Samenvatting Principes van Marketing (P. Kotler, 6e druk)

Hoofdstuk 1 Marketing: waarde creëren en verkrijgen

1.1 Wat is marketing?

Marketing is van belang voor een succesvolle bedrijfsvoering. Enerzijds is marketing gericht
op het aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds op het behouden van huidige klanten.

De definitie van marketing
Marketing betreft het proces waarmee organisaties waarde voor de klant creëren en sterke
klantrelaties creëren om in ruil daarvoor waarde te krijgen van de klant.

Het marketingproces
Er zijn twee soorten klanten te onderscheiden:

1. Andere bedrijven of instellingen, waarbij we spreken van industriële marketing of
business-to-businessmarketing (B2B).
2. Consumenten, waarbij we spreken van consumentenmarketing of
business-to-consumermarketing (B2C).

In het vijfstappenmodel worden vijf stappen van het marketingproces benoemd. De eerste
vier stappen zijn gericht op de klant, de vijfde stap betreft de ‘beloning’, ofwel de geleverde
klantwaarde:

1. Inzicht verkrijgen in de markt en de wensen en behoeften van de klant;
2. Ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie;
3. Opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma;
4. Winstgevende relaties met de klant opbouwen en zorgen voor klanttevredenheid;
5. Waarde verkrijgen van de klant, bijvoorbeeld in de vorm van winst.




6

,Er zijn vijf kernideeën omtrent de klanten en markten te onderscheiden:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Een behoefte is het idee van een persoon dat het hem of haar aan iets ontbreekt.

- Een wens betreft de concrete vorm die een behoefte aanneemt en wordt (mede)
bepaald door persoonlijk karakter en cultuur.

- Een vraag is een wens die gepaard gaat met koopkracht.

2. Het marketingaanbod, goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in een behoefte van de markt door een marketingaanbod: een
combinatie van diensten, goederen en informatie.

- Marketingmyopia (marketingbijziendheid) betreft een 7inimal7en focus op het
eigen product of de eigen dienst, waarbij de onderliggende klantbehoeften niet
worden gezien.

3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Klantrelaties worden gevormd en onderhouden door klanttevredenheid en waarde
voor de klant. De waarde voor de klant betreft het vermogen van een product of
dienst, om te voorzien in de behoeften van de klant.

4. Ruil, marketing en transacties
- Het 7inimal waarbij een individu het gewenste object verwerft van iemand anders
door zelf iets anders als tegenprestatie aan te bieden, wordt ruil genoemd.

- Relatiemarketing betreft het 7inimal waarbij het bedrijf sterke, winstgevende
relaties opbouwt met (potentiële) klanten en andere betrokkenen.

- Een transactie is een ruil tussen twee betrokkenen, waar 7inimal twee zaken van
waarde bij betrokken zijn, samen met overeengekomen voorwaarden, een plaats
en tijd van overeenkomst.

5. Markten en het marketingsysteem
- Een markt betreft alle huidige en potentiële kopers van een dienst of een
product.

- Op een kopersmarkt hebben de kopersmarkt meer macht dan de verkopers.

- Op een verkopersmarkt hebben de verkopers meer macht dan de kopers.




7

, 1.2 Een klantgerichte marketingstrategie formuleren

Marketingmanagement betreft de wetenschap en de kunst van het selecteren van
doelmarkten en het creëren van een winstgevende relatie met deze markten.

Een bedrijf moet bepalen wie ze wil bedienen door de markt op te delen in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en vervolgens de exacte segmenten uit te kiezen (doelgroepkeuze).

Soms is het nodig om de vraag (tijdelijk) te verminderen, omdat er bijvoorbeeld niet voldaan
kan worden aan de vraag. Dit wordt aangeduid met de term demarketing.

Een bedrijf moet een keuze maken hoe het zich wil positioneren en differentiëren op de
markt, om de doelmarkt te kunnen bedienen.

De waardepropositie betreft het pakket waarden of voordelen (benefits) dat een bedrijf aan
de klanten belooft om in hun behoeften te voorzien.


Marketingmanagementconcepten
Organisaties kunnen hun marketingstrategieën baseren op:
 Het verkoopconcept: De klant gaat pas over tot een aankoop wanneer het bedrijf veel
energie steekt in promotie en verkoop.

 Het productconcept: De klant heeft een voorkeur voor producten met de beste
kwaliteit, innovatieve functies en prestatie.

 Het productieconcept: De klant heeft een voorkeur voor producten die betaalbaar
en beschikbaar zijn.

 Het marketingconcept: Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het in staat is om de wensen en behoeften van de doelgroep vast te stellen.
Daarnaast moet het bedrijf de gewenste bevrediging efficiënter en doelmatiger
aanbieden dan de concurrent.

 Het maatschappelijke-marketingconcept: Een bedrijf moet voorzien in de
behoeften van de klant op een wijze die het welzijn van de klant en de maatschappij in
totaal in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst.




8