Samenvatting Bedrijfsanalyse 1.3
Hoofdstuk 1:
Bedrijven moeten keer op keer een nieuw marketingplan opstellen om de gewenste doelen te
behalen.
Marketingplanning: het gestructureerde proces achter het bieden van waarde aan klanten, de
organisatie en andere stakeholders. Dit proces bestaat uit het onderzoeken en analyseren van de
huidige marktsituatie (markten en klanten), het ontwikkelen en vastleggen van marketingdoelen, -
strategieën en -programma’s, en het implementeren, beoordelen, en beheren van activiteiten om de
doelen te behalen.
Marketingplanning moet gezien worden als een aanpasbaar voortdurend proces en niet als een
ombuigbare jaarlijkse gebeurtenis.
De uitkomsten van dit gestructureerde proces vormen het marketingplan: een document dat
betrekking heeft op een bepaalde periode waarin wordt samengevat wat de marketeer over de
markt heeft geleerd en wat door middel van marketing moet worden bewerkstelligd en hoe.
Het leveren van waarde aan de klanten staat centraal!
Het plan bevat activiteiten die werknemers moeten uitvoeren om de doelstellingen te behalen, de
strategieën te realiseren, evenals de methoden die de prestaties meten.
Er is een soort hiërarchie bij plannen van ondernemingen:
- Niveau 1: het ondernemingsplan (dit omvat de algemene strategie en doelen van de
onderneming.
- Niveau 2: de plannen per functionele afdeling van de onderneming (hierbij kan worden
gedacht aan een marketingplan, salesplan, inkoopplan, productieplan, financieel plan en
personeelsplan. Al deze plannen zijn afgeleiden van het ondernemingsplan.
- Niveau 3: instrumentplannen (dit zijn plannen per marketingcommunicatieplan, een
afgeleide van het marketingplan.
Functies van het marketingplan:
1. Waarde leveren
2. Relaties opbouwen Figuur 1.1
3. Profileren
Het marketingplan bevindt zich op een lager niveau dan het bedrijf strategische plan (hierin is de
missie vastgelegd). bedoeld voor de korte termijn
De lengte, inhoud of indeling van het marketingplan verschilt per onderneming.
- Executive summary wordt wel altijd als laatst opgenomen omdat dit een samenvatting van
de belangrijkste punten geeft.
Elk onderdeel borduurt voort op het vorige onderdeel als 1 onderdeel wordt aangepast veranderd de
rest ook.
ZIE FIGUUR 1.2 (de belangrijkste onderdelen van het marketingplan)!
Het management moet het marketingplan goedkeuren, maar het moet ook aan competitieve
ontwikkelingen, veranderende consumentenbehoeften en attitudes, product- en
ondernemingsprestaties en andere factoren worden aangepast.
Het succes van een marketingplan is afhankelijk van een complexe verzameling interne en
externe relaties alsmede van onbeheersbare omgevingsfactoren.
Marketingplannen bestaan een periode van 2 jaar, sommige plannen (die voor nieuwe
productintroducties) kunnen voor de lange termijn specificeren. Veel plannen worden voor 3
jaar vastgelegd maar daar vinden jaarlijkse aanpassingen plaats.
, Planningstaken:
Stap 1: onderzoek en analyseer de huidige situatie (macro- en meso-omgeving)
de interne en externe omgeving wordt onderzocht.
De interne analyse = ook wel de micro-omgeving
De externe analyse = macro- en meso-omgeving
De meso-omgeving wordt gevormd door partijen die dichter bij de onderneming staan en waar
de onderneming contact mee heeft, zoals: concurrenten, afnemers, leveranciers.
Stap 2: stel de SWOT en confrontatiematrix op.
Kansen en bedreigingen moet je uit de externe omgeving halen, niet uit het bedrijf zelf.
Sterke en zwakke punten komen uit de interne analyse.
Stap 3: plan de segmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
Segmenten = delen van de markt.
het doel van segmenteren is het groeperen van klanten met gemeenschappelijke
benodigdheden, wensen, handelswijzen en andere eigenschappen die de vraag naar de op
de markt aangeboden producten of diensten kunnen beinvloeden.
