H1: perceptie - Leren en Geheugen
1.2 Perceptie
1.2.2 Definitie en proces
= het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus
Perceptieproces = 3 stappen: Exposure → Aandacht → Interpretatie
1.2.3 Zintuiglijke stimuli (Exposure)
- gezichtsvermogen
- 80% van alle prikkels
- kleuren: associaties met elementen (bv. Rood = honger, gevaar)
- vorm: geeft andere smaakperceptie (bv. chocolade)
- contrasteffect = ervaring botsts met voorspelling
- gehoor
- klassieke deuntjes = touchpoints, merk wordt vaker gehoord
- consument blijft langer in winkel met rustigere muziek
- geur
- geur doet verkoop stijgen (bv. bloemengeur in schoenenwinkel)
- smaak en textuur
- krakend laagje = bijzondere structuur (Magnum)
- chips: doet ons verlangen naar meer
- tastzin
- typische vorm van een cola-flesje
- aanrakingen: producten aanraken leidt vaker tot een verkoop. Aanraking klant
aan de arm werkt ook overtuigend (fysieke aanrakingen)
- indelingen winkels opzettelijk ontworpen om onbedoeld contact tussen
klanten te verminderen. Contact = verlaagt aankoop kans
1.2.4 Aandacht en zijn limieten
een consument gaat de prikkels (on)bewust filteren
→ elke consument heeft eigen interesses
1.2.4.1 Zintuigelijke drempels
absolute drempel: door beperkingen van onze zintuigen worden bepaalde stimuli niet
opgemerkt
Just noticeable difference (JND): zintuigen pikken veranderingen wel op
→ marketeer: wijzigingen in het voordeel van de consument moeten net
boven JND, wijzigingen in het nadeel van de consument moeten dan net
onder de JND.
bv. Gewicht Dorito-zak chips is over de jaren heen heel geleidelijk gedaald,
consument had dit niet door, valt onder de JND.
, Weber’s Law: als men wil dat de verandering aandacht krijgt, moet deze in proportie
zijn t.o.v. de oorspronkelijke stimulus. bv. 1 euro korting op een brood vs huis
Onze zintuigen wennen ook, het treed sneller op bij: vaak voorkomende, eenvoudige
en intensiteit loze campagnes
1.2.4.2 Fysieke limieten van het kortetermijngeheugen
subliminale stimulus: stimulus wordt niet door bewust zijn opgenomen maar door
onderbewustzijn. bv. woord ‘hungry’ wordt voor 1/3000 van een seconde afgebeeld
in een film, verkoop popcorn steeg daardoor
Miller’s Law: We kunnen maar 7 ± 2 zaken onthouden in ons kortetermijngeheugen
→ je onthoud de dingen waar je: voorkennis van hebt, alerter voor bent,
geïnteresseerd in bent
agitatie (opwinding):
- consument niet geagiteerd → weinig aandacht voor stimulus
- consument te geagiteerd → weinig aandacht voor andere
omliggende stimuli
- gezond niveau van agitatie = consument meeste opmerken
1.2.4.3 Bewuste selectieve aandacht
om KT-geheugen niet te overbelasten → selectieve aandacht: bepaalde
prikkels krijgen geen aandacht, enkel hoofdzakelijke stimuli, die
interessant / aantrekkelijk zijn. bv. Tijdens rijden met auto → ongevoelig
voor autoreclames
Perceptuele waakzaamheid: heel bewust prikkels filteren die niet relevant zijn.
bv. skippen reclame op tv, snel wegzappen
Perceptuele verdediging: onaangename stimuli buiten laten bv. reclame goed
doel omdat hij niet wil of kan bijdrage → hierdoor slecht gevoel
1.2.4.4 Stimuli die aandacht trekken
Stimuli zijn opvallend door: Vernieuwing, Intensiteit en Complexiteit + stimuli die
emotie creëren (bv. campagne tegen rijden onder invloed met Tom Waes), concrete
en denkbeeldige situaties oproepen en die gevoelsmatig in ruimte en tijd dicht
aansluiten bij de consument (bv. iets vindt plaats dicht in de buurt)
1.2.5 Interpretatie
Zodra consumenten prikkels hebben opgemerkt, gaan ze ze nu betekenis geven.
1.2.5.1 Gestaltpsychologie
= consumenten nemen vaak snelle, intuitieve beslissingen op basis van het
totaalbeeld, vaak gaan ze dus dingen toevoegen om het compleet te maken
, Principe van gelijkheid: objecten groeperen met eenzelfde fysieke gelijkheid. Bv. als
bedrijven hun productlijn uitbreiden behouden ze hetzelfde design
Principe van nabijheid: Zaken die we dicht bij elkaar zien, worden als verwant
beschouwd. Bv. Schoenen en kousen staan samen in een winkel
Figuur/achtergrond principe: Mensen hebben de neiging het deel van de figuur dat
domineert te onderscheiden van de overige elementen
Principe van aanvulling: ontbrekende elementen van een onvolledig figuur toevoegen
1.2.5.2 Kahneman en interpretatie
'Waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid, maar een actief
constructieproces waarbij onze hersenen zintuigelijke input interpreteren en
betekenis geven.‘ = Je hersenen geven zelf betekenis aan wat je ziet, hoort of voelt.
