Sociale Marketing
Les 1 (Campagnes zie dia’s)
1. Belang van Sociale Marketing
1.1. Definitie SM
“Social Marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning,
execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target
audiences in order to improve their personal welfare and that of their society…” (Andreasen, 1995)
… without financial profit to the marketer” (Smith, 2006).
= toepassen van commerciële technieken om zo het vrijwillige gedrag van mensen te gaan
beïnvloeden, zodat zowel zij als de maatschappij er een voordeel uit halen (geen 1 op 1
communicatie, we moeten er voordelen uit halen via grote groepen in de maatschappij) daarbij ook
zonder financiële voordelen voor de marketeer.
1. Sociale gedragsverandering centraal (gedrag is de afhankelijke variabele)
Aanleren/aanvaarden van nieuw gedrag (bv hoe moet ik een mondmasker op de juiste
manier aandoen)
Afleren van bestaand gedrag (bv alcoholconsumptie)
Aanpassen van bestaand gedrag (bv mensen meer doen sporten)
Afzetten tegen potentieel risicogedrag (bv hoe we mensen preventief vermijden dat ze bv
geen drugs gaan nemen)
Hierbij zijn er 2 soorten gedrag:
Rationeel gedrag (goed over nadenken)
Gewoonten (we staan er niet meer bij stil)
Algemeen gedragsveranderingen heeft 4 categorieën:
1. Gezondheid (bijvoorbeeld tabak, alcohol en drugsgebruik, obesitas, zelfmoordpreventie,
veilig vrijen, kankerpreventie, vaccinatie, mondhygiëne, gokken, gamen)
Primaire preventie (wegnemen van oorzaken/risicofactoren):
o Roken, veilig vrijen, ongevallen preventie, vaccinatie, hygiëne in de keuken, …
Secundaire preventie (vroege opsporing):
o Screening op borstkanker, baby’s op consultatie, testen van werknemers op hart-
& vaatziekten
Tertiaire preventie (zorg): begint na de diagnose
o Bevorderen van therapietrouw, hulp bij zelfmanagement bij chronische ziekten
(medicatie, bloedsuikercontroles …)
2. Voorkomen van ongelukken (bijvoorbeeld drinken, vermoeidheid, drugs en rijden, gsm en
rijden, veiligheidsgordel, kinderen veilig in de auto, overdreven snelheid, fietshelm dragen)
3. Bescherming milieu (bijvoorbeeld recycleren, afval sorteren, waterverbruik, energieverbruik,
ecolabels, luchtvervuiling, sluikstorten)
4. Betrokkenheid gemeenschap (bijvoorbeeld orgaandonatie, bloeddonatie, stemgedrag …)
1
,2. Gebruik commerciële marketingprincipes en –technieken
Overeenkomsten commerciële marketing
Ruilproces (exchange theorie is hetzelfde als commerciële)
SM moeten we ook naartoe proberen gaan
De voordelen in kaart leggen en deze nastreven
Mensen zien op verschillende momenten verschillende boodschappen, integratie is
belangrijk
Marketing strategie
EVIDENCE BASED! (Sciensano)
Verschillen commerciële marketing
3. In functie van welzijn van individu en maatschappij
1.2. Evolutie binnen SM
Culturele waarden, sociale normen, economie
Downstream factoren: sensibiliseren/informeren (individuele gedragsverandering)
(voorbeelden)
o Informatiebrochures over zelfborstscreening
o Lesmateriaal over seksueel geweld
o Groepsvoorlichting over aids, HIV,…
o Training voor huisartsen i.v.m. herkennen van psychische problemen bij patiënten
o Bedrijfsprogramma’s om werknemers te motiveren om te stoppen met roken
o Serious games voor kinderen ivm gezonde voedingsgewoonten
o Public-relationsacties
Upstream factoren (facetten in dagelijks leven beter maken) (community based)
(voorbeelden)
o Technologie (vb. gordel, alcoholtest)
o Wetenschappen (vb. vaccinaties, medicatie om te stoppen met roken)
o Verbeterde infrastructuur (vb. fietspaden, verlichting, lift)
o Verandering van bedrijfsbeleid (vb. maaltijden, fitness, wegwerpbekers)
o Scholen (vb. gezonde voeding, beweging, vuilbakken)
o Educatie (vb. belang van ouders en leerkrachten)
o Media (vb. sigaret/alcohol in de media, fondsenwerving)
2
,Effectieve SM
Systeem SM (theorieën moet je niet kennen)
Sociale mechanisme theorie
Stakeholder theorie
Ecological theorie
Hiërarchie van effecten model
Wicked Problems
Diverse waarden en visies
Tegengestelde belangen
Constante veranderingen
Geen eenduidige oplossing
Continue proces
Collectieve gedragsverandering
“Common ground”
Sociale innovatie, maatschappelijk draagvlak
Les 2 (Julie Clément)
2. Gedragsverandering d.m.v. het 7e-model
= Het 7E-model biedt hulp om inzicht te krijgen in gedragsvraagstukken en om de juiste
beleidsmatige oplossing te vinden
Doelgroepen segmenteren op basis van hun drempels t.a.v. gewenste gedrag en vanuit dat inzicht
communicatie-acties structureren en ontplooien.
