Samenvatting Marketing Communicatie Strategie 8e druk
Hoofdstukken: 1,2,3,5,6,8,9,12 en aanvullende literatuur
,Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketing instrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Onderdelen marketingcommunicatieplan
1. Merkanalyse
Waar staat het merk voor?
Huisstijl, ambities, doelen
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
Opleidingsniveau, verwachtingen, leeftijd
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken, wat voor invloed wil je dat je inspanningen hebben
4. Marketingcommunicatiestrategie
Ben je de snelste/goedkoopste, breedste aanbod, laagste prijs, duurste/jsjiekste
5. Mediamix
Welke middelen zet ik in?
6. Creatief concept
7. Marketingcommunicatiebudget
Een budget vastleggen
8. Evaluatie
Wanneer ben ik tevreden, geslaagd, wat beloof ik te behalen?
Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen
Weet wat men kan verwachten
Verwachtingen bij lays chips
- Instrumentele functie
Eigenschappen van een merk
Betrouwbaarheid, vetpercentage in chips. Ideal biedt online bankieren aan
- Psychosociale functie
Expressieve functie: je behoort tot een bepaalde groep, identificatie
Impressieve functie: goed gevoel geven
Nike staat voor sportiviteit en een bepaalde levensstijl
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid
Laten zien dat je anders bent
- Continuïteit
Consumenten blijven het product kopen als zij erover tevreden zijn
- Hogere prijs
Als het een sterke merkvoorkeur heeft voor de doelgroep coca cola
- Gemakkelijker productintroducties
Een product op de markt brengen van een bekend merk is gemakkelijker dan een onbekend
merk. Apple waarover je enthousiast bent. Maakt niet uit wat ze uitbrengen, het wordt
gekocht vanwege het merk
Merkextensies: een bedrijf met productintroducties onder eenzelfde merk
- Autoriteit
Het zou wel goed zijn en kwaliteit hebben
, - Grotere onafhankelijkheid
Als sterkmerk kom je makkelijk in de schappen van bijv. de ah te liggen. Een bedrijf wordt
minder afhankelijk
Merkimago
Belangrijk dat merken een positief en herkenbaar merkimago hebben.
Aankooproces
- Een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk heeft voldoende onvervreemdbare merkkenmerken
Figuur 1.2 blz 23
1.2 Verandering in de marketingcommunicatie
- Direct contact met de klant
Product volledig afgestemd op de behoefte van de individuele klant. Persoonlijk contact
tussen ambachtsman en klant.
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid
Unique selling point (USP): productplus om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrent
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Trade marketing (handelsmarketing): marketingactiviteiten van fabrieken, merken en
leveranciers die zich niet op de consument richten maar op verkoopkanalen.
- Een-op-een communicatie, ook via sms en e-mail
Figuur 1.3 blz 25
, 5 communicatiestromen vanuit het zichtpunt consument
A: producent communiceert direct met consument en detailhandel B
C: via verkoopstaf (binnen/buitendienst) wordt er een persoonlijke relatie met de detailhandel gelegd.
D: de detailhandel communiceert net als de producent met de consument
E: de communicatie van de producent met de verkoopstaf is een vorm van interne communicatie
- Invloed van de ontvanger
1.3 Product en communicatie
Merknaam: naam als een bedrijf een eigen merk op de markt gaat brengen
Hoofdstrategieën:
- Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam en worden individueel aan de
hand van marketingcommunicatie ondersteund.
Ariel waspoeder, dreft voor afwas en fijne was en head & shoulder voor shampoo
- Paraplumerk: merk die verschillende producten onder dezelfde productnaam uitbrengt.
Hierdoor kunnen bijvoorbeeld marketingcommunicatie kosten dalen.
Uitgangspunten merknaam
- Onderscheidend en gemakkelijk herkennen
- Makkelijk te lezen en uit te spreken
- Passende sfeer bij product/dienst
- Gewenste assortiment
- Iets zeggen over de USP’s
- Merkregistratie moet mogelijk zijn
- Ook in het buitenland geen negatieve associaties
Indien er niet aan de factoren gehouden wordt, dan moet de merknaam verandert worden.
Associaties bij de consument: aspecten die een merk moet hebben om tot de product-of
dienstencategorie gerekend te worden
1.3.2 Kracht van een merk
7 factoren (kracht van een merk in geld uitgedrukt. Berekeningswijze hanteren):
- Marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt
Kledingmerken zijn bijv. kwetsbaar op de markt ivm de veranderingen in de mode en bijv. het
goedkoop importeren
- Internationalisatie
Merken op de internationale markten zijn meer waard dan nationale of regionale merken
- Trend
- Ondersteuning
- Juridische bescherming
Hoofdstukken: 1,2,3,5,6,8,9,12 en aanvullende literatuur
,Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketing instrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Onderdelen marketingcommunicatieplan
1. Merkanalyse
Waar staat het merk voor?
