ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
- Deel PE (40 %) Groepswerk met verplichte aanwezigheid, paper en ondervraging
- Schriftelijk deel (60%) Meerkeuzevragen met giscorrectie, open vragen
Doelstellingen:
o Kan een duidelijke afgebakende probleemstelling helder formuleren.
o Kan een heldere en afgebakende onderzoeksvraag formuleren
o Kan onderzoeksresultaten aftoetsen aan criteria van goed onderzoek
o Kan vanuit de onderzoeksvragen de juiste onderzoeksvorm en -methodiek kiezen en rechtvaardigen
o Kan een onderzoeksplan opmaken
o Kan heldere conclusies trekken als antwoord op de onderzoeksvragen en het formuleren van een
oplossing.
o Kan de meest gangbare statistische begrippen m.b.t. gegevensverzameling toepassen op een
bedrijfscase
o Kan de meest gangbare statistische begrippen m.b.t. gegevensanalyse interpreteren op een
bedrijfscase
PE 1
- Handboek deel 1 (H1, H2, H3)
- Handboek deel 4 (H1, H2, H3)
- Chamilo online cursus: 1.1 – 1.2 – 2.1 – 2.2 – 3.1 – 3.2 – 3.3 – 3.4 – 4.1 – 4.2
PE2
- Hoofdstuk 4 (samengestelde schalen niet op pagina 379 tot 387)
- Vanaf 388 stap 5 wel
- Veldwerk hoofstuk 5 op pagina 395 kennen
1
,DEEL 1: SITUERING EN BELANG VAN MARKTONDERZOEK
HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
“Marketing is informatie omzetten in winst.”
Taak van de marketingmanager
= Het nauwgezet volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (extern aan de onderneming)
Strategie van de marketingmanager
= Doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een gepast aanbod op een winstgevende
manier op de markt te brengen
• Daarna op een gepaste manier inspelen op wijzigende kenmerken en behoeften vd doelgroep,
concurrenten en zakenrelaties Door hanteren van marketingmix-instrumenten
Marketingmix-instrumenten = Product, prijs, distributiekanaal of communicatie
Aanbod van een bedrijf = product
Alle gebruikers = consumenten
Marketing als discipline Heel complex & ligt buiten de controle vd manager (ecologische, politieke factoren)
Wijzigingen in de oncontroleerbare omgevingsfactoren moeten we tijdig opsporen, we doen dit door
een strategie te ontwikkelen. Dit omvat:
• Het in kaart brengen van vraag en aanbod
• Het kiezen van een doelgroep
• Het maken van een evaluatie van de sterke en zwakke punten van zichzelf
• Concurrenten met een gunstig aanbod tegenover hen positioneren
Gezond bedrijfsbeleleid:
Je vertaalt je langetermijnplan in doelstellingen, namelijk: groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
⇨ Daarvoor stel je een marketingplan op waarin je de elementen vd marketingmix aan de markt aanpast
⇨ Informatie nodig om
o Te kunnen voorspellen waarop consumenten reageren
o Te kijken of die reactie overeenkomt met de vooropgestelde doelstellingen
Marketingplan wordt nauwgezet in praktijk gebracht door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen
⇨ Normen vaststellen waaraan elke speler moet voldoen (omzetten per vertegenwoordiger, …)
⇨ Feedback ontvangen op de reactie van marktpartijen Kijken of je al dan niet moet bijsturen
2
,Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
• Na te gaan of de prestates aan de doelstellingen beantwoorden
• Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
• Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen
werden gemaakt
indien de prestaties afwijken (symptomen van het probleem/ opportuniteit) vh vooropgestelde doel Storing
• Probleem = ontstaan wanneer de doelstellingen niet bereikt worden
• Opportuniteit = wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen
⇨ In beide gevallen moet de marketingmix bijgestuurd worden.
Marktonderzoek volgens Kotler:
= Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een
specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt. Marktonderzoekproces
Toevoeging:
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen
en het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren Functie + nut van marktonderzoek
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
De marktonderzoeker neemt geen beslissingen, maar stelt alleen vast.
• De marketingmanager gebruikt de diagnose van de onderzoeker om een betere beslissing te nemen
⇨ Doel = op lange termijn meer winst maken
Marktonderzoek geeft informatie over:
• Het kader waarin je de beslissingen moet nemen
• Geeft aanbevellingen voor mogelijke acties, gebasseerd op die informatie
De beslissing om marktonderzoek uit te voeren of niet hangt af van diverse factoren:
1. Het belang van de beslissing
2. De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
3. De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
4. De kostprijs van het onderzoeksproject
! Optreden van storing tussen de verwachtingen en de werkelijkheid hangt niet alleen af van marktonderzoek
3
, 3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
We benadrukken de verschillende mogelijke indelingen van marktonderzoek. De ene sluit de andere niet uit!
