EXAMENFOCUS
Marketing I
Examenvragen en kernleerstof, geordend per hoofdstuk
Universiteit Gent
Toegepaste Economische Wetenschappen, Handelsingenieur en Economische Wetenschappen (2de bachelor)
Echte en gereconstrueerde examenvragen met correcte antwoorden
Examenvragen 2021 tot 2025
Gebaseerd op 2.882 uitgelezen Discord-berichten
Samenvattingen gebruikt: SV Tessa, SV Sara, sessie-samenvattingen en de leerstof per examenvraag.
Examenfocus Marketing I 2025 1
,Hoe gebruik je dit document?
Dit is geen samenvatting maar een examenvragen-document. De nadruk ligt op zoveel mogelijk echte en
gereconstrueerde examenvragen met correcte antwoorden, geordend per hoofdstuk. De theorie is beknopt
gehouden (ongeveer 20 procent) en dient enkel om de vragen te kunnen plaatsen; de overige 80 procent zijn vragen
en uitgewerkte antwoorden.
De vragen komen uit de gepinde voorbeeldvragen, het echte examen van 10 juni 2022, de leerstof die per
examenvraag werd gesorteerd, en uit de Discord-discussies in de uren na elk examen (2022 tot 2025). Bij elke vraag
staat de bron en het jaar of de jaren waarin ze voorkwam.
Kleurlegende
THEORIE (lichtblauw): kernbegrippen, definities en formules die je nodig hebt om de vragen te begrijpen.
VRAAG (lichtrood): een echte of gereconstrueerde examenvraag, met vraagnummer en bron.
ANTWOORD (lichtgroen): het correcte antwoord met uitleg, ook waarom foute opties fout zijn.
TIP (lichtgeel): examentip op basis van terugkerende patronen.
PROF QUOTE (bleekgeel): uitspraken van de prof die in vragen of de aanpak terugkwamen.
DISCORD (lichtgrijs): inzicht uit de post-examen-discussies, met betrouwbaarheidsindicatie bij twijfel.
TIP
Focus eerst op de hoogfrequente themas in het overzicht hierna: customer journey (TCQ), waarde en value
co-creation, personalization vs customization, SoLoMo vs LBA en de evaluatie-metrics. Die kwamen elk jaar
terug.
Examenfocus Marketing I 2025 2
,Thema-frequentietabel
De frequentie geeft aan op hoeveel van de 5 geanalyseerde examens (2021, 2022, 2023, 2024, 2025) een thema effectief
voorkwam, niet hoe vaak het in de cursus staat. Noemer = 5 uitgelezen examens. MUST KNOW = kwam (bijna) elk jaar terug.
Thema Aantal examens Prioriteit Waarover gaat het
waarop dit
voorkwam
Customer journey via TCQ ██████████ MUST KNOW Touchpoint, Context, Quality op eigen
5/5 voorbeeld; elk jaar open vraag.
Waarde & value co-creation ██████████ MUST KNOW Zeithaml vs Holbrook,
5/5 dyadic/systemic/contextual, value
proposition.
Evaluatie-metrics (NPS, CLV...) ██████████ MUST KNOW NPS berekenen, promotor/detractor,
5/5 CLV/CRV/CIV/CKV, lift, RFM.
Personalization vs ████████░░ MUST KNOW Verschil + eigen voorbeeld; vaak open vraag.
customization 4/5
SoLoMo vs LBA ████████░░ Hoge prio Verschil + voorbeeld; welke is minder
4/5 intrusief.
Prijsstrategie & Van ████████░░ Hoge prio Economy/premium/skimming/penetration,
Westendorp 4/5 PMC/PME/OPP/IPP.
Smart service systems & ████████░░ Hoge prio 4 smartness-dimensies, IKEA chatbot,
chatbot 4/5 servicescape-rollen.
Marketinganalyse-tools ████████░░ Hoge prio Myopia, DESTEP, SWOT (Vlados), potential
4/5 market, 5 Vs.
Sustainability & circular ██████░░░░ Middelgroot White et al 5 routes,
economy 3/5 resurrect/share/optimize/replace value.
External trigger factors ██████░░░░ Middelgroot Frequency/period/amplitude/velocity
3/5 (orkaan, klimaat...).
Product & brand development ██████░░░░ Middelgroot Augmented product, line/brand extension,
3/5 multibranding.
SEO/SEM & Google Analytics ██████░░░░ Middelgroot SEO vs SEM, bounce rate, page authority,
3/5 ranking.
Alle Ps (overkoepelend) ████░░░░░░ Middelgroot Traditioneel + social + service-green
2/5 marketing mix.
BCG / data-analytics methods ████░░░░░░ Middelgroot BCG voordeel/nadeel, 7 classic methods,
2/5 performance criteria.
Obligatory readings (papers) ████░░░░░░ Middelgroot Paper-specifieke MC/open; papers wisselen
2/5 per jaar.
