COMMUNICATIEMANAGEMENT
INHOUD
Inleiding..............................................................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening..........................................................................................................4
Communicatiemanagement en PR...................................................................................................4
Stakeholders en stakeseekers..........................................................................................................6
identiteit, imago en reputatie ..........................................................................................................8
identiteit, imago en reputatie meten ............................................................................................. 11
uitsmijter: living the brand ............................................................................................................ 12
Hoofdstuk 2: perceptie, positionering en professionalisering ............................................................ 14
perceptie....................................................................................................................................... 14
positionering ................................................................................................................................. 15
professionalisering ........................................................................................................................ 16
uitsmijter: MVO............................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 3: public relations ............................................................................................................ 24
relatie met medewerkers .............................................................................................................. 24
mediarelaties ................................................................................................................................ 25
financiële relaties .......................................................................................................................... 28
omgevingsrelaties ......................................................................................................................... 29
public affairs.................................................................................................................................. 30
uitsmijter: rekruteren voor defensie .............................................................................................. 32
Hoofdstuk 4: strategic issue management......................................................................................... 35
De kwestie van het issue ............................................................................................................... 35
Instrumentarium ........................................................................................................................... 37
Framing en counterframing ........................................................................................................... 37
Hoofdstuk 5: risico- en crisiscommunicatie ....................................................................................... 45
Begripsbepaling............................................................................................................................. 45
Crisismanagement: een overzicht .................................................................................................. 48
Strategieën.................................................................................................................................... 49
Best practices ................................................................................................................................ 53
Persberichten ................................................................................................................................ 54
Inleiding ........................................................................................................................................ 55
Risicocommunicatie ...................................................................................................................... 56
1
, best practices ................................................................................................................................ 57
Kwalitatief of kwantitatief ............................................................................................................. 57
grafische voorstelling .................................................................................................................... 58
Hoe communiceren ....................................................................................................................... 59
Onbedoelde effecten..................................................................................................................... 59
Nucleaire ramp in Fukushima ........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 6: overheidscommunicatie ............................................................................................... 62
Begripsbepaling ............................................................................................................................. 62
Campagneontwikkeling ................................................................................................................. 65
Citymarketing ................................................................................................................................ 68
2
,INLEIDING
3 modellen van PR volgens Cornelissen
Model Vertrekpunt Aanlevering van Implementatie van kennis
Instrumental Externe effecten van Abstracte kennis Direct, KT oplossing voor
wetenschap als manier om probleem
te rationaliseren, in 1
richting
Conceptual Externe effecten van Allerlei ideeën, Indirect, generaliseringen en
wetenschap als manier om concepten en specifieke concepten die op
te rationaliseren, in 1 generaliseringen LT als basis voor beleid
richting dienstdoen
Translation Wetenschap als een bron Ruime input die Ingepast in bestaande kennis
van kennis, wetenschap en selectief gebruikt en (‘reflective practitioners’),
praktijk als entiteiten die vormgegeven wordt informatie wordt actief
elkaar wederzijds vormgegeven en vertaald
beïnvloeden
1. Instrumental: wetenschap staat ver boven praktijk (hierdoor is er een misconceptie dat
