Mediaplanning
DEEL 1
1.1 Introductie media en mediaplanning
Mediabeleid: bepaalt wie aan de boodschap wordt blootgesteld, de plaats, de
omstandigheden, de vorm, het tijdstip en de frequentie van contact. Het bepaalt
ook de perceptie van de boodschap.
De inkoop van advertentieruimte beslaat ongeveer 80-90 % van het
reclamebudget bij een klassieke campagne. Daarom is er veel aandacht voor
geïntegreerde marketingcommunicatie.
Doel: alle reclamemedia (ea communicatiemiddelen) zo effectief en efficiënt
mogelijk inzetten
1.1.1 Media basics
Media bieden content aan publiek om behoefte aan informatie en entertainment
te vervullen. Het publiek betaalt voor content ovv productprijs en aandacht. De
adverteerder zoekt toegang tot dit publiek (access to audience) en wil hiervoor
betalen.
Mediamarkt = dual product market (publieksmarkt + reclamemarkt) heeft
invloed op de content
Succes op de publieksmarkt en succes op de reclamemarkt zijn nauw met elkaar
verbonden. Steeds vaker zijn mediabedrijven vooral afhankelijk van reclame-
inkomsten
1.1.2 Reclame-investeringen
POE-model
o Paid media: traditionele above-the-line media (radio, tv, krant, tijdschrift,
billboard, bioscoop, bannering), direct mail, search engine marketing,
display advertising, …
o Owned media: website, blog, app, Facebookpagina, custom media (= eigen
magazine), verkooppunt, …
o Earned media: media die aandacht geven aan merk door PR (free
publicity), word-of-mouth, conversaties op social media en blog
1
,1.2 Actoren in de media
I. Mediabedrijven: verkopen mediaruimte en bieden (via de redactie)
content aan publiek
II. Adverteerder: plaatst reclame in media om zo de consument te bereiken,
maar via gespecialiseerde tussenpersoon (15% agentschapscommissie)
III. Reclameregie (of mediaregie): verkoper van mediaruimte
(reclamewerving), trend naar concentratie en diversificatie
(plurimediabureau verkoopt verschillende soorten media), doelgroepen:
adverteerders, reclamebureaus, mediabureaus
a. Interne regie: afdeling binnen bedrijf
b. Externe regie: mediaholding huurt bureau
bv. Medialogue
IV. Reclamebureau of communicatiebureau: beslist in samenspraak met
adverteerder hoe communicatiedoelstellingen gerealiseerd kunnen worden
(strategisch en tactisch), verzorgen creatie en productie van campagne
V. Mediabureau: werken mediastrategie en mediaplan uit, verzorgen media
buying, werken modellen uit om Return On Investment (ROI) te berekenen,
doen media research en consumentenonderzoek, werken met commissies
Vanwege nood aan geïntegreerde communicatie wordt vandaag gestreefd naar
nauwe samenwerking tussen adverteerder, mediabureau, reclamebureau en
reclameregie.
Reclamebureaus en mediabureaus behoren vaak tot dezelfde internationale
groepen, maar er bestaan ook onafhankelijke mediabureaus (bv. Carat). Soms
hebben reclamebureaus een afdeling mediaplanning (en buying) of hebben
mediabureaus communicatiespecialisten in dienst.
1.2.1 AMMA awards
Annual Masters of Media Awards
Doel: professionaliteit van het mediavak zichtbaar maken en verhogen
Uitgereikt door GRP en UMA
Enkele categorieën:
o Best media strategy
o Best creative media use
o Best media research
o …
1.3 Trends in de media en binnen mediaplanning
Globalisering: fusies bij media agencies en adverteerders leiden tot globalere
aanpak in contradictie met toenemend individualisme
Mediaconcentratie: mediagroepen worden steeds groter
o Horizontale concentratie: bv. verschillende radiozenders van zelfde
eigenaar/mediagroep
o Verticale concentratie: bv. De Morgen drukt eigen kranten
2
, Fragmentatie van de media: fragmentatie van de contactpunten met de
consument, bereik wordt duurder, gespecialiseerde zenders
+ doelgroep is duidelijk afgebakend, aantal bruikbare contactpunten neemt
toe door bijkomende media
- steeds moeilijker om consument te bereiken via klassieke media, moeilijk
om groot publiek te bereiken, duurder
Shopping: adverteerders werken met meerdere partners, elk wordt gebruikt
voor een deelaspect van de communicatie. Ook steeds professionelere inhouse-
specialisten. Weinig trouwe klanten/partners.
