1. HET STRATEGISCHE FRAMEWORK: HET SPEELVELD
1.1 INLEIDING
1.1.1 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
bestaat uit 2 woorden:
1. Marketing
2. Strategische
1.1.1.1 ‘STRATEGISCHE’
De organisatie vraagt zich af:
1. Waar staan we nu?
2. Waar willen we naartoe?
3. Hoe gaan we daar geraken?
1.1.1.1.1 WAAR STAAN WE NU?
De beschrijving van de huidige situatie waarin de organisatie zich bevindt.
Waar staan we nu?
In welke markten zijn we actief?
Welke producten en diensten bieden we aan?
Wat is het huidig marktaandeel?
Waar zijn we goed en waar niet?
Waar wordt waarde gecreëerd?
1.1.1.1.2 WAAR WILLEN WE NAARTOE? DE ORGANISATIEDOELSTELLINGEN
Organisatiedoelstellingen = de gewenste situatie waar de organisatie over een bepaalde tijd wil staan
De organisatiedoelstellingen worden geformuleerd op basis van de Mission Statement. Deze doelen
worden vervolgens vertaald naar concrete doelstellingen op verschillende niveaus, zoals omzet,
winst, marktaandeel en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
1.1.1.1.3 HOE GAAN WE DAAR GERAKEN?
De strategie om de doelstellingen te behalen wordt uitgewerkt. Dit omvat investeringsbudgetten,
projectplanning en de inzet van medewerkers binnen de organisatie.
1
,1.1.1.1.4 EN DIT OP EEN DYNAMISCHE ACHTERGROND
De organisatie moet zich voortdurend aanpassen aan veranderende marktomstandigheden,
technologieën en consumentengedrag.
Regelmatige omgevingsanalyses helpen om flexibel en concurrerend te blijven en zo de
overlevingskansen te vergroten.
1.1.1.2 ‘MARKETING’= activiteit
Het geheel van instellingen & processen voor het creëren, communiceren, leveren & uitwisselen
van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.
1.1.1.3 STRATEGISCHE VS TACTISCHE VS OPERATIONELE MARKETING
Het belangrijkste verschil tussen te verschillende marketing disciplines is vooral:
- tijdsaspect
- het niveau
- mate van detail.
STRATEGISCH TACTISCH OPERATIONEEL
TIJDSHORIZON 2 – 5 jaar 1 jaar < 1 jaar
WIE STELT HET OP? Management Marketing manager Marketing executive:
product managers,
digital manager
INHOUD Het Marketing plan: Het Marketing plan: Zeer gedetailleerde
algemene informatie concrete informatie informatie over eigen
over omgeving, over eigen bedrijf project, campagne of
bedrijf, trends, nieuwe dienst
doelstellingen, …
WANNEER Continu, maar Jaarlijks Meerdere keren per
minstens 1x per jaar jaar
formeel
2
,1.1.1.4 DE DOELSTELLING VAN STRATEGISCHE MARKETING IS HET CREËREN VAN DUURZAAM
CONCURRENTIEEL VOORDEEL
Strategische marketing richt zich op creëren van duurzaam concurrentieel voordeel
Door waarde te leveren aan klanten, medewerkers, partners en de samenleving, met nadruk op
duurzaamheid en ethisch handelen.
Dit gebeurt:
kansen te benutten
bedreigingen te neutraliseren
interne sterktes te versterken en zwaktes te verminderen.
Strategische planning bevordert:
- coördinatie en samenwerking binnen een organisatie (synergie)
Concurrentievoordeel wantl eidt tot betere prestaties en winstresultaten vergeleken met
concurrenten.
1.1.1.4.1 DOOR MIDDEL VAN EEN KERNCOMPETENTIE
duurzaam concurrentievoordeel (SCA) komt voort uit een kerncompetentie
die ontstaat door het samenbrengen van technologieën en vaardigheden binnen een
organisatie.
Dit vereist continu leerproces om deze vaardigheden te behouden en te verbeteren.
Een kerncompetentie
niet enkel wat een bedrijf tijdelijk goed kan, maar de kennis en vaardigheden die het op LT
beter kan maken dan de concurrentie.
Bv. Apple’s vermogen om snel en gebruiksvriendelijk te innoveren & Amazon’s diepgaande kennis van
klantgedrag.
