HOOFDSTUK 1: HET MARKETINGPROCES
OPENINGSCASE: MARKTLEIDER WORDT NICHE-INNOVATOR.
Cube, nieuw product dat ervoor gezorgd heeft dat Polaroid terug een positie kon verankeren op de markt.
Marktleider in de fotografie, ruim 20% van de fotofilmpjesmarkt was in handen van Polaroid. De val, Polaroid
ging failliet. Het bedrijf had de digitale omwenteling genegeerd. De directie was ervan overtuigd dat men zou
blijven kiezen voor fotoafdrukken.Nu, het verkoopt kwalitatief goede camera’s waaronder de cube en instant-
camera. Concurrentie, geen monopolistische marktleider meer, maar een creatief, innovatief topmerk dat kan
leunen op een rijk verleden. Grootste concurrent is GoPro.
WAT IS MARKETING?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creeëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Marketing: vage koepelterm
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door hen een superieure waarde beloven te geven.
- Bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Het marketingproces
Stap 1: analyse
- Niveau van planning
- De visie en missie
o Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn.
o Missie: formulering van de doelstelling van het bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
o Activiteitenterrein: Activiteitenterrein: bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van
producten. Bijvoorbeeld: Bedrijf x maakt meubels
- Marktafbakening
- Doelstellingen
Formele planning: men stemt de activiteiten van de verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar af.
Het heeft meerdere voordelen: het stimuleert het bedrijf tot vooruitdenken, de toespitsing op concrete
doelstellingen, betere coördinatie binnen het bedrijf, sneller reageren op plotse ontwikkelingen,... .
Strategisch plan: een plan waarin beschreven wordt hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
Stap 2: formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: strategie vertalen in tactiek
Stap 4: implementatie plan en controle resultaten
1
, STAP 1: ANALYSE
Een missie dient te voldoen aan verschillende voorwaarden:
1. Realistisch: haalbaare doelstellingen.
2. Specifiek: de afbakening van het werkterrein.
3. Gebasseerd onderscheidende competenties: Waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we
ons van de concurrentie?
4. Motiverend: de missie moet de mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers van een bedrijf
of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk een positieve bijdrage levert aan het leven van
mensen.
i. Let’s make things better (1995)
ii. Sense and Simplicity (2004)
iii. Innovation and you (2013)
Abell & Hammond-diagram:
deze geeft het werkgebied (business domain) weer van het bedrijf a.d.h.v. drie verschillende vragen.
- Afnemersbehoeften: Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Afnemersgroepen: Welke afnemersgroepen zijn er?
- Alternatieve oplossingen: Op welke (verschillede) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten en/of technologieën?
Voorbeeld Abell & Hammond-diagram:
De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het
bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden. De positie van de belangrijkste
concurrenten kan ook worden weergegeven, om een inzicht te
verkrijgen in de aspecten die al dan niet een overlap vertonen
tussen het bedrijf en zijn concurrenten.
Voordeel dit model: door het werkterrein op deze manier te
visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor
staat in de markt.
2
OPENINGSCASE: MARKTLEIDER WORDT NICHE-INNOVATOR.
Cube, nieuw product dat ervoor gezorgd heeft dat Polaroid terug een positie kon verankeren op de markt.
Marktleider in de fotografie, ruim 20% van de fotofilmpjesmarkt was in handen van Polaroid. De val, Polaroid
ging failliet. Het bedrijf had de digitale omwenteling genegeerd. De directie was ervan overtuigd dat men zou
blijven kiezen voor fotoafdrukken.Nu, het verkoopt kwalitatief goede camera’s waaronder de cube en instant-
camera. Concurrentie, geen monopolistische marktleider meer, maar een creatief, innovatief topmerk dat kan
leunen op een rijk verleden. Grootste concurrent is GoPro.
WAT IS MARKETING?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creeëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Marketing: vage koepelterm
- bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
- sociaal en managementproces
- opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door hen een superieure waarde beloven te geven.
- Bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Het marketingproces
Stap 1: analyse
- Niveau van planning
- De visie en missie
o Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn.
o Missie: formulering van de doelstelling van het bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
o Activiteitenterrein: Activiteitenterrein: bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van
producten. Bijvoorbeeld: Bedrijf x maakt meubels
- Marktafbakening
- Doelstellingen
Formele planning: men stemt de activiteiten van de verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar af.
Het heeft meerdere voordelen: het stimuleert het bedrijf tot vooruitdenken, de toespitsing op concrete
doelstellingen, betere coördinatie binnen het bedrijf, sneller reageren op plotse ontwikkelingen,... .
Strategisch plan: een plan waarin beschreven wordt hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en
eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
Stap 2: formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: strategie vertalen in tactiek
Stap 4: implementatie plan en controle resultaten
1
, STAP 1: ANALYSE
Een missie dient te voldoen aan verschillende voorwaarden:
1. Realistisch: haalbaare doelstellingen.
2. Specifiek: de afbakening van het werkterrein.
3. Gebasseerd onderscheidende competenties: Waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we
ons van de concurrentie?
4. Motiverend: de missie moet de mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers van een bedrijf
of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk een positieve bijdrage levert aan het leven van
mensen.
i. Let’s make things better (1995)
ii. Sense and Simplicity (2004)
iii. Innovation and you (2013)
Abell & Hammond-diagram:
deze geeft het werkgebied (business domain) weer van het bedrijf a.d.h.v. drie verschillende vragen.
- Afnemersbehoeften: Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Afnemersgroepen: Welke afnemersgroepen zijn er?
- Alternatieve oplossingen: Op welke (verschillede) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten en/of technologieën?
Voorbeeld Abell & Hammond-diagram:
De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het
bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden. De positie van de belangrijkste
concurrenten kan ook worden weergegeven, om een inzicht te
verkrijgen in de aspecten die al dan niet een overlap vertonen
tussen het bedrijf en zijn concurrenten.
Voordeel dit model: door het werkterrein op deze manier te
visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor
staat in de markt.
2