Toenemende focus op ROI (trend naar accountability): er wordt minder
geïnvesteerd in de uitbouw van merken, dus minder imago en positionering en
meer tactische reclame met KT-effect, met media-inzet op KT meer omzet
behalen, reclame moet meetbaar zijn
Steeds meer performance based fees en adverteerders die werken met
KPI’s: meestal op commissie, verschuiving naar verloning naar resultaat
Machtsbalans slaat door in voordeel van de adverteerder: door
fragmentatie van de mediamarkt zware onderhandelingen rechtstreeks met grote
adverteerders (over verschillende mediatitels tegelijk), verschil tussen bruto- en
nettoprijs voor reclameruimte wordt steeds groter (zeer complexe
kortingspolitiek)
Toegenomen verwevenheid tussen journalistiek en commercialisering:
commerciële deals worden mogelijk, koppeling tussen reclame-inkomsten en
budget voor content, mixed formats (branded content/entertainment), ruildeals
(redactionele aandacht bij plaatsen advertentie)
PR als concurrent voor reclameruimte: PR speelt in op vraag naar content
van redacties, resultaat van PR-acties wordt vaak uitgedrukt in mediawaarde
(nagaan hoeveel reclame ter grootte van PR zou kosten)
Versnippering van reclame-inkomsten en crossmediale cellen:
adverteerdersbudgetten moeten verdeeld worden over steeds meer verschillende
media, adverteerders willen nieuwe media gebruiken, regies richten crossmediale
cellen op om geïntegreerde communicatie mogelijk te maken
Mediaproduct ontwikkelen als merkenbouwer (door adverteerder zelf):
relatiemedia
bv. customer magazine, tv-zender, internetradio
3
DEEL 1
1.1 Introductie media en mediaplanning
Mediabeleid: bepaalt wie aan de boodschap wordt blootgesteld, de plaats, de
omstandigheden, de vorm, het tijdstip en de frequentie van contact. Het bepaalt
ook de perceptie van de boodschap.
De inkoop van advertentieruimte beslaat ongeveer 80-90 % van het
reclamebudget bij een klassieke campagne. Daarom is er veel aandacht voor
geïntegreerde marketingcommunicatie.
Doel: alle reclamemedia (ea communicatiemiddelen) zo effectief en efficiënt
mogelijk inzetten
1.1.1 Media basics
Media bieden content aan publiek om behoefte aan informatie en entertainment
te vervullen. Het publiek betaalt voor content ovv productprijs en aandacht. De
adverteerder zoekt toegang tot dit publiek (access to audience) en wil hiervoor
betalen.
Mediamarkt = dual product market (publieksmarkt + reclamemarkt) heeft
invloed op de content
Succes op de publieksmarkt en succes op de reclamemarkt zijn nauw met elkaar
verbonden. Steeds vaker zijn mediabedrijven vooral afhankelijk van reclame-
inkomsten
1.1.2 Reclame-investeringen
POE-model
o Paid media: traditionele above-the-line media (radio, tv, krant, tijdschrift,
billboard, bioscoop, bannering), direct mail, search engine marketing,
display advertising, …
o Owned media: website, blog, app, Facebookpagina, custom media (= eigen
magazine), verkooppunt, …
o Earned media: media die aandacht geven aan merk door PR (free
publicity), word-of-mouth, conversaties op social media en blog
1
,1.2 Actoren in de media
I. Mediabedrijven: verkopen mediaruimte en bieden (via de redactie)
content aan publiek
II. Adverteerder: plaatst reclame in media om zo de consument te bereiken,
maar via gespecialiseerde tussenpersoon (15% agentschapscommissie)
III. Reclameregie (of mediaregie): verkoper van mediaruimte
(reclamewerving), trend naar concentratie en diversificatie
(plurimediabureau verkoopt verschillende soorten media), doelgroepen:
adverteerders, reclamebureaus, mediabureaus
a. Interne regie: afdeling binnen bedrijf
b. Externe regie: mediaholding huurt bureau
bv. Medialogue
IV. Reclamebureau of communicatiebureau: beslist in samenspraak met
adverteerder hoe communicatiedoelstellingen gerealiseerd kunnen worden
(strategisch en tactisch), verzorgen creatie en productie van campagne
V. Mediabureau: werken mediastrategie en mediaplan uit, verzorgen media
buying, werken modellen uit om Return On Investment (ROI) te berekenen,
doen media research en consumentenonderzoek, werken met commissies
Vanwege nood aan geïntegreerde communicatie wordt vandaag gestreefd naar
nauwe samenwerking tussen adverteerder, mediabureau, reclamebureau en
reclameregie.
