Leerpad 3: concepten van marketing.
1ste opdracht: skoda, https://www.youtube.com/watch?v=PPWQetjCl3I
Vraag 1: Skoda Nederland ruilde zijn USP in voor een ESP. Hoe vertaalde Skoda de USP naar een ESP?
En waarom koos Skoda voor deze nieuwe invalshoek?
USP: functionele belofte = “Waar voor je geld”
ESP: emotionele belofte = “Zaterdag is Skoda”
Skoda slaagde erin om een functioneel voordeel (waar voor je geld, ruime en betaalbare
auto’s) charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht bij de doelgroep. Het bedrijf
koos voor een strak uitgevoerde bottom up-aanpak die niet een model onder de aandacht
brengt, maar een thema dat leeft bij de consument: de drukke zaterdag, de meest hectische
dag voor gezinnen.
Deze nieuwe invalshoek van Skoda Nederland is geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je
geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren. Het merk Skoda miste
een emotionele lading.
2de opdracht: Tony’s Chocolonely (zie tekst).
Vraag 1: Wat is een consumer insight? Definieer dit marketinggegeven kort en krachtig in 1 zin.
- Een consumer insight is een diepgaand, door onderzoek gefundeerd inzicht in bijvoorbeeld
het gedrag, de waarden, de behoeften, de noden, de verwachtingen, de interesses, de
frustraties… van je klanten.
Vraag 2: Waarin verschilt een consumer insight van een ‘weetje’ over je klanten?
- Een consumer insight is gebaseerd op feiten, op kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek.
Vraag 3: Op welk consumenteninzicht baseert Tony’s Chocolonely zich voor de campagne “je
compleet eigen reep maken”?
- Tony’s Chocolonely ontving verzoeken en smaakideeën van fans. Klanten gaven aan dat ze
verlangen naar meer variatie en behoefte hebben aan gepersonaliseerde repen. Tony’s
Chocolonely onderzocht deze wensen van klanten verder en ontdekte zo dat er een markt is
voor customised repen en besliste op basis van dit klanteninzicht om in te spelen op deze
noden van de doelgroep.
Vraag 4: Wat is de USP van Tony’s Chocolonely?
- Tony’s Chocolonely streeft naar 100% slaafvrije chocolade.
Vraag 5: Welke creatieve uitvoering gekoppeld aan de campagne “je compleet eigen reep maken” zet
de USP van Tony’s Chocolonely nog eens extra in de verf?
- De ‘zelfgemaakte unlimited-reep’ wordt in tweeën verpakt en bezorgd. “Dat hoort,” zegt
Tony’s, “je kunt je zelfgemaakte reep namelijk delen. Eén helft voor jezelf en één voor ’n
ander.” Deze twee apart verpakte delen zetten de strijd van Tony’s Chocolonely voor
eerlijkheid, rechtvaardigheid en gelijkheid in de wereld nog eens extra in de verf.
1ste opdracht: skoda, https://www.youtube.com/watch?v=PPWQetjCl3I
Vraag 1: Skoda Nederland ruilde zijn USP in voor een ESP. Hoe vertaalde Skoda de USP naar een ESP?
En waarom koos Skoda voor deze nieuwe invalshoek?
USP: functionele belofte = “Waar voor je geld”
ESP: emotionele belofte = “Zaterdag is Skoda”
Skoda slaagde erin om een functioneel voordeel (waar voor je geld, ruime en betaalbare
auto’s) charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht bij de doelgroep. Het bedrijf
koos voor een strak uitgevoerde bottom up-aanpak die niet een model onder de aandacht
brengt, maar een thema dat leeft bij de consument: de drukke zaterdag, de meest hectische
dag voor gezinnen.
Deze nieuwe invalshoek van Skoda Nederland is geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je
geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren. Het merk Skoda miste
een emotionele lading.
2de opdracht: Tony’s Chocolonely (zie tekst).
Vraag 1: Wat is een consumer insight? Definieer dit marketinggegeven kort en krachtig in 1 zin.
- Een consumer insight is een diepgaand, door onderzoek gefundeerd inzicht in bijvoorbeeld
het gedrag, de waarden, de behoeften, de noden, de verwachtingen, de interesses, de
frustraties… van je klanten.
Vraag 2: Waarin verschilt een consumer insight van een ‘weetje’ over je klanten?
- Een consumer insight is gebaseerd op feiten, op kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek.
Vraag 3: Op welk consumenteninzicht baseert Tony’s Chocolonely zich voor de campagne “je
compleet eigen reep maken”?
- Tony’s Chocolonely ontving verzoeken en smaakideeën van fans. Klanten gaven aan dat ze
verlangen naar meer variatie en behoefte hebben aan gepersonaliseerde repen. Tony’s
Chocolonely onderzocht deze wensen van klanten verder en ontdekte zo dat er een markt is
voor customised repen en besliste op basis van dit klanteninzicht om in te spelen op deze
noden van de doelgroep.
Vraag 4: Wat is de USP van Tony’s Chocolonely?
- Tony’s Chocolonely streeft naar 100% slaafvrije chocolade.
Vraag 5: Welke creatieve uitvoering gekoppeld aan de campagne “je compleet eigen reep maken” zet
de USP van Tony’s Chocolonely nog eens extra in de verf?
- De ‘zelfgemaakte unlimited-reep’ wordt in tweeën verpakt en bezorgd. “Dat hoort,” zegt
Tony’s, “je kunt je zelfgemaakte reep namelijk delen. Eén helft voor jezelf en één voor ’n
ander.” Deze twee apart verpakte delen zetten de strijd van Tony’s Chocolonely voor
eerlijkheid, rechtvaardigheid en gelijkheid in de wereld nog eens extra in de verf.
