MARKTONDERZOEK
Volledig Examensamenvattingsdocument
Prof. Bart Larivière – Academiejaar 2025–2026
Gebaseerd op de leerobjectieven per module + de slides
MODULE 1 – Introduction to Marketing Research & Research
Design
Examendoelstelling: kennen, herkennen en toepassen van de 6 fasen van marktonderzoek; types onderzoek;
primaire vs. secundaire data; kwalitatief vs. kwantitatief.
1.1 AMA-definitie & 6 fasen van marktonderzoek (Malhotra & Birks)
AMA-definitie: Marketing research is de functie die de consument, de klant en de burger via
informatie verbindt met de marketeer – informatie die wordt gebruikt om marketingopportuniteiten
en -problemen te identificeren en te definiëren, marketingacties te genereren, te verfijnen en te
evalueren, de marketingprestaties te monitoren en het begrip van marketing als proces te
verbeteren.
Fase Inhoud
1. Problem/Opportunity definition Bepaal het managementprobleem; vertaal naar een
marktonderzoeksvraag. Management formuleert het
beslissingsvraagstuk; de onderzoeker vertaalt dit naar meetbare
vragen.
2. Research approach Conceptueel kader, theoretische basis, wetenschappelijke literatuur
als fundament.
3. Research design Plan van aanpak: welke methode, welk type data, welk instrument?
4. Data collection Veldwerk: enquêtes, interviews, observaties, experimenten…
5. Data preparation & analysis Data cleaning, codering, omgekeerde schaalitems, statistische
analyse.
6. Report & presentation Resultaten communiceren naar management; vertaling naar
beslissingen.
1.2 Exploratief – Descriptief – Causaal onderzoek
Type Doel Kenmerken & voorbeeld
Exploratief Verkennen, hypothesen Flexibel, kwalitatief, kleine steekproef. Bv.
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.1
, genereren focusgroep over een nieuw product.
Descriptief Beschrijven van een situatie Kwantitatief, surveys, representatieve steekproef.
Bv. hoeveel % koopt biologisch?
Causaal Oorzaak-gevolg aantonen Experiment met controlegroep vereist. Bv. A/B-test
van twee advertenties.
1.3 Exploratory vs. Conclusive research
• Exploratory: open, flexibel, hypothesegenerend ('het in vraag stellen'). Gebruikt wanneer het probleem
nog niet duidelijk is. Bv. secundaire data bestuderen, diepte-interviews met experten.
• Conclusive: gestructureerd, hypothesetoetsend ('het verifiëren/nagaan'). Bv. gestructureerde survey,
experiment, mystery shopper.
Ezelsbruggetje: Exploratief = verkennen, opvragen. Conclusief = meten, bewijzen. Je begint
bijna altijd exploratief en eindigt conclusief.
1.4 Cross-sectioneel vs. Longitudinaal onderzoek
• Cross-sectioneel: meting op één tijdstip bij (eventueel verschillende) respondenten. Snel en goedkoop;
geen evolutie zichtbaar.
• Longitudinaal: dezelfde respondenten meermaals gemeten over een langere periode. Duurder maar toont
trends en veranderingen.
1.5 Primaire vs. Secundaire data
• Primaire data: speciaal voor dit onderzoek verzameld. Duur en tijdrovend, maar exact afgestemd op de
vraag.
• Secundaire data: eerder verzameld voor ander doel. Goedkoper en snel beschikbaar; minder op maat.
Altijd eerst verkennen!
1.6 Kwalitatief vs. Kwantitatief onderzoek
Aspect Kwalitatief Kwantitatief
Doel Begrijpen / verkennen Meten / kwantificeren
Steekproef Klein, doelgericht Groot, representatief
Data Woorden, beelden Cijfers, statistieken
Methoden Focusgroep, interview, observatie Survey, experiment
Logica Inductief (data → theorie) Deductief (theorie → data testen)
1.7 Conceptueel framework / raamwerk
Een conceptueel framework toont de theoretische relaties tussen variabelen. Het is de visuele weergave van
hypothesen en relaties. Wetenschappelijke literatuur is de basis voor een research approach.
Voorbeeld: Klanttevredenheid → Klantloyaliteit → Herhalingsaankopen. Dit framework heeft 3
constructen en 2 hypothetische relaties.
1.8 Types interviews & Mystery shopper
• Persoonlijk interview (face-to-face): hoge respons, veel diepgang, duur.
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.2
, • Telefonisch interview: snel, goedkoper, minder diepgang.
• Online interview: schaalbaar, laagdrempelig, non-response risico.