Huisstijl, ambities, doelen
2. Marketingcommunicatiedoelgroep
Opleidingsniveau, verwachtingen, leeftijd
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken, wat voor invloed wil je dat je inspanningen hebben
4. Marketingcommunicatiestrategie
Ben je de snelste/goedkoopste, breedste aanbod, laagste prijs, duurste/jsjiekste
5. Mediamix
Welke middelen zet ik in?
6. Creatief concept
7. Marketingcommunicatiebudget
Een budget vastleggen
8. Evaluatie
Wanneer ben ik tevreden, geslaagd, wat beloof ik te behalen?
Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen
Weet wat men kan verwachten
Verwachtingen bij lays chips
- Instrumentele functie
Eigenschappen van een merk
Betrouwbaarheid, vetpercentage in chips. Ideal biedt online bankieren aan
- Psychosociale functie
Expressieve functie: je behoort tot een bepaalde groep, identificatie
Impressieve functie: goed gevoel geven
Nike staat voor sportiviteit en een bepaalde levensstijl
Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid
Laten zien dat je anders bent
- Continuïteit
Consumenten blijven het product kopen als zij erover tevreden zijn
- Hogere prijs
Als het een sterke merkvoorkeur heeft voor de doelgroep coca cola
- Gemakkelijker productintroducties
Een product op de markt brengen van een bekend merk is gemakkelijker dan een onbekend
merk. Apple waarover je enthousiast bent. Maakt niet uit wat ze uitbrengen, het wordt
gekocht vanwege het merk
Merkextensies: een bedrijf met productintroducties onder eenzelfde merk
- Autoriteit
Het zou wel goed zijn en kwaliteit hebben
, - Grotere onafhankelijkheid
Als sterkmerk kom je makkelijk in de schappen van bijv. de ah te liggen. Een bedrijf wordt
minder afhankelijk
Merkimago
Belangrijk dat merken een positief en herkenbaar merkimago hebben.
Aankooproces
- Een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk heeft voldoende onvervreemdbare merkkenmerken
Figuur 1.2 blz 23
1.2 Verandering in de marketingcommunicatie
- Direct contact met de klant
Product volledig afgestemd op de behoefte van de individuele klant. Persoonlijk contact
tussen ambachtsman en klant.
- Communicatie via tussenhandel
- Zoeken naar onderscheid
Unique selling point (USP): productplus om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrent
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- Grote reclamebudgetten
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Trade marketing (handelsmarketing): marketingactiviteiten van fabrieken, merken en
leveranciers die zich niet op de consument richten maar op verkoopkanalen.
- Een-op-een communicatie, ook via sms en e-mail
Figuur 1.3 blz 25
, 5 communicatiestromen vanuit het zichtpunt consument
A: producent communiceert direct met consument en detailhandel B
C: via verkoopstaf (binnen/buitendienst) wordt er een persoonlijke relatie met de detailhandel gelegd.
D: de detailhandel communiceert net als de producent met de consument
E: de communicatie van de producent met de verkoopstaf is een vorm van interne communicatie
- Invloed van de ontvanger
1.3 Product en communicatie
Merknaam: naam als een bedrijf een eigen merk op de markt gaat brengen
Hoofdstrategieën:
- Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam en worden individueel aan de
hand van marketingcommunicatie ondersteund.
Ariel waspoeder, dreft voor afwas en fijne was en head & shoulder voor shampoo
- Paraplumerk: merk die verschillende producten onder dezelfde productnaam uitbrengt.
Hierdoor kunnen bijvoorbeeld marketingcommunicatie kosten dalen.
Uitgangspunten merknaam
- Onderscheidend en gemakkelijk herkennen
- Makkelijk te lezen en uit te spreken
- Passende sfeer bij product/dienst
- Gewenste assortiment
- Iets zeggen over de USP’s
- Merkregistratie moet mogelijk zijn
- Ook in het buitenland geen negatieve associaties
Indien er niet aan de factoren gehouden wordt, dan moet de merknaam verandert worden.
Associaties bij de consument: aspecten die een merk moet hebben om tot de product-of
dienstencategorie gerekend te worden
1.3.2 Kracht van een merk
7 factoren (kracht van een merk in geld uitgedrukt. Berekeningswijze hanteren):
- Marktleiderschap
- Stabiliteit
- Aard van de markt
Kledingmerken zijn bijv. kwetsbaar op de markt ivm de veranderingen in de mode en bijv. het
goedkoop importeren
- Internationalisatie
Merken op de internationale markten zijn meer waard dan nationale of regionale merken
- Trend
- Ondersteuning
- Juridische bescherming
