MARKETING MANAGEMENT
1. INTRODUCTIE
1.1. WAT IS MARKETING
“Marketing is te belangrijk om over te laten aan de marketingafdeling” David Packard.
➔ Marketing is een mindset
➔ Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
Definities:
• “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association).
• “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler).
• Marketing= behoeften winstgevend invullen
Waardewisselinng iemand heeft iets nodig.
Waarom?
Marketing wordt gezien als een op waarde gerichte mindset= essentieel voor het succes van
organisaties. Marketing is cruciaal om nieuwe klanten aan te trekken en relaties met bestaande
klanten te onderhouden door producten te ontwikkelen die aansluiten bij hun behoeften en wensen.
➔ Marketing is de belangrijkste drijfveer van het financiële succes.
Marketing is alleen zinvol als het doelbewust waarde creëert voor de klanten en stakeholders.
Marketing gaat over “waarde”
• Waarde= weerspiegelt een afweging tussen de voordelen en de kosten die de begunstigde
ervaart.
De begunstigde kan de organisatie zelf zijn, de consumten, maar ook andere stakeholders (bv
wn’s), investeerders of de gemeenschap.
→ de waarde wordt altijd bepaalt door de begunstigde zelf.
o Klanten zijn de belangrijkste begunstigden ze zijn de sleutel tot succes.
o Klantwaarde= richten op de waarde van de klant, afweging tussen de voordelen en
kosten
o Bepaalt welke keuze de klant gaat maken + klanttevredenheid en klantentrouw
Belangrijk inzicht
• Waarde is meer dan een product
• Marketing komt voor in vele soorten organisaties
Religie, bank is ook een product, het denken van Obama is ook een product
Iedereen doet aan marketing, ook universiteit
Peter Drucker:
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy.”
Enkel marketing en sales als ideaal
1
, Steve job ‘one more thing’ in zijn 6 minuten, mensen hadden in die 6 minuten al beslist dat
ze ging kopen. → dus eig geen werk meer voor salesafdeling
Korte definities
• Marketing = delivery of value to customers at a profit
• Marketing = behoeften winstgevend invullen
Hoeft niet altijd over winst te gaan, maar VZW hebben wel voldoende winst nodig om verder
te kunnen gaan
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Er is 1 factor die zal bepalen of marketing wel of niet een rol zal spelen? → In welke markt
gedijt dus marketing klassiek?
Selllersmarket : bv mondmasker→ weinig aanbod, maar wel veel vraag
Buyersmarket : aanbod is groter dan de vraag
Managen van de vraag
Soorten vraag:
• Negatieve vraag
• Geen vraag
• Latente vraag
• Afnemende vraag
• Onregelmatige vraag
• Volledige vraag
• Te hoge vraag
• Ongezonde of niet-duurzame vraag
Negatieve vraag: bv de tandarts, je wilt eig niet gaan, maar toch ga je omdat het moet.
Light producten → latente vraag, mensen voegen er niet om, maar het is er wel gekomen,
ook bv voor de Iphone mensen stoorden zich wel, maar vroegen niet perse naar een Iphone
Latente vraag → de vraag is er niet expliciet, maar is er wel
Onregelmatige vraag → skipak, enkel net voor de winterperiode bv
Te hoge vraag: padelveld huren, veel vraag naar
Latente vraag
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Conclusie
• Marketing gaat over waarde
• Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert
• Focus in deze cursus: waarde voor de klant (We gaan het hebben over B2C )
Sam Walton
“there is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman
on down, simply by spending his money somewhere else”
“ignore chest pain, it’ill go away
je moet u afvragen hoe kan ik de consument in beweging brengen?
