Marketingplan
De kunst van het in- en uitzoomen
Examensamenvatting — gebaseerd op de cursus van Prof. dr. M. Logman
Doelstellingen van de cursus
Deel 1 (Marketingplanning, bestaande producten/markten): basisconcepten van marketing
kennen, op basis van interne en externe analyse een marketingstrategie en -tactiek
ontwikkelen, en metrics formuleren om effectiviteit en efficiëntie te meten — ook in
internationale context. Deel 2 (Ondernemende marketing, nieuwe producten/markten): naast
verticaal (binnen bestaande producten/markten) ook lateraal/ondernemend denken voor
nieuwe groeibewegingen.
Examenstof
Boek + slides. Grote delen van het boek overlappen met de slides, maar niet helemaal —
beide bestuderen.
,DEEL 1 — Marketingplanning (bestaande producten/markten)
Het marketingplan bestaat uit vijf grote analyseblokken (externe analyse), gevolgd door strategie,
tactiek, implementatie en evaluatie. De externe analyse bestaat uit: afnemersanalyse, concurrentie-
analyse, marktanalyse, omgevingsanalyse en interne analyse.
Vier strategische perspectieven (kern van het hele model)
1) Financieel perspectief (financiële marketingdoelstellingen) — 2) Klantwaardeperspectief
(positionering) — 3) Procesperspectief (tactiek/marketingmix) — 4)
Markt/segmentperspectief (targeting). Bijna elk onderdeel van de cursus wordt
teruggekoppeld naar één of meer van deze vier perspectieven. Dit verband expliciet kunnen
leggen is cruciaal voor het examen.
1. Afnemersanalyse
1.1 Segmentatie
Segmentatie = afnemers indelen in groepen met gelijksoortige kenmerken die mogelijk een andere
marketingbenadering vereisen.
• Extern, klantgerelateerd (onafhankelijk van product): geografisch, demografisch,
psychografisch
• Extern, productgerelateerd (afhankelijk van product): motivatie/houding/gedrag — gezocht
voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit
• Intern: bv. winstgevendheid
• In de praktijk: combinaties van criteria (bv. motivaties + gedrag); ook letten op niet-bediende
segmenten
Contextuele segmentatie: context (recessie, inflatie, Covid-19, …) verandert hoe je naar segmenten
moet kijken — context → levensstijl → attitude en gedrag. Belangrijk concept: moment marketing.
Segmentatie is dynamisch: a priori (klantgerelateerd) versus a posteriori
(attitude/gedrag/winstgevendheid) segmentatie.
Speciale contexten: B2B2B (klant van de klant in kaart brengen) en multisided markten/platformen
(meerdere segmenten/zijden tegelijk).
Vereisten voor effectieve segmentatie
• Meetbaar
• (Voldoende) omvang
• Toegankelijk/bereikbaar
• Exclusief (niet overlappend)
• Bewerkbaar voor de organisatie (met oog op latere targeting bij strategie)
Waarschuwing — De Langhe & Fernbach (2019)
Gevaar van te veel/enkel categorisch denken: niet aannemen dat segmenten volledig
heterogeen onderling en volledig homogeen intern zijn. Vaak is er nog veel variatie binnen
een segment (link met contextuele segmentatie).
1.2 Betrokkenen bij de aankoop & customer journey
• DMU (Decision Making Unit): wie zijn de betrokkenen bij de aankoop?
• Ervaringscyclus/customer journey: klassieke fasen (motivatie, kennis, interesse, preferentie,
aankoop) + weerstanden/twijfelfasen + verwachtingen achteraf + mogelijk andere volgorde
per segment
1.3 Beslissingscriteria van afnemers
Per (sub)segment bepalen: welke criteria, hoe belangrijk, en welke score behalen wij volgens de
afnemer? Onderscheid tussen zakelijke criteria (value equity) en emotionele criteria (brand equity).
Let op satisfiers en dissatisfiers.