Daardoor kan iedereen iets anders waarnemen.
- Systeem 1: automatisch en snel, weinig of geen inspanning en controle
- Systeem 2: bewuste aandacht, mentale inspanningen en ingewikkelde
berekeningen
Ons brein wordt misleid door een aantal vooroordelen of biases:
WYSIATI: Door systeem 1 grijpen we meteen naar de beperkte informatie die
beschikbaar is en negeren we de relevante informatie die niet direct voorhanden is
→ bv. “Nu met 50% korting! Van €200/maand nu voor slechts
€100/maand!” → Was die 200 in de eerste plaats wel een correcte prijs? →
die vraag negeer je
Priming: onbewust beïnvloed worden door subtiele signalen. Bv. In een
restaurant met veel Franse wijn gaan ze Franse muziek draaien → mensen
bestellen meer wijn.
- positieve priming: iets dat je eerder hebt gezien of gehoord (eerdere stimulus)
zorgt ervoor dat je sneller of positiever reageert op iets nieuws. bv.
Nespresso reclame met George Clooney en stijlvolle verpakking, je wordt op
voorhand geprimed met kwaliteit en exclusiviteit
- negatieve priming: iets dat je eerder hebt genegeerd of negatief ervaart zorgt
ervoor dat je trager of negatiever reageert. bv. Nespresso pods liggen in een
rommelige bak in de Action, je was geprimed dat Action goedkoop en
kwaliteitsloos was.
Framing: mensen maken verschillende keuzes op basis van hoe opties worden
gepresenteerd. Bv. Yoghurt (90% vetvrij = pos. framing) vs Yoghurt (10% vet = neg.
framing)
Anchoring: Er wordt ons een initiële waarde voorgeschoteld, wat ons
ankerpunt wordt om vergelijking te maken, ook al is dit getal helemaal
niet relevant, beïnvloed de besluitvorming. Bv mandje met vrije bijdrage
op voorhand zelf al briefje van 5 euro in steken → mensen gaan ook meer
geven nu
1.2 Perceptie
1.2.2 Definitie en proces
= het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus
Perceptieproces = 3 stappen: Exposure → Aandacht → Interpretatie
1.2.3 Zintuiglijke stimuli (Exposure)
- gezichtsvermogen
- 80% van alle prikkels
- kleuren: associaties met elementen (bv. Rood = honger, gevaar)
- vorm: geeft andere smaakperceptie (bv. chocolade)
- contrasteffect = ervaring botsts met voorspelling
- gehoor
- klassieke deuntjes = touchpoints, merk wordt vaker gehoord
- consument blijft langer in winkel met rustigere muziek
- geur
- geur doet verkoop stijgen (bv. bloemengeur in schoenenwinkel)
- smaak en textuur
- krakend laagje = bijzondere structuur (Magnum)
- chips: doet ons verlangen naar meer
- tastzin
- typische vorm van een cola-flesje
- aanrakingen: producten aanraken leidt vaker tot een verkoop. Aanraking klant
aan de arm werkt ook overtuigend (fysieke aanrakingen)
- indelingen winkels opzettelijk ontworpen om onbedoeld contact tussen
klanten te verminderen. Contact = verlaagt aankoop kans
1.2.4 Aandacht en zijn limieten
een consument gaat de prikkels (on)bewust filteren
→ elke consument heeft eigen interesses
1.2.4.1 Zintuigelijke drempels
absolute drempel: door beperkingen van onze zintuigen worden bepaalde stimuli niet
opgemerkt
Just noticeable difference (JND): zintuigen pikken veranderingen wel op
→ marketeer: wijzigingen in het voordeel van de consument moeten net
boven JND, wijzigingen in het nadeel van de consument moeten dan net
onder de JND.
bv. Gewicht Dorito-zak chips is over de jaren heen heel geleidelijk gedaald,
consument had dit niet door, valt onder de JND.