Examenfocus Marketing I 2025 3
, Examenstructuur en examenformat
Het examen telt op 15 punten en bestaat uit meerkeuzevragen en open vragen. De verhouding is de laatste jaren
stabiel: 7 op 15 punten via meerkeuze, 8 op 15 via open vragen. Daarnaast staan er 5 punten op de assignments
(twee deeltaken plus participatie); examen en taken worden samengeteld, je moet niet apart slagen voor het
examen. Er is geen verhoogde cesuur op de meerkeuze.
Het examen duurt 3 uur. Onder de open vragen zit doorgaans een berekening (potential market of een evaluatie-
metric zoals NPS of CLV) en minstens een vraag waarbij je een concept of tool toepast op een zelfgekozen of
gegeven voorbeeld (typisch de customer journey via TCQ).
Toegelaten hulpmiddelen
Een rekenmachine is niet toegelaten. De prof gaf aan dat een eventuele berekening eenvoudig genoeg is om uit het
hoofd te maken (de getallen in de potential-market- en NPS-vragen zijn ronde getallen). Er is geen formularium; ken
de weinige formules (NPS, potential market, sensitivity/specificity/PCC, lift) dus zelf.
Profstijl: zo stellen de proffen hun vragen
Meerkeuze is vaak van het type "welke stelling is (niet) correct" of "hoeveel van deze stellingen zijn correct". Let
op kleine details; het juiste antwoord is vaak "0 correct" of net een omgekeerde definitie.
Veel meerkeuzevragen zijn waar/onwaar-stellingen waarbij het antwoord meestal "fout" is omdat een definitie
subtiel verdraaid werd.
Open vragen geven een concept of tool en vragen je dat toe te passen en te illustreren met een eigen voorbeeld
(TCQ, customization/personalization, SoLoMo/LBA, smartness-dimensies, servicescape).
De prof maakt elk jaar nieuwe vragen, maar de themas en de vraagstijl herhalen zich sterk. TCQ kwam
bijvoorbeeld vier jaar op rij terug, telkens iets anders verwoord.
Bij open vragen wordt ruim verbeterd: goed argumenteren met de juiste vaktermen levert punten op, ook als je
twijfelt. Het slaagpercentage ligt hoog.
PROF QUOTE
De proffen verwijzen veel naar hun eigen onderzoek (Verleye, Lariviere, Henkens...). Als een open vraag naar
"een recent onderzoek" verwijst, gaat het bijna altijd over een van de obligatory readings van dat jaar.
Examenfocus Marketing I 2025 4
Marketing I
Examenvragen en kernleerstof, geordend per hoofdstuk
Universiteit Gent
Toegepaste Economische Wetenschappen, Handelsingenieur en Economische Wetenschappen (2de bachelor)
Echte en gereconstrueerde examenvragen met correcte antwoorden
Examenvragen 2021 tot 2025
Gebaseerd op 2.882 uitgelezen Discord-berichten
Samenvattingen gebruikt: SV Tessa, SV Sara, sessie-samenvattingen en de leerstof per examenvraag.
Examenfocus Marketing I 2025 1
,Hoe gebruik je dit document?
Dit is geen samenvatting maar een examenvragen-document. De nadruk ligt op zoveel mogelijk echte en
gereconstrueerde examenvragen met correcte antwoorden, geordend per hoofdstuk. De theorie is beknopt
gehouden (ongeveer 20 procent) en dient enkel om de vragen te kunnen plaatsen; de overige 80 procent zijn vragen
en uitgewerkte antwoorden.
De vragen komen uit de gepinde voorbeeldvragen, het echte examen van 10 juni 2022, de leerstof die per
examenvraag werd gesorteerd, en uit de Discord-discussies in de uren na elk examen (2022 tot 2025). Bij elke vraag
staat de bron en het jaar of de jaren waarin ze voorkwam.
Kleurlegende
THEORIE (lichtblauw): kernbegrippen, definities en formules die je nodig hebt om de vragen te begrijpen.
VRAAG (lichtrood): een echte of gereconstrueerde examenvraag, met vraagnummer en bron.
ANTWOORD (lichtgroen): het correcte antwoord met uitleg, ook waarom foute opties fout zijn.
TIP (lichtgeel): examentip op basis van terugkerende patronen.
PROF QUOTE (bleekgeel): uitspraken van de prof die in vragen of de aanpak terugkwamen.
DISCORD (lichtgrijs): inzicht uit de post-examen-discussies, met betrouwbaarheidsindicatie bij twijfel.
TIP
Focus eerst op de hoogfrequente themas in het overzicht hierna: customer journey (TCQ), waarde en value
co-creation, personalization vs customization, SoLoMo vs LBA en de evaluatie-metrics. Die kwamen elk jaar
terug.
Examenfocus Marketing I 2025 2
,Thema-frequentietabel
De frequentie geeft aan op hoeveel van de 5 geanalyseerde examens (2021, 2022, 2023, 2024, 2025) een thema effectief
voorkwam, niet hoe vaak het in de cursus staat. Noemer = 5 uitgelezen examens. MUST KNOW = kwam (bijna) elk jaar terug.