, Kernformule klantwaarde
Waarde voor klant = voordelen (benefits/gains: performantie, op maat, …) min of gedeeld
door nadelen (costs/sacrifices/pains: prijs, kosten na aankoop, risico's, tijd, enz.)
Tabel 'Fasen customer journey × Benefits/Sacrifices' (template uit boek) moet je kunnen invullen:
per fase van de customer journey (kennisfase, interesse/preferentievorming, … tot en na aankoop)
benefits en sacrifices identificeren.
Belangrijk: ga tot het juiste 'ladderniveau' — vertaal vage begrippen (kwaliteit, service) naar
concrete betekenis voor de klant.
Signalen / signaaltheorie
• Evidentiemanagement/signaaltheorie: signalen (evidenties) die afnemers gebruiken als
bewijs voor algemene kwaliteit (bv. kwaliteit website → kwaliteit merk = Primary Affective
Reaction)
• Digital signals: signalen die consumenten uitsturen over gewenste personalisatie en privacy
→ personalisatie/privacy paradox (trade-off)
1.4 & 1.5 Massa/segment/individu-gebonden criteria & onvervulde behoeften
Vraag 4: welke beslissingscriteria zijn massagebonden, segmentgebonden, individugebonden?
Vraag 5: wat zijn onvervulde behoeften van de afnemer? (bv. 'anytime, anywhere' behoeften; trend
draadloze toepassingen, samenwerking Ikea met wireless tech)
2. Concurrentie-analyse
2.1 Wie zijn onze concurrenten? (perceptie afnemer)
Van eng naar ruim:
1. Productvorm (zelfde variant)
2. Productcategorie (zelfde hoofdgroep)
3. Generiek (zelfde behoeften)
4. Budget (zelfde budget, andere behoeften)
Let op concurrentie uit aanpalende markten.
2.2 Concurrentiesegmenten (strategische groepen)
Link met beslissingscriteria uit afnemersanalyse → perceptiediagram / positioneringsroos
(positionering op meerdere dimensies tegelijk).
2.3 Score/gewichtenmatrix
Voor elk beslissingscriterium: gemiddeld gewicht (belang volgens afnemer) × score van eigen merk
en concurrenten (volgens afnemer). Totaalscore = som van gewicht × score per criterium.
Keuzestrategieën (afwegingsprocessen) van de afnemer:
• Non-compensatorisch (minima op criteria): conjunctief (mag op geen criterium onder een
minimum zitten), disjunctief, lexicografisch (volgorde van belang van criteria)
• Compensatorisch: gewichten × scores, expectancy value berekening (voorbeeld Hotel
A/B/C)
Voorbeeldoefening (hotel)
Conjunctieve strategie: kies het hotel dat op geen attribuut onder een grenswaarde scoort.
Compensatorische strategie: reken expectancy value = Σ(gewicht × score) per hotel en kies
het hoogste.
Score/gewichtenstelsel: verbeter relevante criteria of maak criteria relevant (grafiek score vs.
gewicht). Onderscheid market driven (volgen wat afnemer belangrijk vindt) versus market driving
(zelf bepalen wat belangrijk wordt).
Differentiatie moet ook relevant zijn (niet enkel onderscheidend zijn op iets wat de klant niet
interesseert) — positioneer t.o.v. concurrentie op relevante criteria (link met afnemersanalyse).
,2.4 Concurrentieel gedrag
• Aard van de strategie: type aanvallen — frontaal, geflankeerd, bypass (link met
beslissingscriteria afnemersanalyse)
• Wat verandert er bij concurrenten: bv. totaalpakket aanbieden, total cost of ownership
reduceren, breder gamma, weg van 'commodity'-imago, distributienetwerk uitbreiden
• Judo/sumo-principes: zoek je eigen sterktes t.o.v. concurrenten, maar ook sterktes bij hen
die je in je voordeel kunt uitspelen
3. Marktanalyse
3.1 Marktomvang, -groei, -winstgevendheid en marktevolutie
• Productlevenscyclus (PLC) en de marketingimplicaties per fase, bv. in de verzadigingsfase:
deep selling, cross-selling, herpositionering
• Netwerkeffecten: niet alle segmenten zijn geïnteresseerd in hetzelfde type producten
3.2 Belangrijkste marktverschuivingen
Marktverfijning versus marktvervaging (paradox): markten worden tegelijk fijner gesegmenteerd én
vervagen de grenzen tussen segmenten/markten.
