Samenvatting Branded content Periode 4
Consumentengedrag Hoorcollege 1
Waarom consumentengedrag?
Hoe meer inzichtje hebt in gedrag, hoe meer inzicht je krijgt in mogelijkheden qua
beïnvloeding.
- Consumenten zijn personen die producten aanschaffen, gebruiken en afdanken.
- Consumentengedrag is het dynamische resultaat van interactie tussen mentale
processen, gedrag van consumenten en gebeurtenissen in de omgeving.
Consumentengedrag: 4 categorieën
1. Communicatie- en beslissingsgedrag: opnemen, verwerken, doorgeven van
informatie
2. Koopgedrag: gedrag van de consument op pos of op de weg daarheen en de
beslissingen die zij daarbij maken.
3. Gebruiksgedrag: wat doet iemand met de aankoop?
4. Afdankgedrag: wat doet iemand met de spullen als hij/zij er geen behoefte meer aan
heeft?
Fasen bij het kopen van producten
- Beslissingsfase
- Koop
- Gebruiksfase
- Afdankfase
Het nut van consumentengedrag
- Nut voor de overheid
- Nut voor consumentenorganisaties
- Nut voor marketing
Het wiel van consumentengedrag
,Persoonlijkheid
Persoonlijkheid van de consument is van invloed op het gedrag dat de consument laat zien.
- Het definiëren van persoonlijkheid: big five. Als je een campagne voor een merk wilt
ontwikkelen creëer je een merkpersoonlijkheid waarin consumenten zich kunnen
identificeren.
Levensstijl
Levensstijl is een samenhangend patroon van expressieve en gedragskeuzen en
smaakuitingen. Bewust zijn met wat en wie je bent. Je kunt diverse levensstijlen
onderscheiden met het VALS systeem
Motivatie
Motivatie is de drijvende kracht achter het handelen, gericht op het bevredigen van
behoeften. Het motivatieproces kenmerkt zich door 2 factoren:
- Motivatie activeert de persoon tot gedrag
- Motivatie richt het handelen ……
Motivatie
- Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of
cognitief van aard zijn
- Externe prikkels: prikkels vanuit de omgeving.
Motivatie: conflicten
Soms voorziet een koop in meerdere behoeften:
- Brood -> voedsel, paasontbijt, gezelligheid in gezin.
Soms zijn motivaties tegenstrijdig:
1. Approach – approach conflict: als de consument zowel het een als het ander wil.
Oplossing: je merk/product onderscheiden van anderen.
2. Approach – avoidance conflict: als de consument iets wil, maar tegelijkertijd ook niet.
Oplossing: positieve kanten belichten, negatieve kanten verzachten.
3. Avoidance – avoidance conflict: de consument wil noch het een, noch het ander.
Oplossing: onaantrekkelijke kanten van het alternatief verzachten zodat de
consument toch een keuze maakt.
,Maslow: de behoeftehiërarchie
Basismotivaties voor productkeuzes
Waarden
Men gaat ervanuit dat consumentengedrag zich laat leiden door motivatie, maar ook door
waarden. Ieder individu hanteert en handelt naar eigen waarden.
- Eindwaarden: gewenste einddoelen (geluk, vrede, veiligheid)
- Instrumentele waarden: instrumenten om de eindwaarden te bereiken (hard werken,
eerlijk zijn)
Ook wel betekenisstructuur
De middel-doelketen
, Betrokkenheid
Hoorcollege 2
Waarneming en verwerken van informatie & leren
Stimuli = stimulus of een prikkel is een verandering in de uitwendige of inwendige omgeving
waarop een organisme reageert.
Bestaat uit 2 deelprocessen:
- Perceptieproces -> een psychologische activiteit waarbij het individu zintuigelijke
prikkels selecteert en interpreteert
- Geheugenproces -> het tijdelijk of permanent opslaan van wat men waardeert
Het gehele proces wordt beïnvloed door: kenmerken van de consument, kenmerken van
stimuli en de omgeving waarin deze stimuli wordt aangeboden.
Verwerking van stimuli
Verschillende fasen:
- Exposure fase
- Aandacht fase
- Begripsfase (toekennen van betekenis aan de binnenkomende informatie)
Exposure fase: contact/confrontatie met een stimulus
Consumentengedrag Hoorcollege 1
Waarom consumentengedrag?
