SAMENVATTING MARKCOM
MARKETINGCOMMUNICATIE
H1: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
H2: DE CUSTOMER JOURNEY
H3: HET COMMUNICATIEPLAN
H4: DE COMMUNICATIEMIX
MARKETONDERZOEK
H1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
H2: OMGEVINGSANALYSE_MIS_PARETO
H3: POPULATIE & STEEKPROEF
H4: ONDERZOEKSTECHNIEKEN- EN MIDDELEN
H5: VERWERKING EN ANALYSE ONDERZOEKSDATA
H6: KWANTITATIEF ONDERZOEK
1
, DEEL 1
(DIGITALE) MARKETING
COMMUNICATIE
2
,H1: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
“Marketing takes a day to learn, but a lifetime to master” – Philip Kotler
1.3 RECAP MARKETING 1BEM
De 5 stappen van het marketingproces:
Marketing terminologie:
SEGMENTATIE
Buyer persona : een semi-fictief profiel van je ideale klant, gebaseerd op echte data en
inzichten over gedrag, doelen, behoeften en uitdagingen.
Het helpt bedrijven om marketing, communicatie en producten beter af te stemmen op hun
doelgroep.
Voorbeeld:
“Sarah, 34 jaar, marketingmanager, zoekt tijdbesparende tools en vergelijkt online reviews
voor ze koopt.”
• Geografische criteria • Psychografische criteria
o Land o Levensstijl
o Regio/stad o Interesses
o Klimaat Stedelijk of landelijk o Waarden
o Persoonlijkheid
• Demografische criteria
o Leeftijd • Gedragscriteria
o Geslacht o Koopgedrag
o Inkomen o Merkentrouw
o Opleiding o Gebruiksfrequentie
o Reactie op promoties
3
,TARGETING
Segmenten beoordelen op :
- Grootte en groei
- Aantrekkelijkheid op LT
- Doelstellingen en middelen
Doelgroepkeuze:
• Ongedifferentieerde marketing
○ Eén marketingstrategie voor iedereen
○ Geen onderscheid tussen doelgroepen
• Geconcentreerde marketing
○ Focus op één specifieke doelgroep
○ Sterke specialisatie
• Gedifferentieerde marketing
○ Verschillende strategieën voor verschillende doelgroepen
○ Aangepaste producten/reclame
• Micro marketing
○ Gericht op kleine groepen of individuen
○ Lokaal of persoonlijk aangepast aanbod
POSITIONERING
1. Concurrentievoordelen bepalen
• Product, service, kanaal, personeel, imago, …
2. USP bepalen
3. Positionering formuleren en vertalen naar marketingmix (4P’s)
Hulpmiddel: Positioneringsmatrix:
4
,PRODUCT
DRIE PRODUCTNIVEAUS
Voorbeeld: een hamburger van McDonald’s
Kernproduct
→ Honger stillen
= de basisbehoefte van de klant
Werkelijk product
→ De Big Mac zelf
= de hamburger, verpakking, smaak, merk
Uitgebreid product
→ Extra service eromheen
= snelle bediening, speeltuin, app met kortingen, bezorging en vriendelijke service
CONSUMENTENGOEDEREN VS INDUSTRIËLE GOEDEREN
⮕ Productcategorie wordt bepaald door de inspanningsbereidheid van de consument
Convenience goods
• Producten die vaak en snel gekocht worden
• Weinig nadenken
Voorbeeld: brood, tandpasta
Preference goods
• Voorkeursproducten binnen convenience goods
• Klant heeft favoriete merk
Voorbeeld: Coca-Cola vs Pepsi
Shopping goods
• Producten waarbij klanten vergelijken
• Meer prijs- en kwaliteitsvergelijking
Voorbeeld: kleding, meubels
Specialty goods
• Unieke/luxemerken waarvoor klanten moeite doen
• Sterke merkvoorkeur
Voorbeeld: Rolex, Ferrari
Unsought goods
• Producten waar consumenten niet actief aan denken
• Vaak onverwacht nodig
Voorbeeld: levensverzekering, uitvaartverzekering
5
,PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN
1. Afzonderlijke producten
- Kenmerken
- Markomgeving
- Verpakking
- Etikettering
- Service
2. Productlijn
Product stretching
- Uitbreiding van een productlijn
- Naar goedkoper, duurder of beide richtingen
Voorbeeld: een luxemerk brengt goedkopere producten uit
Product filling
- Extra producten toevoegen binnen dezelfde prijsklasse
- Gaten in assortiment opvullen
Voorbeeld: nieuwe smaak of extra maat toevoegen
3. Assortiment
Breedte
- Aantal verschillende productlijnen
Voorbeeld: shampoo, make-up en parfum
Diepte
- Aantal varianten binnen één productlijn
Voorbeeld: shampoo voor droog, vet en gekleurd haar
Lengte
- Totaal aantal producten in het assortiment
Voorbeeld: 5 soorten shampoo + 7 parfums + 8 soorten make-up = 20 producten
Consistentie!
