET voor organisatie zelf
Bv. corporate advertising: advertentie die reclame maakte voor Dexia bank die Belfius werd
Bv. advertising: affiche die reclame maakt voor specifiek product van Belfius
Bv. marketing public relations: blog makeup.com waar over makeup wordt gepraat, maar is een blog
opgestart door l’Oréal dus ze prijzen hun producten aan
2
,GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Marketing en PR overlappen niet alleen
MAAR soms ook complementair → vullen elkaar aan
WANT door creëren van beter imago met PR gaan mensen misschien je producten meer kopen
→ noodzaak aan meer integratie tussen 2 disciplines
= verschillende modellen voor integratie
Meest gebruikte = rode kader: allebei apart departement, maar acties worden wel gecoördineerd
2. STUDIE: DEFINITIES EN DIMENSIES VAN BEDRIJFSCOMMUNICATIE
PR = jong domein → geen algemeen aanvaarde definitie hiervan
DUS soort van identiteitscrisis
➔ gevolg = veel critici hebben PR proberen definiëren
DUS negatieve connotaties aan domein
EN spin doctoring wordt vaak gelinkt aan PR
= als communicator ga je draai geven aan iets om het naar uw zin te maken→ vaak gelinkt aan PR
DOEL ARTIKEL
= definitie van PR geven + implicaties van die definitie verkennen
EN driedimensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op pr kunnen worden
geanalyseerd
DEFINITIES
Doorheen de jaren:
1. Ivy Lee
= pionier: focuste op eerlijkheid, begrip en compromis → zorgen voor goede relaties tussen
organisaties en publiek
2. Edward Bernays
PR = poging om steun te krijgen van publiek voor bepaald iets
Vanaf begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere definities en metaforen
!! meer recent: aantal thema’s die altijd terugkomen = management, organisatie, publiek
Evolutie in PR: public be fooled = PR is manier om publiek te misleiden → public be damned = PR
ondervond negatieve gevolgen van PR → the public be manipulated → the public be informed → the
public be involved or accommodated = publiek wordt veel meer betrokken
DUS geen consensus over definitie
EN kritiek op bestaande definities: focussen meer op effecten en taken van pr dan doel ervan +
definities zijn normatief of prescriptief en niet descriptief (= ze beschrijven wat het is)
!! veel begrippen die verwarring veroorzaken:
- Reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
- Corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
- Public affairs
3
, DUS desintegratie van het domein door die verwarring + PR verliest belangrijke functies aan andere
domeinen
DIMENSIES VAN PR
Eenduidige definitie van PR creëren met fundamentele definities
→ nu heel wat definities die andere invalshoek hebben
DUS auteur gaat obv 3 I’s die definities in groepen opdelen
1) Interest
= welk belang heeft PR voor ogen?
= belang voor maatschappij voor ogen puur voor organisatie
2) Initiative
= reactief proactief
3) Image
= gericht op creëren van perceptie (= zonder effectief iets te doen) creëren van realiteit
➔ 6 vormen van PR door auteur onderscheiden
1) Persuasion
= pro-actief
= manipulatie van perceptie
= focust op voordelen voor organisatie → publiek overtuigen om zich te gedragen op manier
die voordelig is voor organisatie
Bv. promotie, propaganda, lobbyen
2) Advocacy
= eerder reactief
= perceptie én realiteit
= focus op voordelen voor organisatie
DUS lijkt op persuasion, maar dan reactief
= vaak reactie op controverse waarbij je publiek gaat overtuigen om iets NIET te doen of
denken
Bv. vernieuwde voedingsdriehoek waarin negatieve rol voor vlees was weggelegd →
beroepsvereniging voor slachthuizen vond dit niet oké en reageerde hierop = advocacy: ze
wouden proberen mensen te overtuigen niet te denken dat vlees slecht is
3) Public information
= eerder reactief
= realiteit
4