Een onderzoek kan tegelijk exploratief zijn en desk research omvatten of het kan over kwalitatief, conclusief
onderzoek gaan.
We onderscheiden de volgende indelingen:
• Exploratief onderzoek versus conclusief onderzoek
• Kwalitatief onderzoek versus kwantiatief onderzoek
• Field reasearch versus desk research
• Continu onderzoek versus ad-hoconderzoek
• Singlecliëntonderzoek versus multicliëntonderzoek
3.1. EXPLORATIEF ONDERZOEK VERSUS CONCLUSIEF ONDERZOEK
Doel exploratief onderzoek = zich oriënteren in het probleem, het terrein verkennen
Doel conclusief onderzoek = onderzoek ten gronde uitvoeren en duidelijke conclusies trekken
Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
1. Descriptief onderzoek
De markt wordt in cijfers beschreven om meer inzicht te krijgen Klassieke enquête
2. Verklarend onderzoek
Inzicht krijgen in het gedrag van de consument waarom kiest men dat merk en wat is het imago?
3. Causaal onderzoek
Experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden Bv. Testen via proefopstellingen
3.2. KWALITATIEF ONDERZOEK VERSUS KWANTITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek:
Beschrijft de aard van het fenomeen, we gaan het verklaren Diepgang
• Geeft een antwoord op de vraag ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’
• Bv. diepte-interviews, focusgroepen of groepsdiscussies
Kwantitatief onderzoek:
Meet de omvang van het fenomeen, we gaan het meten
• Geeft een antwoord op de vraag ‘Hoeveel?’
• Bv. Enquêtes
We verzamelen aan de hand van een representatieve steekproef informatie over de totale populatie, hierbij
komen heel wat marketingtopics aan bod:
- Bestaat er een markt voor het product dat we zouden ontwikkelen?
- Wat wil de consument voor mijn product betalen?
- In welke mate zijn de bezoekers van mijn evenement tevreden?
- Via welke distributiekanalen moet ik mijn merk aan de consument aanbieden?
- Hoe is de naambekendheid van mijn merk EN dat van de concurrentie?
4
- Deel PE (40 %) Groepswerk met verplichte aanwezigheid, paper en ondervraging
- Schriftelijk deel (60%) Meerkeuzevragen met giscorrectie, open vragen
Doelstellingen:
o Kan een duidelijke afgebakende probleemstelling helder formuleren.
o Kan een heldere en afgebakende onderzoeksvraag formuleren
o Kan onderzoeksresultaten aftoetsen aan criteria van goed onderzoek
o Kan vanuit de onderzoeksvragen de juiste onderzoeksvorm en -methodiek kiezen en rechtvaardigen
o Kan een onderzoeksplan opmaken
o Kan heldere conclusies trekken als antwoord op de onderzoeksvragen en het formuleren van een
oplossing.
o Kan de meest gangbare statistische begrippen m.b.t. gegevensverzameling toepassen op een
bedrijfscase
o Kan de meest gangbare statistische begrippen m.b.t. gegevensanalyse interpreteren op een
bedrijfscase
PE 1
- Handboek deel 1 (H1, H2, H3)
- Handboek deel 4 (H1, H2, H3)
- Chamilo online cursus: 1.1 – 1.2 – 2.1 – 2.2 – 3.1 – 3.2 – 3.3 – 3.4 – 4.1 – 4.2
PE2
- Hoofdstuk 4 (samengestelde schalen niet op pagina 379 tot 387)
- Vanaf 388 stap 5 wel
- Veldwerk hoofstuk 5 op pagina 395 kennen
1
,DEEL 1: SITUERING EN BELANG VAN MARKTONDERZOEK
HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
“Marketing is informatie omzetten in winst.”