Zodra de markt is gesegmenteerd moeten er beslissingen over de doelgroepkeuze of
targeting worden genomen. Daarna formuleert de onderneming een geschikte
positioneringsstrategie.
Positionering= het realiseren van een (relatieve) plaats van een organisatie, businessunit,
merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Stap 4: plan de doelen, richting en ondersteuning.
Doelen: gewenste prestaties voor de langere termijn.
Doelstellingen: moeten de langetermijndoelen ondersteunen.
Marketingplannen worden gebruikt om de strategieën te ondersteunen.
Sustainable = duurzaam
Stap 5: ontwikkel marketingstrategieën en –programma’s.
Alle stappen van hiervoor zijn gedaan. Het management kan nu de marketingstrategieën en –
tactiek bepalen om de onderneming richting het uiteindelijke doel te helpen. Ze gebruiken
hiervoor de gebruikelijke marketingmix van producten, distributie, prijs en promotie
aangevuld met servicestrategieën (om de relatie met de klant hechter te maken).
Distributeurs zijn groothandelaren en detaillisten.
Stap 6: houd de prestaties in de gaten en beheer de implementatie.
Voordat het marketingplan wordt geimplementeerd moet de onderneming methoden voor
het meten van de prestaties met het oog op voortgang in de realisatie van gestelde doelen.
Door de daadwerkelijk resultaten te vergelijken met de voorspellingen per dag, week,
maand, jaar, kan het management zien of de onderneming vooruitgang boekt of achterloopt.
De manier waarop een onderneming de implementatie plant, is net zo belangrijk als de
manier waarop ze cratieve marketingstrategieën en –programma’s plant.
Marketingcontrole:
Marketingdoelen vaststellen(zo nodig corrigerende actie ondernemen) > standaards
vaststellen > prestaties vaststellen > uitkomsten analyseren.
Marketingmix: (kan ondersteund worden door de klantenservice)
- Prijs fabrieksprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingstermijnen
- Promotie advertenties, internetactiviteiten, verkooppromotie Zie figuur 1.4!
- Distributie verspreiding, aanbod, verkooppunten, transport, voorraad
- Productaanbod kwaliteit, merk, verpakking, etiket, verpakking.
Hoofdstuk 1:
Bedrijven moeten keer op keer een nieuw marketingplan opstellen om de gewenste doelen te
behalen.
Marketingplanning: het gestructureerde proces achter het bieden van waarde aan klanten, de
organisatie en andere stakeholders. Dit proces bestaat uit het onderzoeken en analyseren van de
huidige marktsituatie (markten en klanten), het ontwikkelen en vastleggen van marketingdoelen, -
strategieën en -programma’s, en het implementeren, beoordelen, en beheren van activiteiten om de
doelen te behalen.
Marketingplanning moet gezien worden als een aanpasbaar voortdurend proces en niet als een
ombuigbare jaarlijkse gebeurtenis.
De uitkomsten van dit gestructureerde proces vormen het marketingplan: een document dat
betrekking heeft op een bepaalde periode waarin wordt samengevat wat de marketeer over de
markt heeft geleerd en wat door middel van marketing moet worden bewerkstelligd en hoe.
Het leveren van waarde aan de klanten staat centraal!
Het plan bevat activiteiten die werknemers moeten uitvoeren om de doelstellingen te behalen, de
strategieën te realiseren, evenals de methoden die de prestaties meten.
Er is een soort hiërarchie bij plannen van ondernemingen:
- Niveau 1: het ondernemingsplan (dit omvat de algemene strategie en doelen van de
onderneming.
- Niveau 2: de plannen per functionele afdeling van de onderneming (hierbij kan worden
gedacht aan een marketingplan, salesplan, inkoopplan, productieplan, financieel plan en
personeelsplan. Al deze plannen zijn afgeleiden van het ondernemingsplan.
- Niveau 3: instrumentplannen (dit zijn plannen per marketingcommunicatieplan, een
afgeleide van het marketingplan.
Functies van het marketingplan:
1. Waarde leveren
2. Relaties opbouwen Figuur 1.1
3. Profileren
Het marketingplan bevindt zich op een lager niveau dan het bedrijf strategische plan (hierin is de
missie vastgelegd). bedoeld voor de korte termijn
De lengte, inhoud of indeling van het marketingplan verschilt per onderneming.