3.3 Kritische succesfactoren in de markt
Minimum competenties die nodig zijn om in de markt mee te spelen — niet te verwarren met
kerncompetenties (die geven concurrentievoordeel, zie interne analyse). Voorbeeld: energy drinks
markt → sports athletes, events, girls, gaming, cars als kritische succesfactoren/thema's.
3.4 Distributiekanalen (voor alle marktspelers)
• Aantal kanalen, omzetvolume, productportfolio, doelgroep per kanaal
• Toenemend belang e-commerce/digital shopping → digital shoppers → herziening naar 'E-
product management' (producten anders ingedeeld/vergeleken, bv. discussie in DIY-sector)
4. Omgevingsanalyse
4.1 Macro-omgeving (PESTEC/DESTEP-achtige factoren)
Welke omgevingsfactoren hebben invloed op het marketingbeleid: demografie, technologie, politiek,
wetgeving, economie, ecologie, cultuur.
4.2 Relevante doelgroepen/stakeholders bij omgevingsanalyse
Voorbeeld tabaksproducenten — rol overheid en impact op fasen van de customer journey:
Rol overheid Impact op fase customer journey
Sensibiliseringscampagnes (stoppen met Impact op motivatiefase
roken)
Taxen / verbod reclame Impact op koopfase
Rookverbod openbare plaatsen Impact op gebruiksfase
4.3 Generaties & trendwatching
Belang van generaties (bv. generatie Z) in omgevingsanalyse en belang van trendwatching.
4.4 Interactie omgevingsfactoren ↔ marktfactoren
• Demografische verschuivingen kunnen een markt herdefiniëren (bv. wat is 'luxe/fashion'
voor een nieuwe generatie? → link circulaire economie)
• Zwakke signalen → megatrends: signalen worden via media uitvergroot tot hype (bv. car
sharing)
4.5 Meso-omgeving: stakeholderanalyse
, Voorbeeld medicatie op voorschrift. Concept: stakeholder journey — het traject van rol-gerelateerde
touchpoints en activiteiten van een stakeholder, dat via stakeholder engagement (input) zijn
stakeholder experience (output) vormt. Belangrijk: intersectie op relevante touchpoints (meeting-, e-
mail-, telefooncontacten).
5. Interne analyse (micro-omgeving)
5.1 Kerncompetenties en concurrentieel voordeel
Kerncompetenties = link met beslissingscriteria (klantwaarde). Voorbeeld: interne training personeel
→ goede service; cost excellence → lage prijs/cost of ownership; marketingtechnologie →
gepersonaliseerde info; uitgebreide/bewuste locatiekeuze → bereikbaarheid.
Kerncompetenties zijn sterk verbonden met het mission statement. 'Beyond the core' overwegingen:
hoever kan/mag je gaan buiten je kerncompetenties (bv. Google Assistant, self-driving car).
• Aanvullende interne competenties → waardeketen
• Aanvullende externe competenties → partners (bv. Taylor Swift / Apple Music case: partners
spelen cruciale rol)
Herziening van waardeketens: voorbeeld Intel IDM 2.0 — Intel breidt foundrycapaciteit van derden
(TSMC, Samsung) uit voor schaalvoordeel, en bouwt tegelijk eigen foundry-business (Intel Foundry
Services) op voor de eigen kernactiviteiten.
Activiteitensysteem: koppel kerncompetenties (taken) aan klantwaarde.
