1 Module 1...................................................................................................3
1.1 6 marketingrevoluties.........................................................................3
1.2 Marketingproces 4 stappen.................................................................3
1.3 Product-marktcombinatie (PMC) een product of dienst aanbieden en
een specifieke doelgroep?........................................................................4
1.3.1 CJ cycle.........................................................................................4
1.3.2 Een PMC-analyse bestaat uit 4 kernbegrippen.............................5
1.3.3 Customer value.............................................................................6
1.3.4 Customer lifetime value................................................................6
1.3.5 Marketingaanbod en toegevoegde waarde...................................8
1.3.6 Klantenvredenheid (CS)................................................................8
1.3.7 Merkstrategie en merkbeheer......................................................9
1.3.8 MARKTEN vs MARKETING............................................................10
1.4 Marketingconcepten.........................................................................10
1.4.1 Productieconcept (1900).............................................................10
1.4.2 Productconcept...........................................................................11
1.4.3 Verkoopconcept..........................................................................11
1.4.4 Marketingconcept.......................................................................11
1.4.5 Maatschappelijk marketingconcept............................................12
1.4.6 Duurzaam marketingconcept.....................................................12
1.5 Verschillende types consumenten....................................................13
1.5.1 Karakteristieken consument 4.0.................................................14
1.6 Technologie en concurrentie:............................................................15
1.6.1 Technologie en concurrenten veranderen...................................15
1.6.2 Verschillende niveaus ‘channels’................................................16
1.6.3 Regelgeving over data................................................................17
1.8 Merk strategie en merk management..............................................18
2.1.1 Definitie:.....................................................................................18
2.1.2 Influencer marketing...................................................................23
2.1.3 De evolutie van branding............................................................24
2.1.4 Brand architectuur......................................................................26
3 Module 2.................................................................................................28
3.1 Product live cycle (PLC).....................................................................28
1
, 3.1.1 BCG Growth-Share matrix...........................................................28
3.1.2 Groei...........................................................................................30
3.2 Concurrentieanalyse.........................................................................32
3.2.1 Concurrentieanalyse volgens Kotler...........................................32
3.3 Segmentatie, doelgroepbepaling, differentiatie en positionering.....39
3.3.1 Marktsegmentatie.......................................................................40
3.3.2 Doelgroepbepaling......................................................................42
3.3.3 Buyer persona............................................................................42
3.3.4 Jobs-to-be-done persona.............................................................42
3.3.5 Empathy map.............................................................................42
3.3.6 CLV-based targeting....................................................................42
3.3.7 Negative personas......................................................................42
3.4 Targeting strategies: examen...........................................................43
3.4.1 Regelgeving en richtlijnen over targeting...................................44
3.4.2 Differentiatie...............................................................................44
3.5 Positionering: heel belangrijk!...........................................................45
3.6 Marketingmix....................................................................................47
3.7 7P’s...................................................................................................48
3.7.1 Product........................................................................................48
3.7.2 Prijs.............................................................................................49
3.7.3 Plaats..........................................................................................52
3.7.4 Promotie.....................................................................................55
3.7.5 People.........................................................................................56
3.7.6 Process........................................................................................56
3.7.7 Physical evidence.......................................................................57
Marketing Strategy
2
,1 Module 1
1.1 6 marketingrevoluties
Is there already a Marketing 6.0?
Not officially. But the next phase will likely revolve around
Sustainability + wellbeing + regenerative economics
Post-digital human evolution (AI-human collaboration)
Emotionally intelligent systems
Wanneer geen concurrentie of andere keuze: geen marketing voeren als
communicatie-en promotiemiddel, wel als strategische marketing (welke
prijs, wat bied ik aan…)
1.2 Marketingproces 4 stappen
STAP1 – analyse = het doorgronden en begrijpen van de markt en van de
behoeften en wensen van klanten, Analyse is het doorgronden van de
markt, klanten, concurrenten en omgeving voordat een bedrijf
strategische keuzes maakt.