- Executive summary wordt wel altijd als laatst opgenomen omdat dit een samenvatting van
de belangrijkste punten geeft.
Elk onderdeel borduurt voort op het vorige onderdeel als 1 onderdeel wordt aangepast veranderd de
rest ook.
ZIE FIGUUR 1.2 (de belangrijkste onderdelen van het marketingplan)!
Het management moet het marketingplan goedkeuren, maar het moet ook aan competitieve
ontwikkelingen, veranderende consumentenbehoeften en attitudes, product- en
ondernemingsprestaties en andere factoren worden aangepast.
Het succes van een marketingplan is afhankelijk van een complexe verzameling interne en
externe relaties alsmede van onbeheersbare omgevingsfactoren.
Marketingplannen bestaan een periode van 2 jaar, sommige plannen (die voor nieuwe
productintroducties) kunnen voor de lange termijn specificeren. Veel plannen worden voor 3
jaar vastgelegd maar daar vinden jaarlijkse aanpassingen plaats.
, Planningstaken:
Stap 1: onderzoek en analyseer de huidige situatie (macro- en meso-omgeving)
de interne en externe omgeving wordt onderzocht.
De interne analyse = ook wel de micro-omgeving
De externe analyse = macro- en meso-omgeving
De meso-omgeving wordt gevormd door partijen die dichter bij de onderneming staan en waar
de onderneming contact mee heeft, zoals: concurrenten, afnemers, leveranciers.
Stap 2: stel de SWOT en confrontatiematrix op.
Kansen en bedreigingen moet je uit de externe omgeving halen, niet uit het bedrijf zelf.
Sterke en zwakke punten komen uit de interne analyse.
Stap 3: plan de segmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
Segmenten = delen van de markt.
het doel van segmenteren is het groeperen van klanten met gemeenschappelijke
benodigdheden, wensen, handelswijzen en andere eigenschappen die de vraag naar de op
de markt aangeboden producten of diensten kunnen beinvloeden.
Zodra de markt is gesegmenteerd moeten er beslissingen over de doelgroepkeuze of
targeting worden genomen. Daarna formuleert de onderneming een geschikte
positioneringsstrategie.
Positionering= het realiseren van een (relatieve) plaats van een organisatie, businessunit,
merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Stap 4: plan de doelen, richting en ondersteuning.
Doelen: gewenste prestaties voor de langere termijn.
Doelstellingen: moeten de langetermijndoelen ondersteunen.
Marketingplannen worden gebruikt om de strategieën te ondersteunen.
Sustainable = duurzaam
Stap 5: ontwikkel marketingstrategieën en –programma’s.
Alle stappen van hiervoor zijn gedaan. Het management kan nu de marketingstrategieën en –
tactiek bepalen om de onderneming richting het uiteindelijke doel te helpen. Ze gebruiken
hiervoor de gebruikelijke marketingmix van producten, distributie, prijs en promotie
aangevuld met servicestrategieën (om de relatie met de klant hechter te maken).
Distributeurs zijn groothandelaren en detaillisten.
Stap 6: houd de prestaties in de gaten en beheer de implementatie.
Voordat het marketingplan wordt geimplementeerd moet de onderneming methoden voor
het meten van de prestaties met het oog op voortgang in de realisatie van gestelde doelen.
Door de daadwerkelijk resultaten te vergelijken met de voorspellingen per dag, week,
maand, jaar, kan het management zien of de onderneming vooruitgang boekt of achterloopt.
De manier waarop een onderneming de implementatie plant, is net zo belangrijk als de
manier waarop ze cratieve marketingstrategieën en –programma’s plant.
Marketingcontrole:
Marketingdoelen vaststellen(zo nodig corrigerende actie ondernemen) > standaards
vaststellen > prestaties vaststellen > uitkomsten analyseren.
Marketingmix: (kan ondersteund worden door de klantenservice)
- Prijs fabrieksprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingstermijnen
- Promotie advertenties, internetactiviteiten, verkooppromotie Zie figuur 1.4!
- Distributie verspreiding, aanbod, verkooppunten, transport, voorraad
- Productaanbod kwaliteit, merk, verpakking, etiket, verpakking.