Thema Aantal examens Prioriteit Waarover gaat het
waarop dit
voorkwam
Customer journey via TCQ ██████████ MUST KNOW Touchpoint, Context, Quality op eigen
5/5 voorbeeld; elk jaar open vraag.
Waarde & value co-creation ██████████ MUST KNOW Zeithaml vs Holbrook,
5/5 dyadic/systemic/contextual, value
proposition.
Evaluatie-metrics (NPS, CLV...) ██████████ MUST KNOW NPS berekenen, promotor/detractor,
5/5 CLV/CRV/CIV/CKV, lift, RFM.
Personalization vs ████████░░ MUST KNOW Verschil + eigen voorbeeld; vaak open vraag.
customization 4/5
SoLoMo vs LBA ████████░░ Hoge prio Verschil + voorbeeld; welke is minder
4/5 intrusief.
Prijsstrategie & Van ████████░░ Hoge prio Economy/premium/skimming/penetration,
Westendorp 4/5 PMC/PME/OPP/IPP.
Smart service systems & ████████░░ Hoge prio 4 smartness-dimensies, IKEA chatbot,
chatbot 4/5 servicescape-rollen.
Marketinganalyse-tools ████████░░ Hoge prio Myopia, DESTEP, SWOT (Vlados), potential
4/5 market, 5 Vs.
Sustainability & circular ██████░░░░ Middelgroot White et al 5 routes,
economy 3/5 resurrect/share/optimize/replace value.
External trigger factors ██████░░░░ Middelgroot Frequency/period/amplitude/velocity
3/5 (orkaan, klimaat...).
Product & brand development ██████░░░░ Middelgroot Augmented product, line/brand extension,
3/5 multibranding.
SEO/SEM & Google Analytics ██████░░░░ Middelgroot SEO vs SEM, bounce rate, page authority,
3/5 ranking.
Alle Ps (overkoepelend) ████░░░░░░ Middelgroot Traditioneel + social + service-green
2/5 marketing mix.
BCG / data-analytics methods ████░░░░░░ Middelgroot BCG voordeel/nadeel, 7 classic methods,
2/5 performance criteria.
Obligatory readings (papers) ████░░░░░░ Middelgroot Paper-specifieke MC/open; papers wisselen
2/5 per jaar.
Examenfocus Marketing I 2025 3
, Examenstructuur en examenformat
Het examen telt op 15 punten en bestaat uit meerkeuzevragen en open vragen. De verhouding is de laatste jaren
stabiel: 7 op 15 punten via meerkeuze, 8 op 15 via open vragen. Daarnaast staan er 5 punten op de assignments
(twee deeltaken plus participatie); examen en taken worden samengeteld, je moet niet apart slagen voor het
examen. Er is geen verhoogde cesuur op de meerkeuze.
Het examen duurt 3 uur. Onder de open vragen zit doorgaans een berekening (potential market of een evaluatie-
metric zoals NPS of CLV) en minstens een vraag waarbij je een concept of tool toepast op een zelfgekozen of
gegeven voorbeeld (typisch de customer journey via TCQ).
Toegelaten hulpmiddelen
Een rekenmachine is niet toegelaten. De prof gaf aan dat een eventuele berekening eenvoudig genoeg is om uit het
hoofd te maken (de getallen in de potential-market- en NPS-vragen zijn ronde getallen). Er is geen formularium; ken
de weinige formules (NPS, potential market, sensitivity/specificity/PCC, lift) dus zelf.
Profstijl: zo stellen de proffen hun vragen
Meerkeuze is vaak van het type "welke stelling is (niet) correct" of "hoeveel van deze stellingen zijn correct". Let
op kleine details; het juiste antwoord is vaak "0 correct" of net een omgekeerde definitie.
Veel meerkeuzevragen zijn waar/onwaar-stellingen waarbij het antwoord meestal "fout" is omdat een definitie
subtiel verdraaid werd.
Open vragen geven een concept of tool en vragen je dat toe te passen en te illustreren met een eigen voorbeeld
(TCQ, customization/personalization, SoLoMo/LBA, smartness-dimensies, servicescape).
De prof maakt elk jaar nieuwe vragen, maar de themas en de vraagstijl herhalen zich sterk. TCQ kwam
bijvoorbeeld vier jaar op rij terug, telkens iets anders verwoord.
Bij open vragen wordt ruim verbeterd: goed argumenteren met de juiste vaktermen levert punten op, ook als je
twijfelt. Het slaagpercentage ligt hoog.
PROF QUOTE
De proffen verwijzen veel naar hun eigen onderzoek (Verleye, Lariviere, Henkens...). Als een open vraag naar
"een recent onderzoek" verwijst, gaat het bijna altijd over een van de obligatory readings van dat jaar.
Examenfocus Marketing I 2025 4