STAP2 – strategie = een klant-gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
(in lijn met je micro-omgeving = missie, visie, waarden, ambities,
resources) Strategie is het ontwikkelen van een klantgestuurde
marketingrichting waarin doelgroepkeuze, positionering en waardecreatie
centraal staan.
STAP3 – tactiek = een marketingprogramma opzetten dat ‘superieure
waarde’ voor de klant creëert (CJ Customer Journey), Hier gebruik je vaak
de 4 P’s:
3
, Product: wat bied je aan?
Prijs: hoeveel vraag je?
Plaats: waar en hoe verkoop je?
Promotie: hoe communiceer je?
STAP4 – implementatie (en evaluatie) = een winstgevende (of rendabele)
klantenrelatie op- en uitbouwen (CX Customer Experience) en optimale
klanttevredenheid realiseren (CS Customer Satisfaction), Implementatie en
evaluatie gaan over het uitvoeren, meten en bijsturen van marketingacties
om rendabele klantrelaties, klanttevredenheid en een sterke customer
experience te realiseren
1.3 Product-marktcombinatie (PMC) een product of
dienst aanbieden en een specifieke doelgroep?
Een product-marktcombinatie is een unieke combinatie van een
product of dienst en een specifieke (klant)doelgroep (*). Wat bied ik aan en
voor wie?
Het helpt bij het afbakenen van de doelgroep, het positioneren ten
opzichte van de concurrenten en het nemen van (investerings)beslissingen
in de productportfolio.
Een PMC helpt bij:
het afbakenen van de doelgroep;
het bepalen van de positionering;
het vergelijken met concurrenten;
het nemen van investeringsbeslissingen;
het beheren van het productportfolio.
1.3.1CJ cycle
1. Awareness: je ziet het merk voor het eerst en selecteert tussen
andere producten
2. Interesse: je bent geïnteresseerd en denkt na over aankoop
3. Aankoop: je koopt het product.
4. Gebruik product: je consumeert.
5. Ambassadeur: je maakt reclame voor het product aan anderen
4
1.1 6 marketingrevoluties.........................................................................3
1.2 Marketingproces 4 stappen.................................................................3
1.3 Product-marktcombinatie (PMC) een product of dienst aanbieden en
een specifieke doelgroep?........................................................................4
1.3.1 CJ cycle.........................................................................................4
1.3.2 Een PMC-analyse bestaat uit 4 kernbegrippen.............................5
1.3.3 Customer value.............................................................................6
1.3.4 Customer lifetime value................................................................6
1.3.5 Marketingaanbod en toegevoegde waarde...................................8
1.3.6 Klantenvredenheid (CS)................................................................8
1.3.7 Merkstrategie en merkbeheer......................................................9
1.3.8 MARKTEN vs MARKETING............................................................10
1.4 Marketingconcepten.........................................................................10
1.4.1 Productieconcept (1900).............................................................10
1.4.2 Productconcept...........................................................................11
1.4.3 Verkoopconcept..........................................................................11
1.4.4 Marketingconcept.......................................................................11
1.4.5 Maatschappelijk marketingconcept............................................12
1.4.6 Duurzaam marketingconcept.....................................................12
1.5 Verschillende types consumenten....................................................13
1.5.1 Karakteristieken consument 4.0.................................................14
1.6 Technologie en concurrentie:............................................................15
1.6.1 Technologie en concurrenten veranderen...................................15
1.6.2 Verschillende niveaus ‘channels’................................................16
1.6.3 Regelgeving over data................................................................17
1.8 Merk strategie en merk management..............................................18
2.1.1 Definitie:.....................................................................................18
2.1.2 Influencer marketing...................................................................23
2.1.3 De evolutie van branding............................................................24
2.1.4 Brand architectuur......................................................................26
3 Module 2.................................................................................................28
3.1 Product live cycle (PLC).....................................................................28
1
, 3.1.1 BCG Growth-Share matrix...........................................................28
