HOOFDSTUK 4: CONSUMENTENGEDRAG
4.1 FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG
Essentie: klantenwaarde creëren tijdens alle touchpoints in de customer journey Customer value creeren
door de custumer journey in kaart te brengen
Door deze te optimaliseren ga je toegevoegde waarde creëren je moet goed weten wat er in het hoofd van
de consument gebeurd
Inleiding
Welke verschillen zijn er bij deze aankopen? Welke overeenkomsten zijn er?
- Verschillen:
o In type producten andere criteria waar men op let
o In houding tegenover deze aankopen
- Overeenkomsten:
o Een aantal stappen die je doorloopt
o Invloeden (van binnen of van buiten) die een rol spelen
Cognitief niveau
- Ken je een bepaald merknaam?
Affectief niveau
- Welk gevoel heb ik?
Collatief niveau
- Effectief iets doen. (= bv. Winkelpunten zoeken, beurs, website,…)
Dit is de THINK, FEEL en de DO van een merk.
Impulsaankoop: je doet eerst en later ga je die aankoop rationaliseren.
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag
- Consumentengedrag: het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die
goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
Dit wordt beïnvloed door allerlei factoren.
- Consumentenmarkt: alle individuen en huishoudens die producten/diensten kopen of verwerven voor
persoonlijk gebruik.
Consumentenmarkten zijn zeer gevarieerd qua leeftijd, inkomensniveau, opleiding, smaak.
1
, Stimulus-responsmodel
Consumenten nemen elke dag diverse koopbeslissingen. Marketinginspanningen richten zich op die
koopbeslissingen en daarom onderzoeken de meeste grote bedrijven het consumentengedrag.
- Deze bestudering geeft inzicht in de wat, waar, hoeveel en wanneer consumenten kopen
- Maar niet in de waarom
o Begrijpen waarom ze kopen speelt zich af in de black box van de consument
In het stimulus-responsmodel zie je dat de verschillende marketing- en andere prikkels in de black box van de
koper terecht komen en tot een bepaalde reactie leiden. Wat er specifiek in de black box gebeurt van de
consument gebeurt is moeilijk te doorgronden
Koper wordt geprikkeld (stimulus-responsmodel) stimuli (de 4 p’s)
- Prikkels hangen samen met hoe je in het economisch leven staat
o Prijsprikkel: Scherp psychologische prijszetting
o Productprikkel = in een nieuw winkelpunt iets nieuw ontdekken, nieuw type van verpakking.
o Technologische prikkels = smartphone
- De prikkels zorgen ervoor dat je tot een besluitvormingsproces komt
- Afhankelijk van het besluitvormingsproces kom je tot een respons en zo tot koopgedrag
- Reactie van de koper
o Dealerkeuze: in de winkel of online?
o Hoeveel gaan we uitgeven?
Alle prikkels worden opgeslagen in de black box, waar zij worden omgezet in waarneembare reacties
Neuromarketing helpt ons mensen te begrijpen. Bv. chips verpakkingen somber houden want chips op de foto
roept schuldgevoelens op. Neuromarketing zegt dat koopbeslissingen vaak minder rationeel genomen worden
dan men denkt, want het onbewuste maakt heel snel een beslissing om al dan niet te kopen. Prikkels worden
uiteindelijk opgeslagen in de black box en omgezet in waarneembaare reacties die je rechts in de kader ziet.
Marketeers proberen deze reactie te doorgronden, maar de karakteristieken van de consument bepalen hoe hij
de prikkels waarneemt en reageert (hangst dus ook af van cultuur, sociaal enzo).
Neuromarketing
- Het gebruik van neurotechnologie om de marketingbesluitvorming te verbeteren
- Moeilijk te doorgronden wat er in de black box van het menselijk brein gebeurt
- Neuromarketing: in het brein doen neuronen razendsnel hun werk; vormen continu nieuwe ideeën en
concepten; neurotechnologie helpt marketingbesluitvorming verbeteren, helpt begrijpen hoe
consumenten op internet zoeken of in supermarkten schappen afspeuren
- Neuromarketing laat zien dat koopbeslissingen vaak veel minder rationeel genomen worden dan
iedereen denkt. Het onbewuste maakt in fracties van seconden afweging over beslissing ‘al dan niet
kopen’, die achteraf gerationaliseerd wordt.
