Marketingcommunicatie
marketing mix
- Above the line or below the line
Above: Massamedia, specialized media en outdoor advertising
Below: alle rest
- Paid, owned of earned media:
PAID: Massa media advertenties, advertenties, sponsoring, influencers, POPmarketing
OWNED: direct marketing, verkoop, webcasts, brand websites
EARNED: word of mouth
- Reach vs. Relevance
Reach: perifere cues
Relevance: centrale cues
Marcom objectives: veel reach (TOMA, bezoekers) en een beetje relevance (loyaliteit, word
of mouth)
H1: geïtegreerde communicatie
1.1. marketing en communicatiemix
Marketing: ruim begrip dat door de consument vaak veel specifieker gepercipieerd wordt
“Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten teneinde
waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van klant en organisatie te realiseren.
Marketingmix: 4P’s
Product 3 lagen
- Kernproduct = uniek productvoordeel
- Tastbaar product= unieke product wordt gevisualiseerd in het merk
- Uitgebreid product= het tastbare product meer waarde en aantrekkingskracht geven
Prijs - Catalogusprijs= officiële prijs van het product
- Kortingen: dubbelzijdig instrument
o Goed om klanten te trekken
o Kleinere marge en lagere winst
o Goede marketing steunt hier zo min mogelijk op
Plaats Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment, afzetlocaties
Promotie - Meest zichtbare instrument
- Middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert
- Reclame, PR, Sponsoring, merkactivatie, Direct marketing
,Idealiter is dit geïntegreerd:
Conistentie en synergie zijn twee belangrijke principes
- Consistentie: aanbod van het bedrijf moet op een consistente wijze in de markt worden gezet
- Synergie: instrumenten van de marketingmix moeten zo worden ontworpen dat hun
invloeden elkaar versterken
Communicatiemix:
Reclame Maakt gebruik van massacommunicatie waarbij de inhoud wordt betaald en
bepaald door een bedrijf
Merkactivatie Integratie van alle beschikbare communicatie instrumenten in een creatief
platform
Verzekering van klantenloyaliteit: helpt bij het vergroten van naamsbekendheid
Sponsoring Het beschikbaar stellen van fondsen met de bedoeling om merkbekendheid te
verkrijgen of het imago van het merk of bedrijf te versterken
Public Alle communicatie die en bedrijf op het publiek of belanghebbenden richt
Relations
Winkel Communicatie op de plek van verkoop
communicatie
Handelsbeurzen Instrument om prospects, klanten en gebruikers te benaderen
Directmarketing Persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen dmv
gepersonaliseerde brochures of folders
E communicatie Op interactieve wijze met verschillende stakeholders communiceren
Types communicatie
Persoonlijke vs. massacommunicatie
Persoonlijke: boodschap is op specifieke personen gericht
Massacommunicatie: de boodschap is niet op apart te identificeren personen gericht
Meestal eerst op massa mikken, daarna laten doorsijpelen tot meer persoonlijke
communicatie
Ook mengvormen: colruyt: gepersonaliseerde coupons: grootschalige actie maar toch
persoonlijk
Below vs. above the line
Above the line: eerste mediums die je wilt bereiken
,Below the line: alle andere mediakanalen
Imago/thema vs. actie communicatie
Imago/thema communicatie: doel om kennis en attitudes te veranderen, feel good marketing
Actiecommunicatie: mensen aanzetten om iets te kopen, persoonlijke vormen
B2C vs. B2B
- minder groot gewicht van reclame in de B2B marketingcommunicatie
1.2. Cross-culturele communicatie
Globaliserende economie vanwege de efficiëntie van productie op grote schaal
Hoe aanpakken? Standaardisatie vs. adaptatie
Standaardisatie in product hardware( inhoud) en adaptatie in product software (naam,
verpakking) zoals Unilever – P&G – oral B= Crest
Standaardisatie in de software en adaptatie in de hardware zoals coca cola: meer of minder
suiker in het product
1.3. Integratie van marketingcommunicatie
Nut van IMC
grotendeels toe te schrijven aan deficiëntie; inconsistente boodschappen werken minder
overtuigend en persuatief
Ironisch: een eenvoudige campagne met slechts 1 marcom kan dus beter zijn dan een niet
