Consumentengedrag
, DEEL 1: CONSUMENTENGEDRAG EN CONSUMTIECYCLUS
Consumenten: we zijn consument vanaf dat we gebruik maken van een dienst of een
product. Vanaf we iets kopen of betalen.
Consumentengedrag: Mentale en fysieke handelingen (met hun aanleidingen, oorzaken en
gevolgen) van individuele personen of groepen. Er zijn verschillende fases die we doorlopen:
oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken.
Het gaat over goederen en diensten uit diverse sectoren (de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector) leidend tot functievervulling en het bereiken van
doelen en waarden of tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten
met de individuele en maatschappelijke gevolgen.
Prosumenten: een consument die tergerlijkertijd ook produceert
Bv: zonnepanelen, je produceert energie die je ook consumeert.
Consudelers: je consumeert iets, je gebruikt het, en dan ga je het delen omdat je het niet
meer gebruikt.
Bv. Apps waarmee je eten deelt met mensen, too good to go, vinted, airb&b
1. consumentengedrag
Consumentengedrag: Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument, studie van de binnenkant en de buitenkant dus hoe ze zich
gedragen en hoe ze zich voelen.
We zijn allemaal een beetje psycholoog:
- We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant
- We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: buitenkant maar ook
binnenkant omdat die twee op elkaar inspreken, de buitenkant komt oorspronkelijk
van de binnenkant.
- We willen anderen beïnvloeden: binnenkant of buitenkant, dit hangt af van de
context. Je kan zowel de gevoelens als het gedrag beïnvloeden.
Psychologie ¹ mensenkennis
Mensenkennis:
- Berust op toevallige ervaringen
- Gevoel bij iemand
- Valt moeilijk te controleren
- Is per definitie subjectief
Psychologie:
- De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
- Het onderzoek verloopt systematisch
- Het onderzoek is controleerbaar
,Marketing vs consumentenpsychologie
- Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeen die de klanten toegevoegde waarde bieden’ (Verhage,
2013)
- Product, prijs, promotie, plaats.
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan.
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar
consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en afdanken van
producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
Wie heeft belang bij deze studie:
- De overheid
bv. minder energie verbruiken, …
- Marketeers
Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
- De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
2. Consumptiecyclus
We onderscheiden vier fases
- oriëntatie
- aankoop
- gebruik
- afdanken
Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden, bv.
impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase.
2.1. Oriëntatie
2.1.1 Behoeftes
, - Primaire behoeften: behoeften die aangeboren zijn (Bv. eten, drinken)
- Secundaire behoeften: aangeleerde behoeften ze evolueren doorheen het
leven/cultuur (Bv. Koffie)
- Manifeste behoeften: behoeften waarvan we ons bewust zijn (Bv. nood hebben aan
apple watch omdat ik veel ga sporten)
- Latente behoeften: behoeften waar persoon zich nog niet van bewust is (bv. hello
fresh, niemand had er behoefte aan voor het bestond maar nu het bestaat hebben
mensen er wel behoefte aan)
Latente behoeftes kunnen manifest worden aan de hand van:
- Fysiologische signalen: we gaan rechtstreeks je lichaam beïnvloeden (bv. Zoute
nootjes in cafés, omdat je daar dorst van krijgt)
- Emotionele signalen: worden vaak gebruikt in reclame, ze beelden gelukkige mensen
af, zodat wij als mogelijke consument denk dat als we hun product gebruiken dat we
dan ook gelukkiger gaan worden.
- Cognitieve signalen: omgekeerde van emotie, je redeneert rationeel. (bv. vroeger
was online shoppen niet mogelijk, maar sinds het uitgevonden is, blijkt het wel heel
handig te zijn.)
- Sociale signalen: we gaan ons aanpassen om er bij te horen. We spelen in op trends.
We willen erbij horen. (bv. iedereen draagt uggs, dus ga jij ook uggs kopen)
- Waarneming van het doel zelf: je ziet het product en je wil het ook. (bv. Ind e cinema
in de pauze beelden ze popcorn en cola af, dus je ziet het en je wil nu ook cola en
popcorn)
Er is een probleem/ nood:
Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus. Een probleem
ontstaat door:
- de gewijzigde levensomstandigheden
- een gewijzigd productaanbod
- slijtage van een product
- verlies of beschadiging van een product.
Dus we gaan naar de volgende fase
2.1.2. Zoeken en beslissen
Hoe verloopt het zoekproces?
1. De voorbereiding tot aankoop:
- Intern (wat je eigen ervaring is en aan de hand daarvan een nieuw en beter product
aankoopt) vs extern (wat ervaringen van familie, experts en vrienden is en aan de
hand daarvan een nieuw en beter product aankoopt) zoekproces
- Uitgebreide vs beperkte informatieverwerking
- Twee typen van consumenten: satisficer (iemand die snel tevreden is zonder dat hij
veel eisen heeft, die persoon wil er niet te veel tijd in steken) & optimizer (eerst alle
, DEEL 1: CONSUMENTENGEDRAG EN CONSUMTIECYCLUS
Consumenten: we zijn consument vanaf dat we gebruik maken van een dienst of een
product. Vanaf we iets kopen of betalen.