2
,KLANTWAARDE
• Trade-off tussen voordelen en kosten
• Bepaalt keuze van de klant
• Bepaalt klanttevredenheid
• Bepaalt klantentrouw
Wiifm : what’s in it for me → wat is de bennefit voor de consument → als je de vraag goed
kan beantwoorden kan je de marketingmix goed beantwoorden
Handtas COST
• Hoge prijs
• Performance risk, hoe duurder het product, hoe groter de kans dat het niet gaat werken
• Societal costs wie heet het gemaakt
Benefits
• Exellence
• Status / self esteem
• Aesthetics
• Social benefits je kan mss op plekken geraken, waar je anders niet zou geraken
Miele : cost: price (duurste), performance risk BENEFITS: convenience, exellence, personalization,
ecological benefit
Zalando: cost: privacy risk, price, time (als je niet betaalt, betaal je met data, bij social media ook
betaal je met data, je betaalt altijd) BENEFITS: convencience, personalisatie, relational bennefit
(connectie die je kan leggen, bv influencers waardoor je beïnvloed kan worden)
Tomorowland: cost: physical risk
3
, Marketing verwijst naar elke goederen en dinsten dat een klant kan kopen, gebruiken en of
consumeren om hun wensen te voldoen.
Klantwaarde is een belangrijk concept voor 2 redenen:
1) Klantwaarde beinvloedt hoe dat klanten hun beslissing maken
Bv: je gaat een auto kopen. De klanten gaan dan de verwachte waarde evalueren; in termen
van voordelen en kosten of alternatieve auto’s.
Baten = positieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (mooie auto), kosten=
negatieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (bv benzine). De klant gaat dan de kosten
en baten vergelijken en op basis daarvan een keuze maken.
2) Klantwaarde heeft een impact op de oordelene van klantenevalutatie zoals:
klantentevredenheid leidt tot succes van de organisatie
Prestaties > verwachtingen
• Beloof niet te veel!!
• Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
➔ Denk aan winstgevendheid
➔ Denk aan andere stakeholders
Hoe tevreden je bent na aankoop, is ook belangrijk voor marketeer,
Zo optimaal mogelijk, maar je gaat altijd ontevreden klanten hebben.
4
1. INTRODUCTIE
1.1. WAT IS MARKETING
“Marketing is te belangrijk om over te laten aan de marketingafdeling” David Packard.
➔ Marketing is een mindset
➔ Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
Definities:
• “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association).
• “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler).
• Marketing= behoeften winstgevend invullen
Waardewisselinng iemand heeft iets nodig.
Waarom?
Marketing wordt gezien als een op waarde gerichte mindset= essentieel voor het succes van
organisaties. Marketing is cruciaal om nieuwe klanten aan te trekken en relaties met bestaande
klanten te onderhouden door producten te ontwikkelen die aansluiten bij hun behoeften en wensen.
➔ Marketing is de belangrijkste drijfveer van het financiële succes.
Marketing is alleen zinvol als het doelbewust waarde creëert voor de klanten en stakeholders.
Marketing gaat over “waarde”
• Waarde= weerspiegelt een afweging tussen de voordelen en de kosten die de begunstigde
ervaart.
De begunstigde kan de organisatie zelf zijn, de consumten, maar ook andere stakeholders (bv
wn’s), investeerders of de gemeenschap.
→ de waarde wordt altijd bepaalt door de begunstigde zelf.
o Klanten zijn de belangrijkste begunstigden ze zijn de sleutel tot succes.
o Klantwaarde= richten op de waarde van de klant, afweging tussen de voordelen en
kosten
o Bepaalt welke keuze de klant gaat maken + klanttevredenheid en klantentrouw
Belangrijk inzicht
• Waarde is meer dan een product
• Marketing komt voor in vele soorten organisaties
Religie, bank is ook een product, het denken van Obama is ook een product
Iedereen doet aan marketing, ook universiteit
Peter Drucker:
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy.”