- Hoe sterk productlijnen bij elkaar passen
Voorbeeld: alleen schoonheidsproducten verkopen
6
,MERKSTRATEGIE
Merkpositionering
Keuze merknaam
Merkeigenaar
Merkontwikkeling
O Lijnextensie
- Nieuw product binnen bestaande productlijn
Voorbeeld: nieuwe smaak chips
O Merkextensie
- Bestaand merk gebruiken voor nieuw producttype
Voorbeeld: Nivea shampoo naast Nivea crème
O Multibranding
- Meerdere merken binnen dezelfde productcategorie
Voorbeeld: Coca-Cola verkoopt Fanta, Sprite, Fuze Tea…
O Nieuwe merken
- Nieuw merk lanceren voor nieuw product
Voorbeeld: bedrijf brengt volledig nieuw merk op de markt
PLC : PRODUCT LEVENS CYCLUS
7
, PRIJS
PRIJSELASTICITEIT
= hoe sterk klanten reageren op een prijsverandering
• Gaat de prijs omhoog en kopen mensen veel minder? → elastische vraag
• Gaat de prijs omhoog en blijft men ongeveer evenveel kopen? → inelastische vraag
FACTOREN PRIJSBESLISSING
INTERN EXTERN
MAR strategie (STP) Aard van de markt & vraag
MAR mix (4 Ps) Concurrentie
Kosten (vast & variabel) Andere omgevingsfactoren
Verantwoordelijke binnen de organisatie
ALGEMENE PRIJSSTRATEGIEËN
Kostengeoriënteerd
Prijs volgens kosten + winst
Vraaggeoriënteerd
Prijs volgens vraag van klanten
Concurrentiegeoriënteerd
Prijs volgens concurrenten
PRIJSSTRATEGIEËN - NIEUWE PRODUCTEN
Afroomprijs
o Hoge startprijs bij lancering van een nieuw product
o Gericht op klanten die veel willen betalen
o Prijs daalt later stap voor stap
Penetratieprijs
○ Lage startprijs bij lancering van een nieuw product
○ Snel veel klanten aantrekken
○ Bedrijf wil snel marktaandeel winnen
Standaardprijs
8
MARKETINGCOMMUNICATIE
H1: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
H2: DE CUSTOMER JOURNEY
H3: HET COMMUNICATIEPLAN
H4: DE COMMUNICATIEMIX
MARKETONDERZOEK
H1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
H2: OMGEVINGSANALYSE_MIS_PARETO
H3: POPULATIE & STEEKPROEF
H4: ONDERZOEKSTECHNIEKEN- EN MIDDELEN
H5: VERWERKING EN ANALYSE ONDERZOEKSDATA
H6: KWANTITATIEF ONDERZOEK
1
, DEEL 1
(DIGITALE) MARKETING
COMMUNICATIE
2
,H1: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
“Marketing takes a day to learn, but a lifetime to master” – Philip Kotler
1.3 RECAP MARKETING 1BEM
De 5 stappen van het marketingproces:
Marketing terminologie:
SEGMENTATIE
Buyer persona : een semi-fictief profiel van je ideale klant, gebaseerd op echte data en
inzichten over gedrag, doelen, behoeften en uitdagingen.
Het helpt bedrijven om marketing, communicatie en producten beter af te stemmen op hun
doelgroep.
Voorbeeld:
“Sarah, 34 jaar, marketingmanager, zoekt tijdbesparende tools en vergelijkt online reviews
voor ze koopt.”
