Startende onderneming
2 Strategie
Belangrijk bij opstellen ondernemingsplan → formuleren doelstellingen
Missie en visie → omvormen naar actieplan
2.1 Duurzaamheid
Kenmerken van duurzaamheid binnen strategie:
• Triple P bottom line:
o People
o Planet
o Profit → belangrijkste (houd alles draaiende)
• Circulaire economie, gekenmerkt door: (3R)
o Reduce → nieuw economisch aanbod (bv. Design herbruikbare producten)
o Reuse → meer verantwoord consumeren (bv. Afbreekbare grondstoffen)
o Recycle → beter afvalbeheer (bv. Gebruik van goederen delen)
Missie = beschrijving van product-marktcombinaties (pmc’s) en van hoe onderneming hiermee een
structureel concurrentievoordeel kan realiseren
➔ Aangeven welke principes en waarden prioriteit krijgen
➔ Hoe ga je de markt betreden?
➔ Wat is je strategisch voordeel?
➔ Waarom bestaan we?
Visie = afgelijnd beeld van hoe men zou willen dat de wereld, meer bepaald de onderneming, er op
een bepaald moment in de toekomst zal uitzien
➔ Stimuleert iemand om als ondernemer aan de slag te gaan
➔ Hoe zien we onszelf?
➔ Hoe zien we onze omgeving?
Soorten strategieën:
• Concurrentiegedrag van onderneming (Philip Kotler)
• Product-marketingmix (Ansoff)
o Hierin → missie en visie vertalen
1
,2.2 Kotler
Kotler → strategie qua positie in markt
Kenmerken van kotler model:
• Marktleider (bv. Verdediging van sterke marktpositie)
o Scherpe prijzen
• Uitdager (bv. Frontale aanval van marktleiderschap)
o Agressieve marketing en innovatie
• Volger (bv. Selectieve opvolging en nadruk op eigen kwaliteiten)
o Weinig risico
• Specialist (bv. Geografische specialisatie)
o Impact op aanpak in markt
2.3 Product-marketingmix Ansoff Bestaand
Product
Nieuw
Kenmerken van product-marketingmix Ansoff: Bestaande Marktpenetratie Productontwikkeling
Markt
• Strategie: Nieuwe Marktontwikkeling Diversificatie
o O.b.v. marktturbulentie
o Achteraf nog te wijzigen
• 2 dimensies:
o Bestaand of nieuw product
o Bestaande of nieuwe markt
• Kenmerken van de dimensies:
o Bestaande markt en product:
▪ Prijs onderscheiden
▪ Niet onbeperkt concurreren → je kan niet onder kostprijs gaan
o Nieuw markt en product → onderscheiden
o Nieuw product en bestaande markt → vouwbare telefoon
o Nieuwe markt en bestaand product → product verkopen in nieuw land
Voorbeeld mogelijkheid wijziging strategie:
Bestaand product in nieuwe markt, introductie in Rusland, door oorlog sancties dus activiteiten in
Rusland stopzetten.
2
,2.4 Doelstellingen
Kenmerken van doelstellingen:
• Missie visie → vertalen in strategie
• Strategie → omzetten in lange- en korte termijn doelstellingen
• Korte termijn:
o Binnen 1 – 2 jaar
o Voorbeelden:
▪ Omzet en kosten per product
▪ Afdeling
▪ Investeringen
▪ …
• Lange termijn:
o Vanaf 2 – 3 jaar
o Vanuit lange termijn doelstelling → afleiden wat er op korte termijn al moet gebeuren
o Voorbeelden:
▪ Winst
▪ Imago
▪ Duurzaamheid
▪ …
Voorbeeld doelstelling:
Stel dat lange termijn doelstelling is een min. marktaandeel van 80% binnen 3 jaar te behalen. Dan
wordt kortetermijndoelstellingen afgestemd op lange termijn doelstelling en zou dit kunnen
betekenen dat in jaar 1 een omzet van 100 000 euro bij klanten x, y en z wordt vooropgesteld, in jaar
2 een omzet van 110 000 euro bij klanten x, y, z en w en in jaar 3 een omzet van 120 000 euro bij
klanten x, y, z en w.