(bijvoorbeeld campagnes dat je aan sport doen is voor
iedereen anders)
Ladder van gedragsverandering: drempels
3
, Ook hier: kennis, attitude of gedrag
(oefening zie slides)
Enlighten/educate: via de eigen kanalen mensen
informeren die denken ‘ik weet niet waarom ik
mijn geld zou moeten storten’ door te tonen
welke vzw’s er zijn en wat die met het geld
kunnen doen
Enthuse/emotioneer: via de emotionele
getuigenissen op de radio en pakkende filmpjes
op social media, maar ook enthousiaste
presentatoren en bands die de sfeer ophitsen en
waarin je meegetrokken wordt
Enthousiasmeren met humor en presentatoren:
De drempel is laag om er eentje te kopen
laagste betrokkenheid, voor mensen die echt nog
onderaan de drempel staan en zo aandacht te
vragen voor het probleem.
Encourage: de beloning in de vorm van
‘beleving’; in ruil voor je inzameling of actie krijg
je een figuurlijke vlam, bedrijven die veel geld
inzamelen krijgen free publicity op de radio of
social media
4
Les 1 (Campagnes zie dia’s)
1. Belang van Sociale Marketing
1.1. Definitie SM
“Social Marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning,
execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target
audiences in order to improve their personal welfare and that of their society…” (Andreasen, 1995)
… without financial profit to the marketer” (Smith, 2006).
= toepassen van commerciële technieken om zo het vrijwillige gedrag van mensen te gaan
beïnvloeden, zodat zowel zij als de maatschappij er een voordeel uit halen (geen 1 op 1
communicatie, we moeten er voordelen uit halen via grote groepen in de maatschappij) daarbij ook
zonder financiële voordelen voor de marketeer.
1. Sociale gedragsverandering centraal (gedrag is de afhankelijke variabele)
Aanleren/aanvaarden van nieuw gedrag (bv hoe moet ik een mondmasker op de juiste
manier aandoen)
Afleren van bestaand gedrag (bv alcoholconsumptie)
Aanpassen van bestaand gedrag (bv mensen meer doen sporten)
Afzetten tegen potentieel risicogedrag (bv hoe we mensen preventief vermijden dat ze bv
geen drugs gaan nemen)
Hierbij zijn er 2 soorten gedrag:
Rationeel gedrag (goed over nadenken)
Gewoonten (we staan er niet meer bij stil)
Algemeen gedragsveranderingen heeft 4 categorieën:
1. Gezondheid (bijvoorbeeld tabak, alcohol en drugsgebruik, obesitas, zelfmoordpreventie,
veilig vrijen, kankerpreventie, vaccinatie, mondhygiëne, gokken, gamen)
Primaire preventie (wegnemen van oorzaken/risicofactoren):
o Roken, veilig vrijen, ongevallen preventie, vaccinatie, hygiëne in de keuken, …
Secundaire preventie (vroege opsporing):
o Screening op borstkanker, baby’s op consultatie, testen van werknemers op hart-
& vaatziekten
Tertiaire preventie (zorg): begint na de diagnose
o Bevorderen van therapietrouw, hulp bij zelfmanagement bij chronische ziekten
(medicatie, bloedsuikercontroles …)
2. Voorkomen van ongelukken (bijvoorbeeld drinken, vermoeidheid, drugs en rijden, gsm en
rijden, veiligheidsgordel, kinderen veilig in de auto, overdreven snelheid, fietshelm dragen)
3. Bescherming milieu (bijvoorbeeld recycleren, afval sorteren, waterverbruik, energieverbruik,
ecolabels, luchtvervuiling, sluikstorten)
4. Betrokkenheid gemeenschap (bijvoorbeeld orgaandonatie, bloeddonatie, stemgedrag …)