geïntegreerde campagne met meerdere marcoms
Top level IMC: corporate communications
= totale geïntegreerde marcom van een bedrijf
Monolithic: één aboslute merknaam voor alles
- nike
Endorsed: merk kan meerdere producten hebben die elk een eigen marcom hebben
- Decathlon met als submerken Kalenji, Queshua, Kellog’s
Branded: bedrijf kan meerdere merken hebben naast elkaar
Holding: verschillende bedrijven herbergen
, Op hoogste niveau IMC moet de corporate communicatie drie taken vervullen
1. Corporate ID aflijnen: welke persoonlijkheid willen we uitstralen?
2. Monitoren van coporate image: welke gepercipieerde persoonlijkheid hebben we bij het
publiek?
3. De IMC structureren rond die twee concepten: grotendeels bedrijfscommunicatie, deels
marketingcommunciatie/branding
wisselwerking personaliteit (self-perceived), impliciet gedrag, imago, expliciet gedrag en
desired-personality
Brand personality: Jennifer Aaken
Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness
Corporate communication afhankelijk van
Corporate Doelstellingen voor de lange termijn vormen de gewenste persoonlijkheid van de
strategy organisatie
mission statement
Corporate Aannames en opvatingen die door de leden van de organisatie worden gedeeld en
culture onbewust aanwezig zijn
‘De manier waarop we hier dingen doen’
bereikt als iedereen de identiteit van het bedrijf accepteert
Synoniem van corporate persoonlijkheid= waarden die door de werknemers van
het bedrijf gekoesterd worden
Corporate Organisatiestructuur
structure Communicatielijnen en gezagshiërarchieën binnen de organisatie
Industry ID Identiteit van de branche: economische en technische kenmerken van de branche
Deze hebben invloed op de corporate identiteit en zo op de communicatie, het gedrag en
symboliek
Corporate communications uiten zich niet alleen in de typische marcoms, maar in alles wat het
bedrijf doet intern&extern
marketing mix
- Above the line or below the line
Above: Massamedia, specialized media en outdoor advertising
Below: alle rest
- Paid, owned of earned media:
PAID: Massa media advertenties, advertenties, sponsoring, influencers, POPmarketing
OWNED: direct marketing, verkoop, webcasts, brand websites
EARNED: word of mouth
- Reach vs. Relevance
Reach: perifere cues
Relevance: centrale cues
Marcom objectives: veel reach (TOMA, bezoekers) en een beetje relevance (loyaliteit, word
of mouth)
H1: geïtegreerde communicatie
1.1. marketing en communicatiemix
Marketing: ruim begrip dat door de consument vaak veel specifieker gepercipieerd wordt
“Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten teneinde
waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van klant en organisatie te realiseren.
Marketingmix: 4P’s
Product 3 lagen
- Kernproduct = uniek productvoordeel
- Tastbaar product= unieke product wordt gevisualiseerd in het merk
- Uitgebreid product= het tastbare product meer waarde en aantrekkingskracht geven
Prijs - Catalogusprijs= officiële prijs van het product
- Kortingen: dubbelzijdig instrument
o Goed om klanten te trekken
o Kleinere marge en lagere winst
o Goede marketing steunt hier zo min mogelijk op
Plaats Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment, afzetlocaties
Promotie - Meest zichtbare instrument
- Middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert
- Reclame, PR, Sponsoring, merkactivatie, Direct marketing
,Idealiter is dit geïntegreerd:
Conistentie en synergie zijn twee belangrijke principes
- Consistentie: aanbod van het bedrijf moet op een consistente wijze in de markt worden gezet
- Synergie: instrumenten van de marketingmix moeten zo worden ontworpen dat hun
invloeden elkaar versterken
Communicatiemix:
Reclame Maakt gebruik van massacommunicatie waarbij de inhoud wordt betaald en
bepaald door een bedrijf
Merkactivatie Integratie van alle beschikbare communicatie instrumenten in een creatief
platform
Verzekering van klantenloyaliteit: helpt bij het vergroten van naamsbekendheid