5.2 Prestatiecriteria en prestaties
• Weet wat je meet: market share vs. value share; geholpen vs. spontane bekendheid
(awareness)
• Analyseer op detailniveau: marktaandeelverandering door penetratiegraad (aantrekking
merk op koper), trouwheidsgraad (overtuiging tot trouwe koper), verbruiksintensiteit van
trouwe koper
• Andere KPI's: churn rate, Net Promoter Score (NPS), vervangingstermijn (relatiecyclus)
• Marktaandeel → winstgevendheid; klantwaardeprestaties in alle fasen van de customer
journey
5.3 Portfolio-analyse: BCG-matrix
Analyseer productprestaties binnen de gehele portfolio op basis van marktgroei en relatief
marktaandeel: cash cow, star, question mark, dog. Cut-off point voor 'hoge' versus 'lage' marktgroei
is bepalend voor de classificatie (zie voorbeeld kaasmarkt: groei boven/onder 5% bepaalt of merken
question mark/star/cash cow/dog zijn).
5.4 Strategy map / Balanced scorecard (Kaplan & Norton)
Bekijk niet enkel marktaandeel/financiële prestaties, maar ook procesmaatstaven en onderliggende
competentiemaatstaven: nieuwe klanten, klantentrouw, klantentevredenheid, account management,
productinnovatie, servicekwaliteit, slanke overheaddiensten, O&O, medewerkerstevredenheid,
expertise/ervaring → leiden uiteindelijk tot marktaandeel en 'excellence' voor de aandeelhouder.
5.5 Organisatiestructuur
Hoe zijn we organisatorisch gestructureerd (functioneel, geografisch, product-, marktgericht) en hoe
beïnvloedt dat het marketingbeleid? Opkomst van nieuwe functies; 'organisatietest' rond agility en
alignment.
Voorbeeld matrixstructuur: product- versus marktmanagers beslissen elk over een andere dimensie
van de omzettabel (product × markt).
Strategie
Strategie op corporate niveau: GE/McKinsey-matrix
• Interne analyse → eigen concurrentiële sterkte (verticale as)
De kunst van het in- en uitzoomen
Examensamenvatting — gebaseerd op de cursus van Prof. dr. M. Logman
Doelstellingen van de cursus
Deel 1 (Marketingplanning, bestaande producten/markten): basisconcepten van marketing
kennen, op basis van interne en externe analyse een marketingstrategie en -tactiek
ontwikkelen, en metrics formuleren om effectiviteit en efficiëntie te meten — ook in
internationale context. Deel 2 (Ondernemende marketing, nieuwe producten/markten): naast
verticaal (binnen bestaande producten/markten) ook lateraal/ondernemend denken voor
nieuwe groeibewegingen.
Examenstof
Boek + slides. Grote delen van het boek overlappen met de slides, maar niet helemaal —
beide bestuderen.
,DEEL 1 — Marketingplanning (bestaande producten/markten)
Het marketingplan bestaat uit vijf grote analyseblokken (externe analyse), gevolgd door strategie,
tactiek, implementatie en evaluatie. De externe analyse bestaat uit: afnemersanalyse, concurrentie-
analyse, marktanalyse, omgevingsanalyse en interne analyse.
Vier strategische perspectieven (kern van het hele model)
1) Financieel perspectief (financiële marketingdoelstellingen) — 2) Klantwaardeperspectief
(positionering) — 3) Procesperspectief (tactiek/marketingmix) — 4)
Markt/segmentperspectief (targeting). Bijna elk onderdeel van de cursus wordt
teruggekoppeld naar één of meer van deze vier perspectieven. Dit verband expliciet kunnen
leggen is cruciaal voor het examen.
1. Afnemersanalyse
1.1 Segmentatie
Segmentatie = afnemers indelen in groepen met gelijksoortige kenmerken die mogelijk een andere
marketingbenadering vereisen.