1.1.1.4.2 DOOR HET VERDER UITBOUWEN VAN KRITISCHE SUCCESFACTOREN
Het verder uitbouwen van kritische succesfactoren (KSF’s)
een organisatie moet focussen op de belangrijkste factoren die nodig zijn om succesvol te
concurreren in de markt.
KSF’s
extern gericht
minimale vereisten die een bedrijf nodig heeft om producten goed te leveren, met consumenten
te concurreren en succesvol distributiekanalen te behouden.
3
, Een KSF verschilt van een interne competentie, die de interne capaciteiten van het bedrijf betreft.
Hoewel ze soms hetzelfde onderwerp kunnen behandelen (bv. technologie), worden KSF’s en
competenties anders geformuleerd.
VOORBEELD
KSF: ‘voice’ is een belangrijk opkomend communicatiekanaal
Competentie: ons bedrijf heeft voice al geïntegreerd in de klantenservice, maar moet het
verder ontwikkelen voor e-commerce.
1.1.1.5 DE OUTPUT VAN STRATEGISCHE MARKETING HET MARKETING PLAN
= een document dat meestal voortvloeit uit het Strategische planningsproces.
beschrijft de nieuwe doelstellingen
hoe deze bereikt zullen worden.
leidraad en evaluatie-instrument om te controleren of de doelstellingen worden behaald.
1.1.2 EN WAT IS STRATEGISCHE MARKETING NIET?
intuïtie, buikgevoel, impulsief en reactief handelen
Een organisatie van 50 personen kan niet effectief samenwerken als iedereen alleen zijn eigen
buigevoel volgt.
Buikgevoel basis zijn voor trendanalyses (trendwatching), waardoor beslissingen objectiever
worden. Zo voorkom je impulsief handelen en het simpelweg kopiëren van concurrenten.
Overstap naar strategische marketing ESSENTIEEL door volgende redenen:
1) Alignement & samenwerking: organisatie kan niet efficiënt functioneren als iedereen een
eigen, subjectieve koers vaart
2) Onderbouwing & draagvlak: Buikgevoel is geen overtuigend argument voor stakeholders,
strategische analyse biedt objectieve rechtvaardiging om plannen intern te verkopen
3) Reactief proactief
4
1.1 INLEIDING
1.1.1 WAT IS STRATEGISCHE MARKETING?
bestaat uit 2 woorden:
1. Marketing
2. Strategische
1.1.1.1 ‘STRATEGISCHE’
De organisatie vraagt zich af:
1. Waar staan we nu?
2. Waar willen we naartoe?
3. Hoe gaan we daar geraken?
1.1.1.1.1 WAAR STAAN WE NU?
De beschrijving van de huidige situatie waarin de organisatie zich bevindt.
Waar staan we nu?
In welke markten zijn we actief?
Welke producten en diensten bieden we aan?
Wat is het huidig marktaandeel?
Waar zijn we goed en waar niet?
Waar wordt waarde gecreëerd?
1.1.1.1.2 WAAR WILLEN WE NAARTOE? DE ORGANISATIEDOELSTELLINGEN
Organisatiedoelstellingen = de gewenste situatie waar de organisatie over een bepaalde tijd wil staan
De organisatiedoelstellingen worden geformuleerd op basis van de Mission Statement. Deze doelen
worden vervolgens vertaald naar concrete doelstellingen op verschillende niveaus, zoals omzet,
winst, marktaandeel en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
1.1.1.1.3 HOE GAAN WE DAAR GERAKEN?
De strategie om de doelstellingen te behalen wordt uitgewerkt. Dit omvat investeringsbudgetten,
projectplanning en de inzet van medewerkers binnen de organisatie.
1
,1.1.1.1.4 EN DIT OP EEN DYNAMISCHE ACHTERGROND
De organisatie moet zich voortdurend aanpassen aan veranderende marktomstandigheden,
technologieën en consumentengedrag.
Regelmatige omgevingsanalyses helpen om flexibel en concurrerend te blijven en zo de
overlevingskansen te vergroten.
1.1.1.2 ‘MARKETING’= activiteit
Het geheel van instellingen & processen voor het creëren, communiceren, leveren & uitwisselen
van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.
1.1.1.3 STRATEGISCHE VS TACTISCHE VS OPERATIONELE MARKETING
Het belangrijkste verschil tussen te verschillende marketing disciplines is vooral:
- tijdsaspect
- het niveau
- mate van detail.