• Mystery shopper: anonieme pseudo-klant evalueert servicekwaliteit objectief, zonder dat medewerkers
weten dat ze geobserveerd worden. Aanbevolen bij: meten van servicekwaliteit in de praktijk, compliance
aan standaarden.
MODULE 2 – Errors in Research Design
Examendoelstelling: alle foutenbronnen kennen, uitleggen en voorbeelden geven. De sampling error is de enige
inherente fout; alle andere zijn vermijdbaar.
Kernprincipe (Key Takeaway): Sampling error (= standaardfout) is de ENIGE fout die inherent is
aan marktonderzoek — ze ontstaat doordat je niet de volledige populatie meet. Alle andere fouten
zijn in principe vermijdbaar.
2. Non-Sampling Errors: Response Errors:
2.1 Fouten door RESPONDENTEN
Inability to provide accurate answers (onvermogen — onbewust)
• Kan niet herinneren (poor recall)
• Begrijpt de vraag niet (poor comprehension)
• Vermoeid, verveeld of afgeleid tijdens de bevraging
Unwillingness to provide accurate answers (onwil — bewust/opzettelijk)
• Sociaal wenselijke antwoorden: respondent antwoordt wat 'normaal' lijkt, niet wat hij echt denkt of doet.
• Bewust onjuiste antwoorden geven.
2.2 Fouten door INTERVIEWERS
Type fout Beschrijving
Respondent selection error De verkeerde personen selecteren als geïnterviewde.
Questioning error Verkeerde vragen stellen, belangrijke vragen vergeten, niet
doorvragen (not probing).
Recording error Interview-data slecht noteren of verkeerd interpreteren.
Cheating error Interviewer vult zijn eigen beoordeling in i.p.v. die van de respondent.
2.3 Fouten door ONDERZOEKERS
Type fout Beschrijving & voorbeeld
Surrogate information error Je meet een proxy-variabele i.p.v. wat je echt wil weten. Bv. intentie
meten i.p.v. echt gedrag; 'imaginary settings' gebruiken i.p.v. echte.
Measurement error Verkeerd meetinstrument of verkeerde schaal gebruiken.
Population specification error Fout bij het definiëren van de populatie.
Sampling frame error Fout bij het identificeren van potentiële respondenten. Bv. studenten
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.3
Volledig Examensamenvattingsdocument
Prof. Bart Larivière – Academiejaar 2025–2026
Gebaseerd op de leerobjectieven per module + de slides
MODULE 1 – Introduction to Marketing Research & Research
Design
Examendoelstelling: kennen, herkennen en toepassen van de 6 fasen van marktonderzoek; types onderzoek;
primaire vs. secundaire data; kwalitatief vs. kwantitatief.
1.1 AMA-definitie & 6 fasen van marktonderzoek (Malhotra & Birks)
AMA-definitie: Marketing research is de functie die de consument, de klant en de burger via
informatie verbindt met de marketeer – informatie die wordt gebruikt om marketingopportuniteiten
en -problemen te identificeren en te definiëren, marketingacties te genereren, te verfijnen en te
evalueren, de marketingprestaties te monitoren en het begrip van marketing als proces te
verbeteren.
Fase Inhoud
1. Problem/Opportunity definition Bepaal het managementprobleem; vertaal naar een
marktonderzoeksvraag. Management formuleert het
beslissingsvraagstuk; de onderzoeker vertaalt dit naar meetbare
vragen.
2. Research approach Conceptueel kader, theoretische basis, wetenschappelijke literatuur
als fundament.
3. Research design Plan van aanpak: welke methode, welk type data, welk instrument?
4. Data collection Veldwerk: enquêtes, interviews, observaties, experimenten…
5. Data preparation & analysis Data cleaning, codering, omgekeerde schaalitems, statistische
analyse.
6. Report & presentation Resultaten communiceren naar management; vertaling naar
beslissingen.
1.2 Exploratief – Descriptief – Causaal onderzoek
Type Doel Kenmerken & voorbeeld
Exploratief Verkennen, hypothesen Flexibel, kwalitatief, kleine steekproef. Bv.
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.1
, genereren focusgroep over een nieuw product.
Descriptief Beschrijven van een situatie Kwantitatief, surveys, representatieve steekproef.
Bv. hoeveel % koopt biologisch?
Causaal Oorzaak-gevolg aantonen Experiment met controlegroep vereist. Bv. A/B-test
van twee advertenties.
1.3 Exploratory vs. Conclusive research
• Exploratory: open, flexibel, hypothesegenerend ('het in vraag stellen'). Gebruikt wanneer het probleem
nog niet duidelijk is. Bv. secundaire data bestuderen, diepte-interviews met experten.
