Marketing Management I — Samenvatting
Marketing Management I
Volledige Samenvatting – Hoofdstukken 1 t/m 6
HoGent – Academiejaar 2025-2026 – Semester 2
Studieleerstof: K. Bruyr & G. De Kee
Pagina 1 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Marketing – Wat is het en hoe werkt het?
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en Marketingstrategie
Hoofdstuk 3: De Marketingomgeving
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van Consumenten en Bedrijven
Hoofdstuk 5: Marktsegmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering (STP)
Hoofdstuk 6: Producten, Diensten en Merkenstrategie
Pagina 2 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
Hoofdstuk 1: Wat is Marketing?
In één zin
Marketing is veel meer dan reclame of verkoop. Het is een volledig proces waarbij een bedrijf waarde creëert
voor klanten, sterke klantrelaties opbouwt en daardoor zelf ook waarde (winst, trouwe klanten) terugkrijgt.
1.1 Wat is marketing precies?
Veel mensen denken dat marketing gelijk staat aan verkoop of reclame, maar dat klopt niet.
Marketing draait om twee dingen tegelijk:
• Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te leveren.
• Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
De afbeelding van het visnet maakt dat duidelijk: het heeft geen zin om de hele tijd nieuwe vissen te
vangen als het net vol gaten zit. Hetzelfde geldt voor klanten.
De officiële definitie
Definitie marketing
Marketing is het (management)proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten of gebruikers en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Of korter: marketing = klanttevredenheid leveren op een winstgevende manier.
De kern van marketing
Marketing speelt zich af tussen een aanbieder (producent) en een klant (gebruiker). Daartussen zit
een product of dienst, en die wisselt van eigenaar in ruil voor een prijs (transactiewaarde). Belangrijk
is dat de aanbieder:
• Een product/dienst aanbiedt met de juiste vorm, inhoud, naam en specificaties.
• De juiste prijs vraagt.
• Het product op de juiste plek (distributie) krijgt.
• De juiste communicatie inzet.
Dat alles samen zorgt voor toegevoegde waarde voor de klant.
Waarom is marketing nodig?
Stel je voor: je product is een eenzaam tentje in de woestijn. Niemand weet dat het er staat. Daarom
heb je marketing nodig: een strategie en een plan om je product op de markt te krijgen.
Marketing is nodig voor:
• Grote én kleine bedrijven en organisaties.
• Profit én non-profit organisaties.
• Nationale én internationale organisaties.
Pagina 3 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
De 4 P's: de basistools van een marketeer
P Wat betekent het?
Product Het goed, de dienst, beleving of idee dat je aanbiedt.
Prijs Wat de klant betaalt.
Plaats (distributie) Waar en hoe de klant het kan krijgen.
Promotie Hoe je communiceert met de klant (reclame, social media, etc.).
Bij diensten worden hier vaak nog 3 P's aan toegevoegd: Personeel, Proces en Physical evidence (de
fysieke omgeving, want diensten zijn ontastbaar).
Sterke merken
Waarom sterke merken belangrijk zijn
Sterke merken zijn minder gevoelig voor crisis en herstellen zich sneller na een crisis. Marketing draait dus
ook om het opbouwen van een sterk merk.
1.2 Het marketingproces (5 stappen)
Marketing is geen losse actie maar een proces in 5 stappen:
Stap Wat doe je?
1. Analyse Markt en klanten begrijpen: behoeften, wensen, vraag.
2. Strategie Strategie formuleren via STP (Segmentatie, Targeting, Positionering).
3. Programma Marketingmix opstellen (4 P's of 7 P's).
4. Relaties Klantrelaties opbouwen en onderhouden (CRM, WOM).
5. Resultaat Waarde van klanten realiseren (loyaliteit, omzet, marktaandeel).
Stap 1: Markt en klantbehoeften begrijpen
Vijf kernbegrippen die je moet kennen:
a) Behoefte, wens en vraag
Begrip Uitleg Voorbeeld
Behoefte Het aanvoelen van een tekort. Universeel, geldt voor Honger, dorst, veiligheid,
iedereen. Kan NIET door marketeer gecreëerd worden. erbij horen.
Wens Concrete invulling van een behoefte. Cultuurgebonden en Honger → pizza, sushi of
persoonlijk. Kan WEL door marketeer beïnvloed worden. een burger.
Vraag Wens + koopkracht + koopbereidheid. Je wíl een Tesla én je hebt
het geld én je gaat hem
ook echt kopen.