STRATEGISCH TACTISCH OPERATIONEEL
TIJDSHORIZON 2 – 5 jaar 1 jaar < 1 jaar
WIE STELT HET OP? Management Marketing manager Marketing executive:
product managers,
digital manager
INHOUD Het Marketing plan: Het Marketing plan: Zeer gedetailleerde
algemene informatie concrete informatie informatie over eigen
over omgeving, over eigen bedrijf project, campagne of
bedrijf, trends, nieuwe dienst
doelstellingen, …
WANNEER Continu, maar Jaarlijks Meerdere keren per
minstens 1x per jaar jaar
formeel
2
,1.1.1.4 DE DOELSTELLING VAN STRATEGISCHE MARKETING IS HET CREËREN VAN DUURZAAM
CONCURRENTIEEL VOORDEEL
Strategische marketing richt zich op creëren van duurzaam concurrentieel voordeel
Door waarde te leveren aan klanten, medewerkers, partners en de samenleving, met nadruk op
duurzaamheid en ethisch handelen.
Dit gebeurt:
kansen te benutten
bedreigingen te neutraliseren
interne sterktes te versterken en zwaktes te verminderen.
Strategische planning bevordert:
- coördinatie en samenwerking binnen een organisatie (synergie)
Concurrentievoordeel wantl eidt tot betere prestaties en winstresultaten vergeleken met
concurrenten.
1.1.1.4.1 DOOR MIDDEL VAN EEN KERNCOMPETENTIE
duurzaam concurrentievoordeel (SCA) komt voort uit een kerncompetentie
die ontstaat door het samenbrengen van technologieën en vaardigheden binnen een
organisatie.
Dit vereist continu leerproces om deze vaardigheden te behouden en te verbeteren.
Een kerncompetentie
niet enkel wat een bedrijf tijdelijk goed kan, maar de kennis en vaardigheden die het op LT
beter kan maken dan de concurrentie.
Bv. Apple’s vermogen om snel en gebruiksvriendelijk te innoveren & Amazon’s diepgaande kennis van
klantgedrag.
1.1.1.4.2 DOOR HET VERDER UITBOUWEN VAN KRITISCHE SUCCESFACTOREN
Het verder uitbouwen van kritische succesfactoren (KSF’s)
een organisatie moet focussen op de belangrijkste factoren die nodig zijn om succesvol te
concurreren in de markt.
KSF’s
extern gericht
minimale vereisten die een bedrijf nodig heeft om producten goed te leveren, met consumenten
te concurreren en succesvol distributiekanalen te behouden.
3
, Een KSF verschilt van een interne competentie, die de interne capaciteiten van het bedrijf betreft.
Hoewel ze soms hetzelfde onderwerp kunnen behandelen (bv. technologie), worden KSF’s en
competenties anders geformuleerd.
VOORBEELD
KSF: ‘voice’ is een belangrijk opkomend communicatiekanaal
Competentie: ons bedrijf heeft voice al geïntegreerd in de klantenservice, maar moet het
verder ontwikkelen voor e-commerce.
1.1.1.5 DE OUTPUT VAN STRATEGISCHE MARKETING HET MARKETING PLAN
= een document dat meestal voortvloeit uit het Strategische planningsproces.
beschrijft de nieuwe doelstellingen
hoe deze bereikt zullen worden.
leidraad en evaluatie-instrument om te controleren of de doelstellingen worden behaald.
1.1.2 EN WAT IS STRATEGISCHE MARKETING NIET?
intuïtie, buikgevoel, impulsief en reactief handelen
Een organisatie van 50 personen kan niet effectief samenwerken als iedereen alleen zijn eigen
buigevoel volgt.
Buikgevoel basis zijn voor trendanalyses (trendwatching), waardoor beslissingen objectiever
worden. Zo voorkom je impulsief handelen en het simpelweg kopiëren van concurrenten.
Overstap naar strategische marketing ESSENTIEEL door volgende redenen:
1) Alignement & samenwerking: organisatie kan niet efficiënt functioneren als iedereen een
eigen, subjectieve koers vaart
2) Onderbouwing & draagvlak: Buikgevoel is geen overtuigend argument voor stakeholders,
strategische analyse biedt objectieve rechtvaardiging om plannen intern te verkopen
3) Reactief proactief
4