2
4.1 FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG
Essentie: klantenwaarde creëren tijdens alle touchpoints in de customer journey Customer value creeren
door de custumer journey in kaart te brengen
Door deze te optimaliseren ga je toegevoegde waarde creëren je moet goed weten wat er in het hoofd van
de consument gebeurd
Inleiding
Welke verschillen zijn er bij deze aankopen? Welke overeenkomsten zijn er?
- Verschillen:
o In type producten andere criteria waar men op let
o In houding tegenover deze aankopen
- Overeenkomsten:
o Een aantal stappen die je doorloopt
o Invloeden (van binnen of van buiten) die een rol spelen
Cognitief niveau
- Ken je een bepaald merknaam?
Affectief niveau
- Welk gevoel heb ik?
Collatief niveau
- Effectief iets doen. (= bv. Winkelpunten zoeken, beurs, website,…)
Dit is de THINK, FEEL en de DO van een merk.
Impulsaankoop: je doet eerst en later ga je die aankoop rationaliseren.
Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag
- Consumentengedrag: het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die
goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
Dit wordt beïnvloed door allerlei factoren.
- Consumentenmarkt: alle individuen en huishoudens die producten/diensten kopen of verwerven voor
persoonlijk gebruik.
Consumentenmarkten zijn zeer gevarieerd qua leeftijd, inkomensniveau, opleiding, smaak.
1
, Stimulus-responsmodel
Consumenten nemen elke dag diverse koopbeslissingen. Marketinginspanningen richten zich op die
koopbeslissingen en daarom onderzoeken de meeste grote bedrijven het consumentengedrag.
- Deze bestudering geeft inzicht in de wat, waar, hoeveel en wanneer consumenten kopen
- Maar niet in de waarom
o Begrijpen waarom ze kopen speelt zich af in de black box van de consument
In het stimulus-responsmodel zie je dat de verschillende marketing- en andere prikkels in de black box van de
koper terecht komen en tot een bepaalde reactie leiden. Wat er specifiek in de black box gebeurt van de
consument gebeurt is moeilijk te doorgronden
Koper wordt geprikkeld (stimulus-responsmodel) stimuli (de 4 p’s)
- Prikkels hangen samen met hoe je in het economisch leven staat
o Prijsprikkel: Scherp psychologische prijszetting
o Productprikkel = in een nieuw winkelpunt iets nieuw ontdekken, nieuw type van verpakking.
o Technologische prikkels = smartphone
- De prikkels zorgen ervoor dat je tot een besluitvormingsproces komt
- Afhankelijk van het besluitvormingsproces kom je tot een respons en zo tot koopgedrag
- Reactie van de koper
o Dealerkeuze: in de winkel of online?
o Hoeveel gaan we uitgeven?
Alle prikkels worden opgeslagen in de black box, waar zij worden omgezet in waarneembare reacties
Neuromarketing helpt ons mensen te begrijpen. Bv. chips verpakkingen somber houden want chips op de foto
roept schuldgevoelens op. Neuromarketing zegt dat koopbeslissingen vaak minder rationeel genomen worden
dan men denkt, want het onbewuste maakt heel snel een beslissing om al dan niet te kopen. Prikkels worden
uiteindelijk opgeslagen in de black box en omgezet in waarneembaare reacties die je rechts in de kader ziet.
Marketeers proberen deze reactie te doorgronden, maar de karakteristieken van de consument bepalen hoe hij
de prikkels waarneemt en reageert (hangst dus ook af van cultuur, sociaal enzo).
Neuromarketing
- Het gebruik van neurotechnologie om de marketingbesluitvorming te verbeteren
- Moeilijk te doorgronden wat er in de black box van het menselijk brein gebeurt
- Neuromarketing: in het brein doen neuronen razendsnel hun werk; vormen continu nieuwe ideeën en
concepten; neurotechnologie helpt marketingbesluitvorming verbeteren, helpt begrijpen hoe
consumenten op internet zoeken of in supermarkten schappen afspeuren
- Neuromarketing laat zien dat koopbeslissingen vaak veel minder rationeel genomen worden dan
iedereen denkt. Het onbewuste maakt in fracties van seconden afweging over beslissing ‘al dan niet
kopen’, die achteraf gerationaliseerd wordt.
2