Pagina 4 — Emiel — HoGent 2025-2026
Marketing Management I
Volledige Samenvatting – Hoofdstukken 1 t/m 6
HoGent – Academiejaar 2025-2026 – Semester 2
Studieleerstof: K. Bruyr & G. De Kee
Pagina 1 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Marketing – Wat is het en hoe werkt het?
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en Marketingstrategie
Hoofdstuk 3: De Marketingomgeving
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van Consumenten en Bedrijven
Hoofdstuk 5: Marktsegmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering (STP)
Hoofdstuk 6: Producten, Diensten en Merkenstrategie
Pagina 2 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
Hoofdstuk 1: Wat is Marketing?
In één zin
Marketing is veel meer dan reclame of verkoop. Het is een volledig proces waarbij een bedrijf waarde creëert
voor klanten, sterke klantrelaties opbouwt en daardoor zelf ook waarde (winst, trouwe klanten) terugkrijgt.
1.1 Wat is marketing precies?
Veel mensen denken dat marketing gelijk staat aan verkoop of reclame, maar dat klopt niet.
Marketing draait om twee dingen tegelijk:
• Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te leveren.
• Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
De afbeelding van het visnet maakt dat duidelijk: het heeft geen zin om de hele tijd nieuwe vissen te
vangen als het net vol gaten zit. Hetzelfde geldt voor klanten.
De officiële definitie
Definitie marketing
Marketing is het (management)proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten of gebruikers en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Of korter: marketing = klanttevredenheid leveren op een winstgevende manier.
De kern van marketing
Marketing speelt zich af tussen een aanbieder (producent) en een klant (gebruiker). Daartussen zit
een product of dienst, en die wisselt van eigenaar in ruil voor een prijs (transactiewaarde). Belangrijk
is dat de aanbieder:
• Een product/dienst aanbiedt met de juiste vorm, inhoud, naam en specificaties.
• De juiste prijs vraagt.
• Het product op de juiste plek (distributie) krijgt.
• De juiste communicatie inzet.
Dat alles samen zorgt voor toegevoegde waarde voor de klant.
Waarom is marketing nodig?
Stel je voor: je product is een eenzaam tentje in de woestijn. Niemand weet dat het er staat. Daarom
heb je marketing nodig: een strategie en een plan om je product op de markt te krijgen.
Marketing is nodig voor:
• Grote én kleine bedrijven en organisaties.
• Profit én non-profit organisaties.
• Nationale én internationale organisaties.
Pagina 3 — Emiel — HoGent 2025-2026
, Marketing Management I — Samenvatting
De 4 P's: de basistools van een marketeer
P Wat betekent het?
Product Het goed, de dienst, beleving of idee dat je aanbiedt.
Prijs Wat de klant betaalt.
Plaats (distributie) Waar en hoe de klant het kan krijgen.
Promotie Hoe je communiceert met de klant (reclame, social media, etc.).
Bij diensten worden hier vaak nog 3 P's aan toegevoegd: Personeel, Proces en Physical evidence (de
fysieke omgeving, want diensten zijn ontastbaar).
Sterke merken
Waarom sterke merken belangrijk zijn
Sterke merken zijn minder gevoelig voor crisis en herstellen zich sneller na een crisis. Marketing draait dus
ook om het opbouwen van een sterk merk.
1.2 Het marketingproces (5 stappen)
Marketing is geen losse actie maar een proces in 5 stappen:
Stap Wat doe je?
1. Analyse Markt en klanten begrijpen: behoeften, wensen, vraag.
2. Strategie Strategie formuleren via STP (Segmentatie, Targeting, Positionering).
3. Programma Marketingmix opstellen (4 P's of 7 P's).
4. Relaties Klantrelaties opbouwen en onderhouden (CRM, WOM).
5. Resultaat Waarde van klanten realiseren (loyaliteit, omzet, marktaandeel).
Stap 1: Markt en klantbehoeften begrijpen
Vijf kernbegrippen die je moet kennen:
a) Behoefte, wens en vraag
Begrip Uitleg Voorbeeld
Behoefte Het aanvoelen van een tekort. Universeel, geldt voor Honger, dorst, veiligheid,
iedereen. Kan NIET door marketeer gecreëerd worden. erbij horen.
Wens Concrete invulling van een behoefte. Cultuurgebonden en Honger → pizza, sushi of
persoonlijk. Kan WEL door marketeer beïnvloed worden. een burger.
Vraag Wens + koopkracht + koopbereidheid. Je wíl een Tesla én je hebt
het geld én je gaat hem
ook echt kopen.
Pagina 4 — Emiel — HoGent 2025-2026