, Weber’s Law: als men wil dat de verandering aandacht krijgt, moet deze in proportie
zijn t.o.v. de oorspronkelijke stimulus. bv. 1 euro korting op een brood vs huis
Onze zintuigen wennen ook, het treed sneller op bij: vaak voorkomende, eenvoudige
en intensiteit loze campagnes
1.2.4.2 Fysieke limieten van het kortetermijngeheugen
subliminale stimulus: stimulus wordt niet door bewust zijn opgenomen maar door
onderbewustzijn. bv. woord ‘hungry’ wordt voor 1/3000 van een seconde afgebeeld
in een film, verkoop popcorn steeg daardoor
Miller’s Law: We kunnen maar 7 ± 2 zaken onthouden in ons kortetermijngeheugen
→ je onthoud de dingen waar je: voorkennis van hebt, alerter voor bent,
geïnteresseerd in bent
agitatie (opwinding):
- consument niet geagiteerd → weinig aandacht voor stimulus
- consument te geagiteerd → weinig aandacht voor andere
omliggende stimuli
- gezond niveau van agitatie = consument meeste opmerken
1.2.4.3 Bewuste selectieve aandacht
om KT-geheugen niet te overbelasten → selectieve aandacht: bepaalde
prikkels krijgen geen aandacht, enkel hoofdzakelijke stimuli, die
interessant / aantrekkelijk zijn. bv. Tijdens rijden met auto → ongevoelig
voor autoreclames
Perceptuele waakzaamheid: heel bewust prikkels filteren die niet relevant zijn.
bv. skippen reclame op tv, snel wegzappen
Perceptuele verdediging: onaangename stimuli buiten laten bv. reclame goed
doel omdat hij niet wil of kan bijdrage → hierdoor slecht gevoel
1.2.4.4 Stimuli die aandacht trekken
Stimuli zijn opvallend door: Vernieuwing, Intensiteit en Complexiteit + stimuli die
emotie creëren (bv. campagne tegen rijden onder invloed met Tom Waes), concrete
en denkbeeldige situaties oproepen en die gevoelsmatig in ruimte en tijd dicht
aansluiten bij de consument (bv. iets vindt plaats dicht in de buurt)
1.2.5 Interpretatie
Zodra consumenten prikkels hebben opgemerkt, gaan ze ze nu betekenis geven.
1.2.5.1 Gestaltpsychologie
= consumenten nemen vaak snelle, intuitieve beslissingen op basis van het
totaalbeeld, vaak gaan ze dus dingen toevoegen om het compleet te maken
, Principe van gelijkheid: objecten groeperen met eenzelfde fysieke gelijkheid. Bv. als
bedrijven hun productlijn uitbreiden behouden ze hetzelfde design
Principe van nabijheid: Zaken die we dicht bij elkaar zien, worden als verwant
beschouwd. Bv. Schoenen en kousen staan samen in een winkel
Figuur/achtergrond principe: Mensen hebben de neiging het deel van de figuur dat
domineert te onderscheiden van de overige elementen
Principe van aanvulling: ontbrekende elementen van een onvolledig figuur toevoegen
1.2.5.2 Kahneman en interpretatie
'Waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid, maar een actief
constructieproces waarbij onze hersenen zintuigelijke input interpreteren en
betekenis geven.‘ = Je hersenen geven zelf betekenis aan wat je ziet, hoort of voelt.
Daardoor kan iedereen iets anders waarnemen.
- Systeem 1: automatisch en snel, weinig of geen inspanning en controle
- Systeem 2: bewuste aandacht, mentale inspanningen en ingewikkelde
berekeningen
Ons brein wordt misleid door een aantal vooroordelen of biases:
WYSIATI: Door systeem 1 grijpen we meteen naar de beperkte informatie die
beschikbaar is en negeren we de relevante informatie die niet direct voorhanden is
→ bv. “Nu met 50% korting! Van €200/maand nu voor slechts
€100/maand!” → Was die 200 in de eerste plaats wel een correcte prijs? →
die vraag negeer je
Priming: onbewust beïnvloed worden door subtiele signalen. Bv. In een
restaurant met veel Franse wijn gaan ze Franse muziek draaien → mensen
bestellen meer wijn.
- positieve priming: iets dat je eerder hebt gezien of gehoord (eerdere stimulus)
zorgt ervoor dat je sneller of positiever reageert op iets nieuws. bv.
Nespresso reclame met George Clooney en stijlvolle verpakking, je wordt op
voorhand geprimed met kwaliteit en exclusiviteit
- negatieve priming: iets dat je eerder hebt genegeerd of negatief ervaart zorgt
ervoor dat je trager of negatiever reageert. bv. Nespresso pods liggen in een
rommelige bak in de Action, je was geprimed dat Action goedkoop en
kwaliteitsloos was.
Framing: mensen maken verschillende keuzes op basis van hoe opties worden
gepresenteerd. Bv. Yoghurt (90% vetvrij = pos. framing) vs Yoghurt (10% vet = neg.
framing)
Anchoring: Er wordt ons een initiële waarde voorgeschoteld, wat ons
ankerpunt wordt om vergelijking te maken, ook al is dit getal helemaal
niet relevant, beïnvloed de besluitvorming. Bv mandje met vrije bijdrage
op voorhand zelf al briefje van 5 euro in steken → mensen gaan ook meer
geven nu
