HOOFDSTUK 1
TACTISCHE PRIJSZETTING
,1. Inleiding
Winst wordt beïnvloed door veranderingen in:
Technologie
nieuwe snellere machines en minder menselijke arbeid
nieuwere betere versies
vb: dvd-speler kostte vroeger €200, nu nog €20
Regulering
hogere taxen en accijnzen
opgelegde quota’s
vb: voor landbouwproducten
pattenten
bepaalde stoffen worden verboden
vb: bepaald soort verf voor speelgoed
Marktinformatie
consument kan heel gemakkelijk kennis vergaren over bepaalde producten en dus ook
van de prijs van gelijkaardige producten of producten van concurrenten
Consumentenvoorkeuren
bepaalde merken kunnen hun prijzen hoger leggen omdat deze de voorkeur hebben van
de consument, en de consument dus bereid is er meer voor te betalen
bepaalde trends en hypes
vb: mensen willen steeds vaker ecologische producten en minder vlees eten
(Relatieve) kosten
grondstoffen worden duurder
Nieuwe prijsmodellen
=> om te groeien in een veranderende marktomgeving moet je vaak uit oude systemen breken
en nieuwe prijsmodellen creëren
Voorbeelden
Netflix
= onbeperkt films streamen tegen een bepaalde vaste prijs
↔ vroeger videotheken
Ryanair
= voor elk onderdeeltje van de vlucht betaal je apart: stoel, vlucht op zich, bagage,
eten….
↔ ander luchtvaartmaatschappijen: alles in 1 vaste prijs
“Cost per click” praktijk
= de prijs van een online advertentie varieert naargelang het aantal keer dat er op geklikt
wordt
↔ normaal is de prijs van een advertentie op voorhand vastgelegd
Apple: i-tunes
= er is een prijs per liedje vastgelegd
↔ normaal betaal je voor het hele album
Wallmart
, = bepaald product afprijzen dat extra klanten lokt die dan meteen ook veel andere
producten kopen
Anticiperen (↔ reageren)
IT revolutie
= klanten zijn prijsgevoeliger: klanten zijn zich beter bewust van de prijs bij de
concurrenten
Globalisering
= toenemende concurrentie: klanten kunnen gemakkelijk producten van overal ter
wereld kopen op het internet
2. Gebrekkige aanpakken
a) Kostplusbenadering Cost-plus pricing
= traditionele procedure, financiële voorzichtigheid
prijs = kosten + winstpercentage
=> in praktijk:
kost per eenheid verandert en kan dus niet vastgelegd worden voor je de prijs kent
=> vaste kosten veranderen naargelang het aantal producten dat je produceert
=> meer producten produceren = kost per eenheid daalt
Verkeerd prijsbeleid omdat:
Bij het ontwikkelen van nieuwe producten wordt eerst gekeken naar het kostenplaatje
en men laat het aan de verkopers over om de producten verkocht te krijgen => krijgt de
consument wel voldoende ‘waarde’ voor zijn geld en bijgevolg bereid is te betalen?