• Extern, klantgerelateerd (onafhankelijk van product): geografisch, demografisch,
psychografisch
• Extern, productgerelateerd (afhankelijk van product): motivatie/houding/gedrag — gezocht
voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit
• Intern: bv. winstgevendheid
• In de praktijk: combinaties van criteria (bv. motivaties + gedrag); ook letten op niet-bediende
segmenten
Contextuele segmentatie: context (recessie, inflatie, Covid-19, …) verandert hoe je naar segmenten
moet kijken — context → levensstijl → attitude en gedrag. Belangrijk concept: moment marketing.
Segmentatie is dynamisch: a priori (klantgerelateerd) versus a posteriori
(attitude/gedrag/winstgevendheid) segmentatie.
Speciale contexten: B2B2B (klant van de klant in kaart brengen) en multisided markten/platformen
(meerdere segmenten/zijden tegelijk).
Vereisten voor effectieve segmentatie
• Meetbaar
• (Voldoende) omvang
• Toegankelijk/bereikbaar
• Exclusief (niet overlappend)
• Bewerkbaar voor de organisatie (met oog op latere targeting bij strategie)
Waarschuwing — De Langhe & Fernbach (2019)
Gevaar van te veel/enkel categorisch denken: niet aannemen dat segmenten volledig
heterogeen onderling en volledig homogeen intern zijn. Vaak is er nog veel variatie binnen
een segment (link met contextuele segmentatie).
1.2 Betrokkenen bij de aankoop & customer journey
• DMU (Decision Making Unit): wie zijn de betrokkenen bij de aankoop?
• Ervaringscyclus/customer journey: klassieke fasen (motivatie, kennis, interesse, preferentie,
aankoop) + weerstanden/twijfelfasen + verwachtingen achteraf + mogelijk andere volgorde
per segment
1.3 Beslissingscriteria van afnemers
Per (sub)segment bepalen: welke criteria, hoe belangrijk, en welke score behalen wij volgens de
afnemer? Onderscheid tussen zakelijke criteria (value equity) en emotionele criteria (brand equity).
Let op satisfiers en dissatisfiers.
, Kernformule klantwaarde
Waarde voor klant = voordelen (benefits/gains: performantie, op maat, …) min of gedeeld
door nadelen (costs/sacrifices/pains: prijs, kosten na aankoop, risico's, tijd, enz.)
Tabel 'Fasen customer journey × Benefits/Sacrifices' (template uit boek) moet je kunnen invullen:
per fase van de customer journey (kennisfase, interesse/preferentievorming, … tot en na aankoop)
benefits en sacrifices identificeren.
Belangrijk: ga tot het juiste 'ladderniveau' — vertaal vage begrippen (kwaliteit, service) naar
concrete betekenis voor de klant.
Signalen / signaaltheorie
• Evidentiemanagement/signaaltheorie: signalen (evidenties) die afnemers gebruiken als
bewijs voor algemene kwaliteit (bv. kwaliteit website → kwaliteit merk = Primary Affective
Reaction)
• Digital signals: signalen die consumenten uitsturen over gewenste personalisatie en privacy
→ personalisatie/privacy paradox (trade-off)
1.4 & 1.5 Massa/segment/individu-gebonden criteria & onvervulde behoeften
Vraag 4: welke beslissingscriteria zijn massagebonden, segmentgebonden, individugebonden?
Vraag 5: wat zijn onvervulde behoeften van de afnemer? (bv. 'anytime, anywhere' behoeften; trend
draadloze toepassingen, samenwerking Ikea met wireless tech)
2. Concurrentie-analyse
2.1 Wie zijn onze concurrenten? (perceptie afnemer)
Van eng naar ruim:
1. Productvorm (zelfde variant)
2. Productcategorie (zelfde hoofdgroep)
3. Generiek (zelfde behoeften)
4. Budget (zelfde budget, andere behoeften)
Let op concurrentie uit aanpalende markten.
2.2 Concurrentiesegmenten (strategische groepen)
Link met beslissingscriteria uit afnemersanalyse → perceptiediagram / positioneringsroos
(positionering op meerdere dimensies tegelijk).