wetenschappers weinig bezig zijn met praktijk)
- Doel wetenschappelijk onderzoek: objectieve waarheid zoeken, kant-en-klare
oplossingen bieden aan praktijk
- Nadeel: zorgt voor KT-oplossing
2. Conceptual: wetenschappelijk onderzoek, ideeën, concepten en generalisering staat centraal
- Doel: kader bieden waarmee praktijk fenomenen kan begrijpen en anticiperen
- Gevolgen:
o Wetenschap gezien als iets contextspecifiek, interpretatief en subjectief
o Indirecte aanlevering van oplossingen: nadenken over de situatie door het
verkregen kader en laten doorsijpelen op LT in beleid
3. Translation: wetenschap gezien als een belangrijke bron van info/kennis
- Wetenschap en praktijk beide juist en leren van elkaar
- Communicatieprofessional vertaalt kennis naar concrete situatie door te reflecteren,
actief te verwerken en nadenken over hoe toepassen ~ professional is reflectieve
practitioner
3
, HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
COMMUNICATIEMANAGEMENT EN PR
Begrippen:
Communicatieprofessional heeft doel
Strategische communicatie
Hij stelt een plan op om dat doel communicatief te bereiken
Hij communiceert volgens dat plan
➔ Planmatige is zeer belangrijk
Communicatiemanagement Het bestuderen van communicatie in organisaties om te zien hoe ze
plaatsvindt, wat en hoe het bijgestuurd moet worden en hoe ze dit
kunnen ondersteunen
➔ Zowel het strategische en het managen staan centraal
Organisatie communicatie = organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
Het verwijst naar alle communicatie in context van organisaties
➔ Communicatie naar werknemers en stakeholders over werk
gerelateerde onderwerpen en keuzes
Public relations Organiseren van communicatie (vooral VS)
Gaat vooral over het verbeteren van de bekendheid/ reputatie van
de organisatie naar de stakeholders
Doel: steun en waardering van de stakeholders verkrijgen (via
strategische communicatie met plan)
Corporate communication = public relations
Het coördineren/ afstemmen van boodschappen van interne en
externe communicatie om zo het imago te verbeteren
Het is een positievere naam voor PR maar het bevat meer dan alleen
PR want het focust ook op de coördinatie om het doel te bereiken
Alle begrippen wijzen erop dat communicatie langs 1 kant een management functie is (strategisch
nadenken, bepaald doel via communicatie oplossen) en ook instrumenteel is (iets dat gebruikt kan
worden om het doel te bereiken).
Corporate communication in beroepspraktijk:
Er is steeds meer aandacht voor corporate communications in de beroepspraktijk. → communicatie
expert is daardoor een duidelijk beroepsprofiel geworden.
Dit is te wijten aan verschillende factoren:
- Grotere consolideren van communicatiedisciplines (communicatie samenbrengen als 1 dienst)
- Door consolidatie is het makkelijk om een goede coördinatie te doen van communicatie (zo is
er dus consistente en eenduidige communicatie)
- Communicatie is vaker een managementfunctie: de expert mag mee nadenken over de
strategie/ het beleid
- Gevolg: opkomst van ‘corporate communication’
- Vocabularia, concepten en theorieën van corporate communicatie worden vaker gebruik
binnen een organisatie
4
INHOUD
Inleiding..............................................................................................................................................3
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening..........................................................................................................4
Communicatiemanagement en PR...................................................................................................4
Stakeholders en stakeseekers..........................................................................................................6
identiteit, imago en reputatie ..........................................................................................................8
identiteit, imago en reputatie meten ............................................................................................. 11
uitsmijter: living the brand ............................................................................................................ 12
Hoofdstuk 2: perceptie, positionering en professionalisering ............................................................ 14
perceptie....................................................................................................................................... 14
positionering ................................................................................................................................. 15
professionalisering ........................................................................................................................ 16
uitsmijter: MVO............................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 3: public relations ............................................................................................................ 24
relatie met medewerkers .............................................................................................................. 24
mediarelaties ................................................................................................................................ 25
financiële relaties .......................................................................................................................... 28
omgevingsrelaties ......................................................................................................................... 29
public affairs.................................................................................................................................. 30
uitsmijter: rekruteren voor defensie .............................................................................................. 32
Hoofdstuk 4: strategic issue management......................................................................................... 35
De kwestie van het issue ............................................................................................................... 35
Instrumentarium ........................................................................................................................... 37
Framing en counterframing ........................................................................................................... 37
