Samenvatting Digitaal Consumentengedrag | Arteveldehogeschool | 2025/26

SAMENVATTING DIGITAAL
CONSUMENTENGEDRAG
2de bachelor Communicatie




1

,INHOUD
Les 1: Neuromarketing.........................................................................................................3
1.1 Wat is neuromarketing? ................................................................................................3
1.1.1 Het reptielenbrein: hersenstam ...............................................................................3
1.1.2 Het zoogdierenbrein: lymbisch systeem .................................................................4
1.1.3 Mensenbrein – rationele brein: Neocortex ..............................................................4
1.1.4 Neuromarketing ......................................................................................................4
1.2 Hoe zetten merken en organisaties neuromarketing in? ................................................5
1.3 Hoe werkt het menselijk brein? ...............................................................................6
1.4 Basisprincipe: de cognitive load is de voorwaarde ........................................................7
1.5 Basisprincipe: het oerbrein is de sleutel ........................................................................7
1.5.1 Stap 1 – Oerbrein prikkelen: ken je doelgroep ........................................................7
1.5.2 Stap 2 – oerbrein prikkelen: Maak gebruik van technieken en kennis uit de
neuromarketing ...............................................................................................................9
Les 2: Hoe doorbreek je de passieve scroll? ...................................................................10
2.1 Het gevecht om aandacht ...........................................................................................10
2.2 Uses & gratifications ...................................................................................................11
2.3 Hoe activeer je de passieve consument? ....................................................................12
les 3: hoe visuele technieken aandacht sturen ................................................................16
3.1 Aandacht trekken – visueel de scroll stoppen .............................................................16
3.1.1 Visuele hiërarchie .................................................................................................17
3.1.2 Compositie & balans.............................................................................................17
3.1.3 Kleurgebruik & typografie .....................................................................................17
3.2 Aandacht leiden ..........................................................................................................18
3.3 Aandacht even vasthouden .........................................................................................19
Les 4: Hoe motivatie en keuzepsychologie werken .........................................................20
4.1 Coolblue: influence model ...........................................................................................21
4.2 Hoe motiveer je om verder te gaan in het zoekproces (motivatie) ...............................21
Les 5: Hoe keuzepsychologie werkt en ability verhoogt .................................................23
5.1 Fogg: ability ................................................................................................................24
5.1.1 Hoe maak je de gewenste keuze gemakkelijker? (ability) .....................................24
Les 6: Ethische vraagstukken & wetgeving.....................................................................27
6.1 Overheden & non-profit ...............................................................................................27
6.2 Ethische vraagstukken: Merken en marketing .............................................................28
6.3 Ethische vraagstukken: neuromarketing......................................................................30




2

,LES 1: NEUROMARKETING

1.1 W AT IS NEUROMARKETING?



 Onze hersenen zijn lui, zijn geprogrammeerd om energie te sparen en denken dus niet
rationeel. (overlevingsmechanisme)

 Welke drie delen heeft ons brein?
1. Rationele brein – denken, taal, creatief, oplossen (jongste deel)
2. Zoogdierenbrein – Emoties, sociaal, gedrag, handelen
3. Reptielenbrein – instinct, overleven en voortplanten (oudste deel)
 Instincten & emoties nemen vaak de overhand omdat die ouder zijn

 Belangrijker dan segmentatie, zijn de onbewuste motivaties.
Waarom heb ik daar nu geld in gestoken?
 Echt gaan kijken naar de ergernissen, drempels, pains & gains

 Hoe kun je dit linken aan het iceberg-model?
Beïnvloeding boven water = psychografisch & demografisch
Beïnvloeding onder water = motivaties & noden + behavioreel
 Moet echt op zoek gaan naar die beïnvloeding onder water

 Wat is confabulatie?
(Tijdens interviews) Mensen verzinnen of vullen informatie onbewust in wanneer ze iets niet
weten, zonder dat ze beseffen dat ze dat doen.
 Je brein bedenkt een plausibel antwoord  Bij interviews moet je hier heel erg op letten
VB: lief komt te laat thuis – hersenen denken aan een plausibel antwoord: hij zit bij een
andere
VB: niet naar de les want geen zin  ik kan me niet concentreren id les (antwoord
rationaliseren)

 Hoe kun je confabulatie linken aan complottheorieën?
Omdat we het antwoord hier niet weten, en we altijd willen weten waarom iets gebeurt,
bedenken we zelf een plausibel antwoord.




1.1.1 HET REPTIELENBREIN: HERSENSTAM


 Oudste deel
 Instincten: de zaken die je onbewust doet
 Getraind om gevaar en negativiteit te herkennen, vermijden van pijn

 Wat is de functie van het reptielenbrein?
Overleven  regelt primaire instincten zoals de hartslag, ademhaling & ‘vecht-‘, ‘vlucht-‘ of
‘bevriesreactie’.




3

,  Hoe worden beslissingen hier gemaakt?
Razendsnel & onbewust. Het is gericht op veiligheid, voortplanting & het vermijden van pijn.
 In marketing spreekt dit deel aan op schaarste of directe dreiging

 Waarom is dit deel zeer gevoelig voor de kleur rood?
Omdat het wordt geassocieerd met honger, gevaar en bloed.
 Gebruiken ook alle fastfoodresto’s



1.1.2 HET ZOOGDIERENBREIN: LYMBISCH SYSTEEM



 Emoties reguleren: ervaren van pijn & genot
 Sociale verbinding & groepsdenken
 Genot opzoeken

 Wat is de functie van het zoogdierenbrein?
Emoties en sociale verbinding. Hier worden herinneringen opgeslagen en waarden gekoppeld
aan ervaringen. Het bepaalt wat we “leuk” of “niet leuk” vinden.

 Hoe worden beslissingen hier genomen?
Op basis van gevoel, groepsdynamiek & loyaliteit. Dit deel vh brein is vaak de werkelijke
motor achter een aankoop of keuze. We kiezen vaak wat goed doet.

 Social proof speelt hierop in  Dit deel is heel vatbaar voor wat anderen (onze peers)
denken.



1.1.3 MENSENBREIN – RATIONELE BREIN: NEOCORTEX


 Jongste deel
 Rationele overwegingen obv info
 Analyseren, plannen, organiseren, problemen oplossen
 Proberen uitleg te geven aan emoties (confabulatie)

 Wat is de functie van het rationele brein?
Logica, taal, abstract denken en planning. Het stelt ons in staat om de toekomst te verbeelden
en complexe problemen op te lossen.

 Hoe worden keuzes hier gemaakt?
Hoewel we denken dat we hier onze keuzes maken, fungeert de neocortex vaak als de
"advocaat" van de andere twee. We maken een emotionele keuze en gebruiken het rationele
brein vervolgens om die keuze met feiten en argumenten te rechtvaardigen.

 Autoriteit speelt hierop in
 We kunnen onze argumenten voor gedrag dus niet vertrouwen  onderzoek vd
hersenen is nodig


1.1.4 NEUROMARKETING

4