2.3 Score/gewichtenmatrix
Voor elk beslissingscriterium: gemiddeld gewicht (belang volgens afnemer) × score van eigen merk
en concurrenten (volgens afnemer). Totaalscore = som van gewicht × score per criterium.
Keuzestrategieën (afwegingsprocessen) van de afnemer:
• Non-compensatorisch (minima op criteria): conjunctief (mag op geen criterium onder een
minimum zitten), disjunctief, lexicografisch (volgorde van belang van criteria)
• Compensatorisch: gewichten × scores, expectancy value berekening (voorbeeld Hotel
A/B/C)
Voorbeeldoefening (hotel)
Conjunctieve strategie: kies het hotel dat op geen attribuut onder een grenswaarde scoort.
Compensatorische strategie: reken expectancy value = Σ(gewicht × score) per hotel en kies
het hoogste.
Score/gewichtenstelsel: verbeter relevante criteria of maak criteria relevant (grafiek score vs.
gewicht). Onderscheid market driven (volgen wat afnemer belangrijk vindt) versus market driving
(zelf bepalen wat belangrijk wordt).
Differentiatie moet ook relevant zijn (niet enkel onderscheidend zijn op iets wat de klant niet
interesseert) — positioneer t.o.v. concurrentie op relevante criteria (link met afnemersanalyse).
,2.4 Concurrentieel gedrag
• Aard van de strategie: type aanvallen — frontaal, geflankeerd, bypass (link met
beslissingscriteria afnemersanalyse)
• Wat verandert er bij concurrenten: bv. totaalpakket aanbieden, total cost of ownership
reduceren, breder gamma, weg van 'commodity'-imago, distributienetwerk uitbreiden
• Judo/sumo-principes: zoek je eigen sterktes t.o.v. concurrenten, maar ook sterktes bij hen
die je in je voordeel kunt uitspelen
3. Marktanalyse
3.1 Marktomvang, -groei, -winstgevendheid en marktevolutie
• Productlevenscyclus (PLC) en de marketingimplicaties per fase, bv. in de verzadigingsfase:
deep selling, cross-selling, herpositionering
• Netwerkeffecten: niet alle segmenten zijn geïnteresseerd in hetzelfde type producten
3.2 Belangrijkste marktverschuivingen
Marktverfijning versus marktvervaging (paradox): markten worden tegelijk fijner gesegmenteerd én
vervagen de grenzen tussen segmenten/markten.
3.3 Kritische succesfactoren in de markt
Minimum competenties die nodig zijn om in de markt mee te spelen — niet te verwarren met
kerncompetenties (die geven concurrentievoordeel, zie interne analyse). Voorbeeld: energy drinks
markt → sports athletes, events, girls, gaming, cars als kritische succesfactoren/thema's.
3.4 Distributiekanalen (voor alle marktspelers)
• Aantal kanalen, omzetvolume, productportfolio, doelgroep per kanaal
• Toenemend belang e-commerce/digital shopping → digital shoppers → herziening naar 'E-
product management' (producten anders ingedeeld/vergeleken, bv. discussie in DIY-sector)
4. Omgevingsanalyse
4.1 Macro-omgeving (PESTEC/DESTEP-achtige factoren)
Welke omgevingsfactoren hebben invloed op het marketingbeleid: demografie, technologie, politiek,
wetgeving, economie, ecologie, cultuur.
4.2 Relevante doelgroepen/stakeholders bij omgevingsanalyse
Voorbeeld tabaksproducenten — rol overheid en impact op fasen van de customer journey:
Rol overheid Impact op fase customer journey
Sensibiliseringscampagnes (stoppen met Impact op motivatiefase
roken)
Taxen / verbod reclame Impact op koopfase
Rookverbod openbare plaatsen Impact op gebruiksfase
4.3 Generaties & trendwatching
Belang van generaties (bv. generatie Z) in omgevingsanalyse en belang van trendwatching.