Enkel marketing en sales als ideaal
1
, Steve job ‘one more thing’ in zijn 6 minuten, mensen hadden in die 6 minuten al beslist dat
ze ging kopen. → dus eig geen werk meer voor salesafdeling
Korte definities
• Marketing = delivery of value to customers at a profit
• Marketing = behoeften winstgevend invullen
Hoeft niet altijd over winst te gaan, maar VZW hebben wel voldoende winst nodig om verder
te kunnen gaan
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Er is 1 factor die zal bepalen of marketing wel of niet een rol zal spelen? → In welke markt
gedijt dus marketing klassiek?
Selllersmarket : bv mondmasker→ weinig aanbod, maar wel veel vraag
Buyersmarket : aanbod is groter dan de vraag
Managen van de vraag
Soorten vraag:
• Negatieve vraag
• Geen vraag
• Latente vraag
• Afnemende vraag
• Onregelmatige vraag
• Volledige vraag
• Te hoge vraag
• Ongezonde of niet-duurzame vraag
Negatieve vraag: bv de tandarts, je wilt eig niet gaan, maar toch ga je omdat het moet.
Light producten → latente vraag, mensen voegen er niet om, maar het is er wel gekomen,
ook bv voor de Iphone mensen stoorden zich wel, maar vroegen niet perse naar een Iphone
Latente vraag → de vraag is er niet expliciet, maar is er wel
Onregelmatige vraag → skipak, enkel net voor de winterperiode bv
Te hoge vraag: padelveld huren, veel vraag naar
Latente vraag
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Conclusie
• Marketing gaat over waarde
• Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert
• Focus in deze cursus: waarde voor de klant (We gaan het hebben over B2C )
Sam Walton
“there is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman
on down, simply by spending his money somewhere else”
“ignore chest pain, it’ill go away
je moet u afvragen hoe kan ik de consument in beweging brengen?
2
,KLANTWAARDE
• Trade-off tussen voordelen en kosten
• Bepaalt keuze van de klant
• Bepaalt klanttevredenheid
• Bepaalt klantentrouw
Wiifm : what’s in it for me → wat is de bennefit voor de consument → als je de vraag goed
kan beantwoorden kan je de marketingmix goed beantwoorden
Handtas COST
• Hoge prijs
• Performance risk, hoe duurder het product, hoe groter de kans dat het niet gaat werken
• Societal costs wie heet het gemaakt
Benefits
• Exellence
• Status / self esteem
• Aesthetics
• Social benefits je kan mss op plekken geraken, waar je anders niet zou geraken
Miele : cost: price (duurste), performance risk BENEFITS: convenience, exellence, personalization,
ecological benefit
Zalando: cost: privacy risk, price, time (als je niet betaalt, betaal je met data, bij social media ook
betaal je met data, je betaalt altijd) BENEFITS: convencience, personalisatie, relational bennefit
(connectie die je kan leggen, bv influencers waardoor je beïnvloed kan worden)
Tomorowland: cost: physical risk
3
, Marketing verwijst naar elke goederen en dinsten dat een klant kan kopen, gebruiken en of
consumeren om hun wensen te voldoen.
Klantwaarde is een belangrijk concept voor 2 redenen:
1) Klantwaarde beinvloedt hoe dat klanten hun beslissing maken
Bv: je gaat een auto kopen. De klanten gaan dan de verwachte waarde evalueren; in termen
van voordelen en kosten of alternatieve auto’s.
Baten = positieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (mooie auto), kosten=
negatieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (bv benzine). De klant gaat dan de kosten
en baten vergelijken en op basis daarvan een keuze maken.
2) Klantwaarde heeft een impact op de oordelene van klantenevalutatie zoals:
klantentevredenheid leidt tot succes van de organisatie
Prestaties > verwachtingen
• Beloof niet te veel!!
• Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
➔ Denk aan winstgevendheid
➔ Denk aan andere stakeholders
Hoe tevreden je bent na aankoop, is ook belangrijk voor marketeer,
Zo optimaal mogelijk, maar je gaat altijd ontevreden klanten hebben.
4