Taak van de marketingmanager
= Het nauwgezet volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (extern aan de onderneming)
Strategie van de marketingmanager
= Doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een gepast aanbod op een winstgevende
manier op de markt te brengen
• Daarna op een gepaste manier inspelen op wijzigende kenmerken en behoeften vd doelgroep,
concurrenten en zakenrelaties Door hanteren van marketingmix-instrumenten
Marketingmix-instrumenten = Product, prijs, distributiekanaal of communicatie
Aanbod van een bedrijf = product
Alle gebruikers = consumenten
Marketing als discipline Heel complex & ligt buiten de controle vd manager (ecologische, politieke factoren)
Wijzigingen in de oncontroleerbare omgevingsfactoren moeten we tijdig opsporen, we doen dit door
een strategie te ontwikkelen. Dit omvat:
• Het in kaart brengen van vraag en aanbod
• Het kiezen van een doelgroep
• Het maken van een evaluatie van de sterke en zwakke punten van zichzelf
• Concurrenten met een gunstig aanbod tegenover hen positioneren
Gezond bedrijfsbeleleid:
Je vertaalt je langetermijnplan in doelstellingen, namelijk: groei, marktaandeel, winstmarge en rendement
⇨ Daarvoor stel je een marketingplan op waarin je de elementen vd marketingmix aan de markt aanpast
⇨ Informatie nodig om
o Te kunnen voorspellen waarop consumenten reageren
o Te kijken of die reactie overeenkomt met de vooropgestelde doelstellingen
Marketingplan wordt nauwgezet in praktijk gebracht door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen
⇨ Normen vaststellen waaraan elke speler moet voldoen (omzetten per vertegenwoordiger, …)
⇨ Feedback ontvangen op de reactie van marktpartijen Kijken of je al dan niet moet bijsturen
2
,Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
• Na te gaan of de prestates aan de doelstellingen beantwoorden
• Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
• Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen
werden gemaakt
indien de prestaties afwijken (symptomen van het probleem/ opportuniteit) vh vooropgestelde doel Storing
• Probleem = ontstaan wanneer de doelstellingen niet bereikt worden
• Opportuniteit = wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen
⇨ In beide gevallen moet de marketingmix bijgestuurd worden.
Marktonderzoek volgens Kotler:
= Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een
specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt. Marktonderzoekproces
Toevoeging:
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen
en het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren Functie + nut van marktonderzoek
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
De marktonderzoeker neemt geen beslissingen, maar stelt alleen vast.
• De marketingmanager gebruikt de diagnose van de onderzoeker om een betere beslissing te nemen
⇨ Doel = op lange termijn meer winst maken
Marktonderzoek geeft informatie over:
• Het kader waarin je de beslissingen moet nemen
• Geeft aanbevellingen voor mogelijke acties, gebasseerd op die informatie
De beslissing om marktonderzoek uit te voeren of niet hangt af van diverse factoren:
1. Het belang van de beslissing
2. De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
3. De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
4. De kostprijs van het onderzoeksproject
! Optreden van storing tussen de verwachtingen en de werkelijkheid hangt niet alleen af van marktonderzoek
3
, 3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
We benadrukken de verschillende mogelijke indelingen van marktonderzoek. De ene sluit de andere niet uit!
Een onderzoek kan tegelijk exploratief zijn en desk research omvatten of het kan over kwalitatief, conclusief
onderzoek gaan.
We onderscheiden de volgende indelingen:
• Exploratief onderzoek versus conclusief onderzoek
• Kwalitatief onderzoek versus kwantiatief onderzoek
• Field reasearch versus desk research
• Continu onderzoek versus ad-hoconderzoek
• Singlecliëntonderzoek versus multicliëntonderzoek
3.1. EXPLORATIEF ONDERZOEK VERSUS CONCLUSIEF ONDERZOEK
Doel exploratief onderzoek = zich oriënteren in het probleem, het terrein verkennen
Doel conclusief onderzoek = onderzoek ten gronde uitvoeren en duidelijke conclusies trekken
Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
1. Descriptief onderzoek
De markt wordt in cijfers beschreven om meer inzicht te krijgen Klassieke enquête
2. Verklarend onderzoek
Inzicht krijgen in het gedrag van de consument waarom kiest men dat merk en wat is het imago?
3. Causaal onderzoek
Experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden Bv. Testen via proefopstellingen
3.2. KWALITATIEF ONDERZOEK VERSUS KWANTITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek:
Beschrijft de aard van het fenomeen, we gaan het verklaren Diepgang
• Geeft een antwoord op de vraag ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’
• Bv. diepte-interviews, focusgroepen of groepsdiscussies
Kwantitatief onderzoek:
Meet de omvang van het fenomeen, we gaan het meten
• Geeft een antwoord op de vraag ‘Hoeveel?’
• Bv. Enquêtes
We verzamelen aan de hand van een representatieve steekproef informatie over de totale populatie, hierbij
komen heel wat marketingtopics aan bod:
- Bestaat er een markt voor het product dat we zouden ontwikkelen?
- Wat wil de consument voor mijn product betalen?
- In welke mate zijn de bezoekers van mijn evenement tevreden?
- Via welke distributiekanalen moet ik mijn merk aan de consument aanbieden?
- Hoe is de naambekendheid van mijn merk EN dat van de concurrentie?
4