• Geografische criteria • Psychografische criteria
o Land o Levensstijl
o Regio/stad o Interesses
o Klimaat Stedelijk of landelijk o Waarden
o Persoonlijkheid
• Demografische criteria
o Leeftijd • Gedragscriteria
o Geslacht o Koopgedrag
o Inkomen o Merkentrouw
o Opleiding o Gebruiksfrequentie
o Reactie op promoties
3
,TARGETING
Segmenten beoordelen op :
- Grootte en groei
- Aantrekkelijkheid op LT
- Doelstellingen en middelen
Doelgroepkeuze:
• Ongedifferentieerde marketing
○ Eén marketingstrategie voor iedereen
○ Geen onderscheid tussen doelgroepen
• Geconcentreerde marketing
○ Focus op één specifieke doelgroep
○ Sterke specialisatie
• Gedifferentieerde marketing
○ Verschillende strategieën voor verschillende doelgroepen
○ Aangepaste producten/reclame
• Micro marketing
○ Gericht op kleine groepen of individuen
○ Lokaal of persoonlijk aangepast aanbod
POSITIONERING
1. Concurrentievoordelen bepalen
• Product, service, kanaal, personeel, imago, …
2. USP bepalen
3. Positionering formuleren en vertalen naar marketingmix (4P’s)
Hulpmiddel: Positioneringsmatrix:
4
,PRODUCT
DRIE PRODUCTNIVEAUS
Voorbeeld: een hamburger van McDonald’s
Kernproduct
→ Honger stillen
= de basisbehoefte van de klant
Werkelijk product
→ De Big Mac zelf
= de hamburger, verpakking, smaak, merk
Uitgebreid product
→ Extra service eromheen
= snelle bediening, speeltuin, app met kortingen, bezorging en vriendelijke service
CONSUMENTENGOEDEREN VS INDUSTRIËLE GOEDEREN
⮕ Productcategorie wordt bepaald door de inspanningsbereidheid van de consument
Convenience goods
• Producten die vaak en snel gekocht worden
• Weinig nadenken
Voorbeeld: brood, tandpasta
Preference goods
• Voorkeursproducten binnen convenience goods
• Klant heeft favoriete merk
Voorbeeld: Coca-Cola vs Pepsi
Shopping goods
• Producten waarbij klanten vergelijken
• Meer prijs- en kwaliteitsvergelijking
Voorbeeld: kleding, meubels
Specialty goods
• Unieke/luxemerken waarvoor klanten moeite doen
• Sterke merkvoorkeur
Voorbeeld: Rolex, Ferrari
Unsought goods
• Producten waar consumenten niet actief aan denken
• Vaak onverwacht nodig
Voorbeeld: levensverzekering, uitvaartverzekering
5
,PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN
1. Afzonderlijke producten
- Kenmerken
- Markomgeving
- Verpakking
- Etikettering
- Service
2. Productlijn
Product stretching
- Uitbreiding van een productlijn
- Naar goedkoper, duurder of beide richtingen
Voorbeeld: een luxemerk brengt goedkopere producten uit
Product filling
- Extra producten toevoegen binnen dezelfde prijsklasse
- Gaten in assortiment opvullen
Voorbeeld: nieuwe smaak of extra maat toevoegen
3. Assortiment
Breedte
- Aantal verschillende productlijnen
Voorbeeld: shampoo, make-up en parfum
Diepte
- Aantal varianten binnen één productlijn
Voorbeeld: shampoo voor droog, vet en gekleurd haar
Lengte
- Totaal aantal producten in het assortiment
Voorbeeld: 5 soorten shampoo + 7 parfums + 8 soorten make-up = 20 producten
Consistentie!
- Hoe sterk productlijnen bij elkaar passen
Voorbeeld: alleen schoonheidsproducten verkopen
6
,MERKSTRATEGIE
Merkpositionering
Keuze merknaam
Merkeigenaar
Merkontwikkeling
O Lijnextensie
- Nieuw product binnen bestaande productlijn
Voorbeeld: nieuwe smaak chips
O Merkextensie
- Bestaand merk gebruiken voor nieuw producttype
Voorbeeld: Nivea shampoo naast Nivea crème
O Multibranding
- Meerdere merken binnen dezelfde productcategorie
Voorbeeld: Coca-Cola verkoopt Fanta, Sprite, Fuze Tea…
O Nieuwe merken
- Nieuw merk lanceren voor nieuw product
Voorbeeld: bedrijf brengt volledig nieuw merk op de markt
PLC : PRODUCT LEVENS CYCLUS
7
, PRIJS
PRIJSELASTICITEIT
= hoe sterk klanten reageren op een prijsverandering
• Gaat de prijs omhoog en kopen mensen veel minder? → elastische vraag
• Gaat de prijs omhoog en blijft men ongeveer evenveel kopen? → inelastische vraag
FACTOREN PRIJSBESLISSING
INTERN EXTERN
MAR strategie (STP) Aard van de markt & vraag
MAR mix (4 Ps) Concurrentie
Kosten (vast & variabel) Andere omgevingsfactoren
Verantwoordelijke binnen de organisatie
ALGEMENE PRIJSSTRATEGIEËN
Kostengeoriënteerd
Prijs volgens kosten + winst
Vraaggeoriënteerd
Prijs volgens vraag van klanten
Concurrentiegeoriënteerd
Prijs volgens concurrenten
PRIJSSTRATEGIEËN - NIEUWE PRODUCTEN
Afroomprijs
o Hoge startprijs bij lancering van een nieuw product
o Gericht op klanten die veel willen betalen
o Prijs daalt later stap voor stap
Penetratieprijs
○ Lage startprijs bij lancering van een nieuw product
○ Snel veel klanten aantrekken
○ Bedrijf wil snel marktaandeel winnen
Standaardprijs
8