Reclamebureaus en mediabureaus behoren vaak tot dezelfde internationale
groepen, maar er bestaan ook onafhankelijke mediabureaus (bv. Carat). Soms
hebben reclamebureaus een afdeling mediaplanning (en buying) of hebben
mediabureaus communicatiespecialisten in dienst.
1.2.1 AMMA awards
Annual Masters of Media Awards
Doel: professionaliteit van het mediavak zichtbaar maken en verhogen
Uitgereikt door GRP en UMA
Enkele categorieën:
o Best media strategy
o Best creative media use
o Best media research
o …
1.3 Trends in de media en binnen mediaplanning
Globalisering: fusies bij media agencies en adverteerders leiden tot globalere
aanpak in contradictie met toenemend individualisme
Mediaconcentratie: mediagroepen worden steeds groter
o Horizontale concentratie: bv. verschillende radiozenders van zelfde
eigenaar/mediagroep
o Verticale concentratie: bv. De Morgen drukt eigen kranten
2
, Fragmentatie van de media: fragmentatie van de contactpunten met de
consument, bereik wordt duurder, gespecialiseerde zenders
+ doelgroep is duidelijk afgebakend, aantal bruikbare contactpunten neemt
toe door bijkomende media
- steeds moeilijker om consument te bereiken via klassieke media, moeilijk
om groot publiek te bereiken, duurder
Shopping: adverteerders werken met meerdere partners, elk wordt gebruikt
voor een deelaspect van de communicatie. Ook steeds professionelere inhouse-
specialisten. Weinig trouwe klanten/partners.
Toenemende focus op ROI (trend naar accountability): er wordt minder
geïnvesteerd in de uitbouw van merken, dus minder imago en positionering en
meer tactische reclame met KT-effect, met media-inzet op KT meer omzet
behalen, reclame moet meetbaar zijn
Steeds meer performance based fees en adverteerders die werken met
KPI’s: meestal op commissie, verschuiving naar verloning naar resultaat
Machtsbalans slaat door in voordeel van de adverteerder: door
fragmentatie van de mediamarkt zware onderhandelingen rechtstreeks met grote
adverteerders (over verschillende mediatitels tegelijk), verschil tussen bruto- en
nettoprijs voor reclameruimte wordt steeds groter (zeer complexe
kortingspolitiek)
Toegenomen verwevenheid tussen journalistiek en commercialisering:
commerciële deals worden mogelijk, koppeling tussen reclame-inkomsten en
budget voor content, mixed formats (branded content/entertainment), ruildeals
(redactionele aandacht bij plaatsen advertentie)
PR als concurrent voor reclameruimte: PR speelt in op vraag naar content
van redacties, resultaat van PR-acties wordt vaak uitgedrukt in mediawaarde
(nagaan hoeveel reclame ter grootte van PR zou kosten)
Versnippering van reclame-inkomsten en crossmediale cellen:
adverteerdersbudgetten moeten verdeeld worden over steeds meer verschillende
media, adverteerders willen nieuwe media gebruiken, regies richten crossmediale
cellen op om geïntegreerde communicatie mogelijk te maken
Mediaproduct ontwikkelen als merkenbouwer (door adverteerder zelf):
relatiemedia
bv. customer magazine, tv-zender, internetradio
3