Consumentengedrag: Mentale en fysieke handelingen (met hun aanleidingen, oorzaken en
gevolgen) van individuele personen of groepen. Er zijn verschillende fases die we doorlopen:
oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken.
Het gaat over goederen en diensten uit diverse sectoren (de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector) leidend tot functievervulling en het bereiken van
doelen en waarden of tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten
met de individuele en maatschappelijke gevolgen.
Prosumenten: een consument die tergerlijkertijd ook produceert
Bv: zonnepanelen, je produceert energie die je ook consumeert.
Consudelers: je consumeert iets, je gebruikt het, en dan ga je het delen omdat je het niet
meer gebruikt.
Bv. Apps waarmee je eten deelt met mensen, too good to go, vinted, airb&b
1. consumentengedrag
Consumentengedrag: Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument, studie van de binnenkant en de buitenkant dus hoe ze zich
gedragen en hoe ze zich voelen.
We zijn allemaal een beetje psycholoog:
- We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant
- We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: buitenkant maar ook
binnenkant omdat die twee op elkaar inspreken, de buitenkant komt oorspronkelijk
van de binnenkant.
- We willen anderen beïnvloeden: binnenkant of buitenkant, dit hangt af van de
context. Je kan zowel de gevoelens als het gedrag beïnvloeden.
Psychologie ¹ mensenkennis
Mensenkennis:
- Berust op toevallige ervaringen
- Gevoel bij iemand
- Valt moeilijk te controleren
- Is per definitie subjectief
Psychologie:
- De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
- Het onderzoek verloopt systematisch
- Het onderzoek is controleerbaar
,Marketing vs consumentenpsychologie
- Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeen die de klanten toegevoegde waarde bieden’ (Verhage,
2013)
- Product, prijs, promotie, plaats.
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de
wensen van klanten centraal komen te staan.
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben
vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar
consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en afdanken van
producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?
Wie heeft belang bij deze studie:
- De overheid
bv. minder energie verbruiken, …
- Marketeers
Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
- De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
2. Consumptiecyclus
We onderscheiden vier fases
- oriëntatie
- aankoop
- gebruik
- afdanken
Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden, bv.
impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase.
2.1. Oriëntatie
2.1.1 Behoeftes
, - Primaire behoeften: behoeften die aangeboren zijn (Bv. eten, drinken)
- Secundaire behoeften: aangeleerde behoeften ze evolueren doorheen het
leven/cultuur (Bv. Koffie)
- Manifeste behoeften: behoeften waarvan we ons bewust zijn (Bv. nood hebben aan
apple watch omdat ik veel ga sporten)
- Latente behoeften: behoeften waar persoon zich nog niet van bewust is (bv. hello
fresh, niemand had er behoefte aan voor het bestond maar nu het bestaat hebben
mensen er wel behoefte aan)
Latente behoeftes kunnen manifest worden aan de hand van:
- Fysiologische signalen: we gaan rechtstreeks je lichaam beïnvloeden (bv. Zoute
nootjes in cafés, omdat je daar dorst van krijgt)
- Emotionele signalen: worden vaak gebruikt in reclame, ze beelden gelukkige mensen
af, zodat wij als mogelijke consument denk dat als we hun product gebruiken dat we
dan ook gelukkiger gaan worden.
- Cognitieve signalen: omgekeerde van emotie, je redeneert rationeel. (bv. vroeger
was online shoppen niet mogelijk, maar sinds het uitgevonden is, blijkt het wel heel
handig te zijn.)
- Sociale signalen: we gaan ons aanpassen om er bij te horen. We spelen in op trends.
We willen erbij horen. (bv. iedereen draagt uggs, dus ga jij ook uggs kopen)
- Waarneming van het doel zelf: je ziet het product en je wil het ook. (bv. Ind e cinema
in de pauze beelden ze popcorn en cola af, dus je ziet het en je wil nu ook cola en
popcorn)
Er is een probleem/ nood:
Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus. Een probleem
ontstaat door:
- de gewijzigde levensomstandigheden
- een gewijzigd productaanbod
- slijtage van een product
- verlies of beschadiging van een product.
Dus we gaan naar de volgende fase
2.1.2. Zoeken en beslissen
Hoe verloopt het zoekproces?
1. De voorbereiding tot aankoop:
- Intern (wat je eigen ervaring is en aan de hand daarvan een nieuw en beter product
aankoopt) vs extern (wat ervaringen van familie, experts en vrienden is en aan de
hand daarvan een nieuw en beter product aankoopt) zoekproces
- Uitgebreide vs beperkte informatieverwerking
- Twee typen van consumenten: satisficer (iemand die snel tevreden is zonder dat hij
veel eisen heeft, die persoon wil er niet te veel tijd in steken) & optimizer (eerst alle