4.4 Interactie omgevingsfactoren ↔ marktfactoren
• Demografische verschuivingen kunnen een markt herdefiniëren (bv. wat is 'luxe/fashion'
voor een nieuwe generatie? → link circulaire economie)
• Zwakke signalen → megatrends: signalen worden via media uitvergroot tot hype (bv. car
sharing)
4.5 Meso-omgeving: stakeholderanalyse
, Voorbeeld medicatie op voorschrift. Concept: stakeholder journey — het traject van rol-gerelateerde
touchpoints en activiteiten van een stakeholder, dat via stakeholder engagement (input) zijn
stakeholder experience (output) vormt. Belangrijk: intersectie op relevante touchpoints (meeting-, e-
mail-, telefooncontacten).
5. Interne analyse (micro-omgeving)
5.1 Kerncompetenties en concurrentieel voordeel
Kerncompetenties = link met beslissingscriteria (klantwaarde). Voorbeeld: interne training personeel
→ goede service; cost excellence → lage prijs/cost of ownership; marketingtechnologie →
gepersonaliseerde info; uitgebreide/bewuste locatiekeuze → bereikbaarheid.
Kerncompetenties zijn sterk verbonden met het mission statement. 'Beyond the core' overwegingen:
hoever kan/mag je gaan buiten je kerncompetenties (bv. Google Assistant, self-driving car).
• Aanvullende interne competenties → waardeketen
• Aanvullende externe competenties → partners (bv. Taylor Swift / Apple Music case: partners
spelen cruciale rol)
Herziening van waardeketens: voorbeeld Intel IDM 2.0 — Intel breidt foundrycapaciteit van derden
(TSMC, Samsung) uit voor schaalvoordeel, en bouwt tegelijk eigen foundry-business (Intel Foundry
Services) op voor de eigen kernactiviteiten.
Activiteitensysteem: koppel kerncompetenties (taken) aan klantwaarde.
5.2 Prestatiecriteria en prestaties
• Weet wat je meet: market share vs. value share; geholpen vs. spontane bekendheid
(awareness)
• Analyseer op detailniveau: marktaandeelverandering door penetratiegraad (aantrekking
merk op koper), trouwheidsgraad (overtuiging tot trouwe koper), verbruiksintensiteit van
trouwe koper
• Andere KPI's: churn rate, Net Promoter Score (NPS), vervangingstermijn (relatiecyclus)
• Marktaandeel → winstgevendheid; klantwaardeprestaties in alle fasen van de customer
journey
5.3 Portfolio-analyse: BCG-matrix
Analyseer productprestaties binnen de gehele portfolio op basis van marktgroei en relatief
marktaandeel: cash cow, star, question mark, dog. Cut-off point voor 'hoge' versus 'lage' marktgroei
is bepalend voor de classificatie (zie voorbeeld kaasmarkt: groei boven/onder 5% bepaalt of merken
question mark/star/cash cow/dog zijn).
5.4 Strategy map / Balanced scorecard (Kaplan & Norton)
Bekijk niet enkel marktaandeel/financiële prestaties, maar ook procesmaatstaven en onderliggende
competentiemaatstaven: nieuwe klanten, klantentrouw, klantentevredenheid, account management,
productinnovatie, servicekwaliteit, slanke overheaddiensten, O&O, medewerkerstevredenheid,
expertise/ervaring → leiden uiteindelijk tot marktaandeel en 'excellence' voor de aandeelhouder.
5.5 Organisatiestructuur
Hoe zijn we organisatorisch gestructureerd (functioneel, geografisch, product-, marktgericht) en hoe
beïnvloedt dat het marketingbeleid? Opkomst van nieuwe functies; 'organisatietest' rond agility en
alignment.
Voorbeeld matrixstructuur: product- versus marktmanagers beslissen elk over een andere dimensie
van de omzettabel (product × markt).
Strategie
Strategie op corporate niveau: GE/McKinsey-matrix
• Interne analyse → eigen concurrentiële sterkte (verticale as)