2.5 Balanced scorecard
Kenmerken balanced scorecard:
• Gebruik → nagaan van management (testen en oordelen of je goed bezig bent)
• Controle op:
o Of en hoe doelen behaald werden
o Hoe ze gecontroleerde en gestuurd moeten worden
• Ontstaan → 1992 (door Kaplan en Norton)
KPI (KSF) = meetbare grootheden gebruikt om prestaties van organisatie, team of individu te meten
➔ key performance indicator (kritische prestatiefactoren)
3
, Domeinen van balance scorecard:
• Financieel perspectief:
o Aantrekkelijkheid voor aandeelhouders en financiers
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Kosten – opbrengsten
▪ Balans
▪ Kerngetallen
▪ …
• Klanten perspectief (afnemers):
o Aantrekkelijkheid voor klanten
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Service beoordelingen
▪ Productbeoordelingen
▪ Groei/ daling afzet
▪ …
• Intern perspectief:
o Waar we moeten uitblinken om leveranciers, klanten, … tevreden te stellen
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Laag ziekteverzuim
▪ Snelle besluitvorming binnen bedrijf
▪ …
• Innovatie perspectief:
o In staat blijven strategie te realiseren
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Uitgave aan scholing en cursussen
▪ …
Alle domeinen → hebben effect op elkaar
Voorbeelden om verband tussen domeinen te schetsen:
Klanten ontevreden → minder inkomsten → financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet
tevreden
Klant niet snel bediend door interne problemen → Klanten ontevreden → minder inkomsten →
financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet tevreden
WN niet tevreden → meer interne problemen → Klant niet snel bediend door interne problemen →
Klanten ontevreden → minder inkomsten → financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet
tevreden
4
2 Strategie
Belangrijk bij opstellen ondernemingsplan → formuleren doelstellingen
Missie en visie → omvormen naar actieplan
2.1 Duurzaamheid
Kenmerken van duurzaamheid binnen strategie:
• Triple P bottom line:
o People
o Planet
o Profit → belangrijkste (houd alles draaiende)
• Circulaire economie, gekenmerkt door: (3R)
o Reduce → nieuw economisch aanbod (bv. Design herbruikbare producten)
o Reuse → meer verantwoord consumeren (bv. Afbreekbare grondstoffen)
o Recycle → beter afvalbeheer (bv. Gebruik van goederen delen)
Missie = beschrijving van product-marktcombinaties (pmc’s) en van hoe onderneming hiermee een
structureel concurrentievoordeel kan realiseren
➔ Aangeven welke principes en waarden prioriteit krijgen
➔ Hoe ga je de markt betreden?
➔ Wat is je strategisch voordeel?
➔ Waarom bestaan we?
Visie = afgelijnd beeld van hoe men zou willen dat de wereld, meer bepaald de onderneming, er op
een bepaald moment in de toekomst zal uitzien
➔ Stimuleert iemand om als ondernemer aan de slag te gaan
➔ Hoe zien we onszelf?
➔ Hoe zien we onze omgeving?