• Conclusive: gestructureerd, hypothesetoetsend ('het verifiëren/nagaan'). Bv. gestructureerde survey,
experiment, mystery shopper.
Ezelsbruggetje: Exploratief = verkennen, opvragen. Conclusief = meten, bewijzen. Je begint
bijna altijd exploratief en eindigt conclusief.
1.4 Cross-sectioneel vs. Longitudinaal onderzoek
• Cross-sectioneel: meting op één tijdstip bij (eventueel verschillende) respondenten. Snel en goedkoop;
geen evolutie zichtbaar.
• Longitudinaal: dezelfde respondenten meermaals gemeten over een langere periode. Duurder maar toont
trends en veranderingen.
1.5 Primaire vs. Secundaire data
• Primaire data: speciaal voor dit onderzoek verzameld. Duur en tijdrovend, maar exact afgestemd op de
vraag.
• Secundaire data: eerder verzameld voor ander doel. Goedkoper en snel beschikbaar; minder op maat.
Altijd eerst verkennen!
1.6 Kwalitatief vs. Kwantitatief onderzoek
Aspect Kwalitatief Kwantitatief
Doel Begrijpen / verkennen Meten / kwantificeren
Steekproef Klein, doelgericht Groot, representatief
Data Woorden, beelden Cijfers, statistieken
Methoden Focusgroep, interview, observatie Survey, experiment
Logica Inductief (data → theorie) Deductief (theorie → data testen)
1.7 Conceptueel framework / raamwerk
Een conceptueel framework toont de theoretische relaties tussen variabelen. Het is de visuele weergave van
hypothesen en relaties. Wetenschappelijke literatuur is de basis voor een research approach.
Voorbeeld: Klanttevredenheid → Klantloyaliteit → Herhalingsaankopen. Dit framework heeft 3
constructen en 2 hypothetische relaties.
1.8 Types interviews & Mystery shopper
• Persoonlijk interview (face-to-face): hoge respons, veel diepgang, duur.
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.2
, • Telefonisch interview: snel, goedkoper, minder diepgang.
• Online interview: schaalbaar, laagdrempelig, non-response risico.
• Mystery shopper: anonieme pseudo-klant evalueert servicekwaliteit objectief, zonder dat medewerkers
weten dat ze geobserveerd worden. Aanbevolen bij: meten van servicekwaliteit in de praktijk, compliance
aan standaarden.
MODULE 2 – Errors in Research Design
Examendoelstelling: alle foutenbronnen kennen, uitleggen en voorbeelden geven. De sampling error is de enige
inherente fout; alle andere zijn vermijdbaar.
Kernprincipe (Key Takeaway): Sampling error (= standaardfout) is de ENIGE fout die inherent is
aan marktonderzoek — ze ontstaat doordat je niet de volledige populatie meet. Alle andere fouten
zijn in principe vermijdbaar.
2. Non-Sampling Errors: Response Errors:
2.1 Fouten door RESPONDENTEN
Inability to provide accurate answers (onvermogen — onbewust)
• Kan niet herinneren (poor recall)
• Begrijpt de vraag niet (poor comprehension)
• Vermoeid, verveeld of afgeleid tijdens de bevraging
Unwillingness to provide accurate answers (onwil — bewust/opzettelijk)
• Sociaal wenselijke antwoorden: respondent antwoordt wat 'normaal' lijkt, niet wat hij echt denkt of doet.
• Bewust onjuiste antwoorden geven.
2.2 Fouten door INTERVIEWERS
Type fout Beschrijving
Respondent selection error De verkeerde personen selecteren als geïnterviewde.
Questioning error Verkeerde vragen stellen, belangrijke vragen vergeten, niet
doorvragen (not probing).
Recording error Interview-data slecht noteren of verkeerd interpreteren.
Cheating error Interviewer vult zijn eigen beoordeling in i.p.v. die van de respondent.
2.3 Fouten door ONDERZOEKERS
Type fout Beschrijving & voorbeeld
Surrogate information error Je meet een proxy-variabele i.p.v. wat je echt wil weten. Bv. intentie
meten i.p.v. echt gedrag; 'imaginary settings' gebruiken i.p.v. echte.
Measurement error Verkeerd meetinstrument of verkeerde schaal gebruiken.
Population specification error Fout bij het definiëren van de populatie.
Sampling frame error Fout bij het identificeren van potentiële respondenten. Bv. studenten
Marktonderzoek – Examensamenvatting 2025–2026 | p.3