Sponsoring Het beschikbaar stellen van fondsen met de bedoeling om merkbekendheid te
verkrijgen of het imago van het merk of bedrijf te versterken
Public Alle communicatie die en bedrijf op het publiek of belanghebbenden richt
Relations
Winkel Communicatie op de plek van verkoop
communicatie
Handelsbeurzen Instrument om prospects, klanten en gebruikers te benaderen
Directmarketing Persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen dmv
gepersonaliseerde brochures of folders
E communicatie Op interactieve wijze met verschillende stakeholders communiceren
Types communicatie
Persoonlijke vs. massacommunicatie
Persoonlijke: boodschap is op specifieke personen gericht
Massacommunicatie: de boodschap is niet op apart te identificeren personen gericht
Meestal eerst op massa mikken, daarna laten doorsijpelen tot meer persoonlijke
communicatie
Ook mengvormen: colruyt: gepersonaliseerde coupons: grootschalige actie maar toch
persoonlijk
Below vs. above the line
Above the line: eerste mediums die je wilt bereiken
,Below the line: alle andere mediakanalen
Imago/thema vs. actie communicatie
Imago/thema communicatie: doel om kennis en attitudes te veranderen, feel good marketing
Actiecommunicatie: mensen aanzetten om iets te kopen, persoonlijke vormen
B2C vs. B2B
- minder groot gewicht van reclame in de B2B marketingcommunicatie
1.2. Cross-culturele communicatie
Globaliserende economie vanwege de efficiëntie van productie op grote schaal
Hoe aanpakken? Standaardisatie vs. adaptatie
Standaardisatie in product hardware( inhoud) en adaptatie in product software (naam,
verpakking) zoals Unilever – P&G – oral B= Crest
Standaardisatie in de software en adaptatie in de hardware zoals coca cola: meer of minder
suiker in het product
1.3. Integratie van marketingcommunicatie
Nut van IMC
grotendeels toe te schrijven aan deficiëntie; inconsistente boodschappen werken minder
overtuigend en persuatief
Ironisch: een eenvoudige campagne met slechts 1 marcom kan dus beter zijn dan een niet
geïntegreerde campagne met meerdere marcoms
Top level IMC: corporate communications
= totale geïntegreerde marcom van een bedrijf
Monolithic: één aboslute merknaam voor alles
- nike
Endorsed: merk kan meerdere producten hebben die elk een eigen marcom hebben
- Decathlon met als submerken Kalenji, Queshua, Kellog’s
Branded: bedrijf kan meerdere merken hebben naast elkaar
Holding: verschillende bedrijven herbergen
, Op hoogste niveau IMC moet de corporate communicatie drie taken vervullen
1. Corporate ID aflijnen: welke persoonlijkheid willen we uitstralen?
2. Monitoren van coporate image: welke gepercipieerde persoonlijkheid hebben we bij het
publiek?
3. De IMC structureren rond die twee concepten: grotendeels bedrijfscommunicatie, deels
marketingcommunciatie/branding
wisselwerking personaliteit (self-perceived), impliciet gedrag, imago, expliciet gedrag en
desired-personality
Brand personality: Jennifer Aaken
Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness
Corporate communication afhankelijk van
Corporate Doelstellingen voor de lange termijn vormen de gewenste persoonlijkheid van de
strategy organisatie
mission statement
Corporate Aannames en opvatingen die door de leden van de organisatie worden gedeeld en
culture onbewust aanwezig zijn
‘De manier waarop we hier dingen doen’
bereikt als iedereen de identiteit van het bedrijf accepteert
Synoniem van corporate persoonlijkheid= waarden die door de werknemers van
het bedrijf gekoesterd worden
Corporate Organisatiestructuur
structure Communicatielijnen en gezagshiërarchieën binnen de organisatie
Industry ID Identiteit van de branche: economische en technische kenmerken van de branche
Deze hebben invloed op de corporate identiteit en zo op de communicatie, het gedrag en
symboliek
Corporate communications uiten zich niet alleen in de typische marcoms, maar in alles wat het
bedrijf doet intern&extern