Soorten strategieën:
• Concurrentiegedrag van onderneming (Philip Kotler)
• Product-marketingmix (Ansoff)
o Hierin → missie en visie vertalen
1
,2.2 Kotler
Kotler → strategie qua positie in markt
Kenmerken van kotler model:
• Marktleider (bv. Verdediging van sterke marktpositie)
o Scherpe prijzen
• Uitdager (bv. Frontale aanval van marktleiderschap)
o Agressieve marketing en innovatie
• Volger (bv. Selectieve opvolging en nadruk op eigen kwaliteiten)
o Weinig risico
• Specialist (bv. Geografische specialisatie)
o Impact op aanpak in markt
2.3 Product-marketingmix Ansoff Bestaand
Product
Nieuw
Kenmerken van product-marketingmix Ansoff: Bestaande Marktpenetratie Productontwikkeling
Markt
• Strategie: Nieuwe Marktontwikkeling Diversificatie
o O.b.v. marktturbulentie
o Achteraf nog te wijzigen
• 2 dimensies:
o Bestaand of nieuw product
o Bestaande of nieuwe markt
• Kenmerken van de dimensies:
o Bestaande markt en product:
▪ Prijs onderscheiden
▪ Niet onbeperkt concurreren → je kan niet onder kostprijs gaan
o Nieuw markt en product → onderscheiden
o Nieuw product en bestaande markt → vouwbare telefoon
o Nieuwe markt en bestaand product → product verkopen in nieuw land
Voorbeeld mogelijkheid wijziging strategie:
Bestaand product in nieuwe markt, introductie in Rusland, door oorlog sancties dus activiteiten in
Rusland stopzetten.
2
,2.4 Doelstellingen
Kenmerken van doelstellingen:
• Missie visie → vertalen in strategie
• Strategie → omzetten in lange- en korte termijn doelstellingen
• Korte termijn:
o Binnen 1 – 2 jaar
o Voorbeelden:
▪ Omzet en kosten per product
▪ Afdeling
▪ Investeringen
▪ …
• Lange termijn:
o Vanaf 2 – 3 jaar
o Vanuit lange termijn doelstelling → afleiden wat er op korte termijn al moet gebeuren
o Voorbeelden:
▪ Winst
▪ Imago
▪ Duurzaamheid
▪ …
Voorbeeld doelstelling:
Stel dat lange termijn doelstelling is een min. marktaandeel van 80% binnen 3 jaar te behalen. Dan
wordt kortetermijndoelstellingen afgestemd op lange termijn doelstelling en zou dit kunnen
betekenen dat in jaar 1 een omzet van 100 000 euro bij klanten x, y en z wordt vooropgesteld, in jaar
2 een omzet van 110 000 euro bij klanten x, y, z en w en in jaar 3 een omzet van 120 000 euro bij
klanten x, y, z en w.
2.5 Balanced scorecard
Kenmerken balanced scorecard:
• Gebruik → nagaan van management (testen en oordelen of je goed bezig bent)
• Controle op:
o Of en hoe doelen behaald werden
o Hoe ze gecontroleerde en gestuurd moeten worden
• Ontstaan → 1992 (door Kaplan en Norton)
KPI (KSF) = meetbare grootheden gebruikt om prestaties van organisatie, team of individu te meten
➔ key performance indicator (kritische prestatiefactoren)
3
, Domeinen van balance scorecard:
• Financieel perspectief:
o Aantrekkelijkheid voor aandeelhouders en financiers
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Kosten – opbrengsten
▪ Balans
▪ Kerngetallen
▪ …
• Klanten perspectief (afnemers):
o Aantrekkelijkheid voor klanten
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Service beoordelingen
▪ Productbeoordelingen
▪ Groei/ daling afzet
▪ …
• Intern perspectief:
o Waar we moeten uitblinken om leveranciers, klanten, … tevreden te stellen
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Laag ziekteverzuim
▪ Snelle besluitvorming binnen bedrijf
▪ …
• Innovatie perspectief:
o In staat blijven strategie te realiseren
o Voorbeelden van KPI’s:
▪ Uitgave aan scholing en cursussen
▪ …
Alle domeinen → hebben effect op elkaar
Voorbeelden om verband tussen domeinen te schetsen:
Klanten ontevreden → minder inkomsten → financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet
tevreden
Klant niet snel bediend door interne problemen → Klanten ontevreden → minder inkomsten →
financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet tevreden
WN niet tevreden → meer interne problemen → Klant niet snel bediend door interne problemen →
Klanten ontevreden → minder inkomsten → financiële cijfers niet goed → aandeelhouders niet
tevreden
4