3.1.2 Groei...........................................................................................30
3.2 Concurrentieanalyse.........................................................................32
3.2.1 Concurrentieanalyse volgens Kotler...........................................32
3.3 Segmentatie, doelgroepbepaling, differentiatie en positionering.....39
3.3.1 Marktsegmentatie.......................................................................40
3.3.2 Doelgroepbepaling......................................................................42
3.3.3 Buyer persona............................................................................42
3.3.4 Jobs-to-be-done persona.............................................................42
3.3.5 Empathy map.............................................................................42
3.3.6 CLV-based targeting....................................................................42
3.3.7 Negative personas......................................................................42
3.4 Targeting strategies: examen...........................................................43
3.4.1 Regelgeving en richtlijnen over targeting...................................44
3.4.2 Differentiatie...............................................................................44
3.5 Positionering: heel belangrijk!...........................................................45
3.6 Marketingmix....................................................................................47
3.7 7P’s...................................................................................................48
3.7.1 Product........................................................................................48
3.7.2 Prijs.............................................................................................49
3.7.3 Plaats..........................................................................................52
3.7.4 Promotie.....................................................................................55
3.7.5 People.........................................................................................56
3.7.6 Process........................................................................................56
3.7.7 Physical evidence.......................................................................57
Marketing Strategy
2
,1 Module 1
1.1 6 marketingrevoluties
Is there already a Marketing 6.0?
Not officially. But the next phase will likely revolve around
Sustainability + wellbeing + regenerative economics
Post-digital human evolution (AI-human collaboration)
Emotionally intelligent systems
Wanneer geen concurrentie of andere keuze: geen marketing voeren als
communicatie-en promotiemiddel, wel als strategische marketing (welke
prijs, wat bied ik aan…)
1.2 Marketingproces 4 stappen
STAP1 – analyse = het doorgronden en begrijpen van de markt en van de
behoeften en wensen van klanten, Analyse is het doorgronden van de
markt, klanten, concurrenten en omgeving voordat een bedrijf
strategische keuzes maakt.
STAP2 – strategie = een klant-gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
(in lijn met je micro-omgeving = missie, visie, waarden, ambities,
resources) Strategie is het ontwikkelen van een klantgestuurde
marketingrichting waarin doelgroepkeuze, positionering en waardecreatie
centraal staan.
STAP3 – tactiek = een marketingprogramma opzetten dat ‘superieure
waarde’ voor de klant creëert (CJ Customer Journey), Hier gebruik je vaak
de 4 P’s:
3
, Product: wat bied je aan?
Prijs: hoeveel vraag je?
Plaats: waar en hoe verkoop je?
Promotie: hoe communiceer je?
STAP4 – implementatie (en evaluatie) = een winstgevende (of rendabele)
klantenrelatie op- en uitbouwen (CX Customer Experience) en optimale
klanttevredenheid realiseren (CS Customer Satisfaction), Implementatie en
evaluatie gaan over het uitvoeren, meten en bijsturen van marketingacties
om rendabele klantrelaties, klanttevredenheid en een sterke customer
experience te realiseren
1.3 Product-marktcombinatie (PMC) een product of
dienst aanbieden en een specifieke doelgroep?
Een product-marktcombinatie is een unieke combinatie van een
product of dienst en een specifieke (klant)doelgroep (*). Wat bied ik aan en
voor wie?
Het helpt bij het afbakenen van de doelgroep, het positioneren ten
opzichte van de concurrenten en het nemen van (investerings)beslissingen
in de productportfolio.
Een PMC helpt bij:
het afbakenen van de doelgroep;
het bepalen van de positionering;
het vergelijken met concurrenten;
het nemen van investeringsbeslissingen;
het beheren van het productportfolio.
1.3.1CJ cycle
1. Awareness: je ziet het merk voor het eerst en selecteert tussen
andere producten
2. Interesse: je bent geïnteresseerd en denkt na over aankoop
3. Aankoop: je koopt het product.
4. Gebruik product: je consumeert.
5. Ambassadeur: je maakt reclame voor het product aan anderen
4