Hoe meer inzichtje hebt in gedrag, hoe meer inzicht je krijgt in mogelijkheden qua
beïnvloeding.
- Consumenten zijn personen die producten aanschaffen, gebruiken en afdanken.
- Consumentengedrag is het dynamische resultaat van interactie tussen mentale
processen, gedrag van consumenten en gebeurtenissen in de omgeving.
Consumentengedrag: 4 categorieën
1. Communicatie- en beslissingsgedrag: opnemen, verwerken, doorgeven van
informatie
2. Koopgedrag: gedrag van de consument op pos of op de weg daarheen en de
beslissingen die zij daarbij maken.
3. Gebruiksgedrag: wat doet iemand met de aankoop?
4. Afdankgedrag: wat doet iemand met de spullen als hij/zij er geen behoefte meer aan
heeft?
Fasen bij het kopen van producten
- Beslissingsfase
- Koop
- Gebruiksfase
- Afdankfase
Het nut van consumentengedrag
- Nut voor de overheid
- Nut voor consumentenorganisaties
- Nut voor marketing
Het wiel van consumentengedrag
,Persoonlijkheid
Persoonlijkheid van de consument is van invloed op het gedrag dat de consument laat zien.
- Het definiëren van persoonlijkheid: big five. Als je een campagne voor een merk wilt
ontwikkelen creëer je een merkpersoonlijkheid waarin consumenten zich kunnen
identificeren.
Levensstijl
Levensstijl is een samenhangend patroon van expressieve en gedragskeuzen en
smaakuitingen. Bewust zijn met wat en wie je bent. Je kunt diverse levensstijlen
onderscheiden met het VALS systeem
Motivatie
Motivatie is de drijvende kracht achter het handelen, gericht op het bevredigen van
behoeften. Het motivatieproces kenmerkt zich door 2 factoren:
- Motivatie activeert de persoon tot gedrag
- Motivatie richt het handelen ……
Motivatie
- Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of
cognitief van aard zijn
- Externe prikkels: prikkels vanuit de omgeving.
Motivatie: conflicten
Soms voorziet een koop in meerdere behoeften:
- Brood -> voedsel, paasontbijt, gezelligheid in gezin.
Soms zijn motivaties tegenstrijdig:
1. Approach – approach conflict: als de consument zowel het een als het ander wil.
Oplossing: je merk/product onderscheiden van anderen.
2. Approach – avoidance conflict: als de consument iets wil, maar tegelijkertijd ook niet.
Oplossing: positieve kanten belichten, negatieve kanten verzachten.
3. Avoidance – avoidance conflict: de consument wil noch het een, noch het ander.
Oplossing: onaantrekkelijke kanten van het alternatief verzachten zodat de
consument toch een keuze maakt.
,Maslow: de behoeftehiërarchie
Basismotivaties voor productkeuzes
Waarden
Men gaat ervanuit dat consumentengedrag zich laat leiden door motivatie, maar ook door
waarden. Ieder individu hanteert en handelt naar eigen waarden.
- Eindwaarden: gewenste einddoelen (geluk, vrede, veiligheid)
- Instrumentele waarden: instrumenten om de eindwaarden te bereiken (hard werken,
eerlijk zijn)
Ook wel betekenisstructuur
De middel-doelketen
, Betrokkenheid
Hoorcollege 2
Waarneming en verwerken van informatie & leren
Stimuli = stimulus of een prikkel is een verandering in de uitwendige of inwendige omgeving
waarop een organisme reageert.
Bestaat uit 2 deelprocessen:
- Perceptieproces -> een psychologische activiteit waarbij het individu zintuigelijke
prikkels selecteert en interpreteert
- Geheugenproces -> het tijdelijk of permanent opslaan van wat men waardeert
Het gehele proces wordt beïnvloed door: kenmerken van de consument, kenmerken van
stimuli en de omgeving waarin deze stimuli wordt aangeboden.
Verwerking van stimuli
Verschillende fasen:
- Exposure fase
- Aandacht fase
- Begripsfase (toekennen van betekenis aan de binnenkomende informatie)
Exposure fase: contact/confrontatie met een stimulus