Hoofdstuk 5: risico- en crisiscommunicatie ....................................................................................... 45
Begripsbepaling............................................................................................................................. 45
Crisismanagement: een overzicht .................................................................................................. 48
Strategieën.................................................................................................................................... 49
Best practices ................................................................................................................................ 53
Persberichten ................................................................................................................................ 54
Inleiding ........................................................................................................................................ 55
Risicocommunicatie ...................................................................................................................... 56
1
, best practices ................................................................................................................................ 57
Kwalitatief of kwantitatief ............................................................................................................. 57
grafische voorstelling .................................................................................................................... 58
Hoe communiceren ....................................................................................................................... 59
Onbedoelde effecten..................................................................................................................... 59
Nucleaire ramp in Fukushima ........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 6: overheidscommunicatie ............................................................................................... 62
Begripsbepaling ............................................................................................................................. 62
Campagneontwikkeling ................................................................................................................. 65
Citymarketing ................................................................................................................................ 68
2
,INLEIDING
3 modellen van PR volgens Cornelissen
Model Vertrekpunt Aanlevering van Implementatie van kennis
Instrumental Externe effecten van Abstracte kennis Direct, KT oplossing voor
wetenschap als manier om probleem
te rationaliseren, in 1
richting
Conceptual Externe effecten van Allerlei ideeën, Indirect, generaliseringen en
wetenschap als manier om concepten en specifieke concepten die op
te rationaliseren, in 1 generaliseringen LT als basis voor beleid
richting dienstdoen
Translation Wetenschap als een bron Ruime input die Ingepast in bestaande kennis
van kennis, wetenschap en selectief gebruikt en (‘reflective practitioners’),
praktijk als entiteiten die vormgegeven wordt informatie wordt actief
elkaar wederzijds vormgegeven en vertaald
beïnvloeden
1. Instrumental: wetenschap staat ver boven praktijk (hierdoor is er een misconceptie dat
wetenschappers weinig bezig zijn met praktijk)
- Doel wetenschappelijk onderzoek: objectieve waarheid zoeken, kant-en-klare
oplossingen bieden aan praktijk
- Nadeel: zorgt voor KT-oplossing
2. Conceptual: wetenschappelijk onderzoek, ideeën, concepten en generalisering staat centraal
- Doel: kader bieden waarmee praktijk fenomenen kan begrijpen en anticiperen
- Gevolgen:
o Wetenschap gezien als iets contextspecifiek, interpretatief en subjectief
o Indirecte aanlevering van oplossingen: nadenken over de situatie door het
verkregen kader en laten doorsijpelen op LT in beleid
3. Translation: wetenschap gezien als een belangrijke bron van info/kennis
- Wetenschap en praktijk beide juist en leren van elkaar
- Communicatieprofessional vertaalt kennis naar concrete situatie door te reflecteren,
actief te verwerken en nadenken over hoe toepassen ~ professional is reflectieve
practitioner
3
, HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
COMMUNICATIEMANAGEMENT EN PR
Begrippen:
Communicatieprofessional heeft doel
Strategische communicatie
Hij stelt een plan op om dat doel communicatief te bereiken
Hij communiceert volgens dat plan
➔ Planmatige is zeer belangrijk
Communicatiemanagement Het bestuderen van communicatie in organisaties om te zien hoe ze
plaatsvindt, wat en hoe het bijgestuurd moet worden en hoe ze dit
kunnen ondersteunen
➔ Zowel het strategische en het managen staan centraal
Organisatie communicatie = organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
Het verwijst naar alle communicatie in context van organisaties
➔ Communicatie naar werknemers en stakeholders over werk
gerelateerde onderwerpen en keuzes
Public relations Organiseren van communicatie (vooral VS)
Gaat vooral over het verbeteren van de bekendheid/ reputatie van
de organisatie naar de stakeholders
Doel: steun en waardering van de stakeholders verkrijgen (via
strategische communicatie met plan)
Corporate communication = public relations
Het coördineren/ afstemmen van boodschappen van interne en
externe communicatie om zo het imago te verbeteren
Het is een positievere naam voor PR maar het bevat meer dan alleen
PR want het focust ook op de coördinatie om het doel te bereiken
Alle begrippen wijzen erop dat communicatie langs 1 kant een management functie is (strategisch
nadenken, bepaald doel via communicatie oplossen) en ook instrumenteel is (iets dat gebruikt kan
worden om het doel te bereiken).
Corporate communication in beroepspraktijk:
Er is steeds meer aandacht voor corporate communications in de beroepspraktijk. → communicatie
expert is daardoor een duidelijk beroepsprofiel geworden.
Dit is te wijten aan verschillende factoren:
- Grotere consolideren van communicatiedisciplines (communicatie samenbrengen als 1 dienst)
- Door consolidatie is het makkelijk om een goede coördinatie te doen van communicatie (zo is
er dus consistente en eenduidige communicatie)
- Communicatie is vaker een managementfunctie: de expert mag mee nadenken over de
strategie/ het beleid
- Gevolg: opkomst van ‘corporate communication’
- Vocabularia, concepten en theorieën van corporate communicatie worden vaker gebruik
binnen een organisatie
4