1
,2. Gebruik commerciële marketingprincipes en –technieken
Overeenkomsten commerciële marketing
Ruilproces (exchange theorie is hetzelfde als commerciële)
SM moeten we ook naartoe proberen gaan
De voordelen in kaart leggen en deze nastreven
Mensen zien op verschillende momenten verschillende boodschappen, integratie is
belangrijk
Marketing strategie
EVIDENCE BASED! (Sciensano)
Verschillen commerciële marketing
3. In functie van welzijn van individu en maatschappij
1.2. Evolutie binnen SM
Culturele waarden, sociale normen, economie
Downstream factoren: sensibiliseren/informeren (individuele gedragsverandering)
(voorbeelden)
o Informatiebrochures over zelfborstscreening
o Lesmateriaal over seksueel geweld
o Groepsvoorlichting over aids, HIV,…
o Training voor huisartsen i.v.m. herkennen van psychische problemen bij patiënten
o Bedrijfsprogramma’s om werknemers te motiveren om te stoppen met roken
o Serious games voor kinderen ivm gezonde voedingsgewoonten
o Public-relationsacties
Upstream factoren (facetten in dagelijks leven beter maken) (community based)
(voorbeelden)
o Technologie (vb. gordel, alcoholtest)
o Wetenschappen (vb. vaccinaties, medicatie om te stoppen met roken)
o Verbeterde infrastructuur (vb. fietspaden, verlichting, lift)
o Verandering van bedrijfsbeleid (vb. maaltijden, fitness, wegwerpbekers)
o Scholen (vb. gezonde voeding, beweging, vuilbakken)
o Educatie (vb. belang van ouders en leerkrachten)
o Media (vb. sigaret/alcohol in de media, fondsenwerving)
2
,Effectieve SM
Systeem SM (theorieën moet je niet kennen)
Sociale mechanisme theorie
Stakeholder theorie
Ecological theorie
Hiërarchie van effecten model
Wicked Problems
Diverse waarden en visies
Tegengestelde belangen
Constante veranderingen
Geen eenduidige oplossing
Continue proces
Collectieve gedragsverandering
“Common ground”
Sociale innovatie, maatschappelijk draagvlak
Les 2 (Julie Clément)
2. Gedragsverandering d.m.v. het 7e-model
= Het 7E-model biedt hulp om inzicht te krijgen in gedragsvraagstukken en om de juiste
beleidsmatige oplossing te vinden
Doelgroepen segmenteren op basis van hun drempels t.a.v. gewenste gedrag en vanuit dat inzicht
communicatie-acties structureren en ontplooien.
(bijvoorbeeld campagnes dat je aan sport doen is voor
iedereen anders)
Ladder van gedragsverandering: drempels
3
, Ook hier: kennis, attitude of gedrag
(oefening zie slides)
Enlighten/educate: via de eigen kanalen mensen
informeren die denken ‘ik weet niet waarom ik
mijn geld zou moeten storten’ door te tonen
welke vzw’s er zijn en wat die met het geld
kunnen doen
Enthuse/emotioneer: via de emotionele
getuigenissen op de radio en pakkende filmpjes
op social media, maar ook enthousiaste
presentatoren en bands die de sfeer ophitsen en
waarin je meegetrokken wordt
Enthousiasmeren met humor en presentatoren:
De drempel is laag om er eentje te kopen
laagste betrokkenheid, voor mensen die echt nog
onderaan de drempel staan en zo aandacht te
vragen voor het probleem.
Encourage: de beloning in de vorm van
‘beleving’; in ruil voor je inzameling of actie krijg
je een figuurlijke vlam, bedrijven die veel geld
inzamelen krijgen free publicity op de radio of
social media
4