De vaste kosten worden gedeeld op basis van een vermoedelijk verkoopcijfer =>
vermoedelijk verkoopcijfer hangt af van de gehanteerde verkoopprijs
te hoge prijzen op een zwakke markt: de vraag blijft achterwege
te lage prijzen op een sterke markt: winstkansen blijven liggen
Oplossing:
Proactieve prijszetting:
een verandering in prijs zal resulteren in een verandering in opbrengsten die groot
genoeg is om een verandering in vaste kosten te compenseren
b) Klant gedreven prijszetting Customer-Driven Pricing
= men probeert zoveel mogelijk te verkopen, desnoods door het toestaan van kortingen
=> hoofdzaak = verkopen => slecht voor de naam van het bedrijf en de winstgevendheid
Gevaar
- KT verkoop doelstellingen zijn belangrijker de LT winst
- Men verkoopt niet aan de werkelijke waarde
Oplossing:
Strategisch prijsbeleid:
• tevreden klanten
• werkelijke waarde van product/dienst
Problemen:
TACTISCHE PRIJSZETTING
,1. Inleiding
Winst wordt beïnvloed door veranderingen in:
Technologie
nieuwe snellere machines en minder menselijke arbeid
nieuwere betere versies
vb: dvd-speler kostte vroeger €200, nu nog €20
Regulering
hogere taxen en accijnzen
opgelegde quota’s
vb: voor landbouwproducten
pattenten
bepaalde stoffen worden verboden
vb: bepaald soort verf voor speelgoed
Marktinformatie
consument kan heel gemakkelijk kennis vergaren over bepaalde producten en dus ook
van de prijs van gelijkaardige producten of producten van concurrenten
Consumentenvoorkeuren
bepaalde merken kunnen hun prijzen hoger leggen omdat deze de voorkeur hebben van
de consument, en de consument dus bereid is er meer voor te betalen
bepaalde trends en hypes
vb: mensen willen steeds vaker ecologische producten en minder vlees eten
(Relatieve) kosten
grondstoffen worden duurder
Nieuwe prijsmodellen
=> om te groeien in een veranderende marktomgeving moet je vaak uit oude systemen breken
en nieuwe prijsmodellen creëren
Voorbeelden
Netflix
= onbeperkt films streamen tegen een bepaalde vaste prijs
↔ vroeger videotheken
Ryanair
= voor elk onderdeeltje van de vlucht betaal je apart: stoel, vlucht op zich, bagage,
eten….
↔ ander luchtvaartmaatschappijen: alles in 1 vaste prijs
“Cost per click” praktijk
= de prijs van een online advertentie varieert naargelang het aantal keer dat er op geklikt
wordt
↔ normaal is de prijs van een advertentie op voorhand vastgelegd
Apple: i-tunes
= er is een prijs per liedje vastgelegd
↔ normaal betaal je voor het hele album
Wallmart
, = bepaald product afprijzen dat extra klanten lokt die dan meteen ook veel andere
producten kopen
Anticiperen (↔ reageren)
IT revolutie
= klanten zijn prijsgevoeliger: klanten zijn zich beter bewust van de prijs bij de
concurrenten
Globalisering
= toenemende concurrentie: klanten kunnen gemakkelijk producten van overal ter
wereld kopen op het internet
2. Gebrekkige aanpakken
a) Kostplusbenadering Cost-plus pricing
= traditionele procedure, financiële voorzichtigheid
prijs = kosten + winstpercentage
=> in praktijk:
kost per eenheid verandert en kan dus niet vastgelegd worden voor je de prijs kent
=> vaste kosten veranderen naargelang het aantal producten dat je produceert
=> meer producten produceren = kost per eenheid daalt
Verkeerd prijsbeleid omdat:
Bij het ontwikkelen van nieuwe producten wordt eerst gekeken naar het kostenplaatje
en men laat het aan de verkopers over om de producten verkocht te krijgen => krijgt de
consument wel voldoende ‘waarde’ voor zijn geld en bijgevolg bereid is te betalen?
De vaste kosten worden gedeeld op basis van een vermoedelijk verkoopcijfer =>
vermoedelijk verkoopcijfer hangt af van de gehanteerde verkoopprijs
te hoge prijzen op een zwakke markt: de vraag blijft achterwege
te lage prijzen op een sterke markt: winstkansen blijven liggen
Oplossing:
Proactieve prijszetting:
een verandering in prijs zal resulteren in een verandering in opbrengsten die groot
genoeg is om een verandering in vaste kosten te compenseren
b) Klant gedreven prijszetting Customer-Driven Pricing
= men probeert zoveel mogelijk te verkopen, desnoods door het toestaan van kortingen
=> hoofdzaak = verkopen => slecht voor de naam van het bedrijf en de winstgevendheid
Gevaar
- KT verkoop doelstellingen zijn belangrijker de LT winst
- Men verkoopt niet aan de werkelijke waarde
Oplossing:
Strategisch prijsbeleid:
• tevreden klanten
• werkelijke waarde van product/dienst
Problemen:
