Marketing samenvatting
Hoofdstuk 1
1.1 Wat is marketing?
➢ Opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v. klantwaarde, klanttevredenheid en
klantloyaliteit
➢ Twee doelen:
• Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
• Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
➢ niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant
➢ het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
1.2 Het marketingproces
➔ 1ste 4 stappen: klanten begrijpen, waarde creëren & relaties opbouwen
➔ 5de stap: vruchten plukken
➔ Bij de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te
creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
➔ Bij de laatste stap plukken de bedrijven de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde.
Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van hun klanten in de vorm van
omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op lange termijn.
➢ marketing is:
• een sociaal en managementproces
• waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij
wensen,
• door producten en waarde te creëren
• en deze met andere uit te wisselen.
1
,Stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden
➢ Behoefte
• = besef van een persoon dat hij iets ontbreekt
• Fysieke behoefte = nood aan voedsel, kleding, veiligheid
• Sociale behoefte: nood om ergens bij te horen
• Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie
• Marketingproces gaat doorgronden van behoeften klanten
➢ Wensen
• Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afh. Van cultuur en
persoonlijk karakter
• Bv. ik heb behoefte aan voedsel, maar wil pasta
• Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen
• Wanneer er sprake is van koopkracht, kunnen wensen omgezet worden in vraag
➢ Vraag
• Mensen willen producten met eigenschappen
• Volgende stap → kern marketing → mensen besluiten hun behoeften en wensen te
bevredigen door ruil
➢ Ruil
• Hier verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
• Onderdeel → transactie
➢ Transactie
• Twee partijen ruilen iets van waarde
• Bv. je betaalt voor een peer en je eet die peer later op
• Ruil en transactie leiden tot markt
➢ Markt
• Is een groep bestaande en potentiële klanten van een product
• De klanten delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties
2
, • Omvang markt bepaalt door aantal klanten met eenzelfde behoefte, over middelen
beschikt en bereid is om te ruilen
• Mensen bevredigen hun behoeftes en wensen via het marketingaanbod
➢ Marketingaanbod
• Een combinatie van producten, diensten, info of belevingen die worden aangeboden
op de markt om een behoefte of wens te vervullen
• Het aanbod beperkt zich niet tot de fysieke producten, er behoren ook diensten toe
➢ Diensten
• Activiteiten en benefits (voordelen) die te koop worden aangeboden, immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom
• Bv. bankwezen
• Personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
• Fout van vele aanbieders → meer aandacht besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren → ze zijn
marktmyopisch → = lijden aan marketingbijziendheid → kijken enkel naar bestaande
wensen en verliezen achterliggende klantenbehoeften uit het oog
• Marketeers kijken verder dan eigenschappen product en diensten, ze creeëren
naambekendheid (brand awareness) , merkbetekenis (brand equity) en merkbeleving
(brand experience) voor klanten bv. nike is meer dan schoenen, het merk staat voor
wat de schoenen voor jou doen en waar ze je naartoe brengen
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
➢ Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
➢ Drie belangrijke vragen om winnende strategie te ontwerpen:
• In welke behoeften willen wij voorzien?
• Welke klanten gaan wij bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
• Hoe kunnen we onze klanten het beste bedienen? (wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
➢ Marktsegmentatie
• Markt verdelen in marktsegmenten
➢ Doelgroepkeuze
• Segmenten kiezen waarop ze zich willen richten
➢ Demarketing
• Aantal klanten verminderen of vraag tijdelijk of blijvend te verleggen
• In geval van teveel klanten
• Bv. pretparken die overvol zitten in de zomer
• Daarom besluiten op welke klanten je gaat richten, het niveau, timing en aard van
hun vraag → klantmanagement en vraagmanagement
➢ Differentiëren
• Beslissen hoe de doelgroep te bedienen
• Zich onderscheiden van de concurrentie
➢ Positioneren
• Op de markt
• Hoe het door klanten wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders
➢ Waardeaanbod
3
, • Serie benefits of waarden die de onderneming belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
• Bedrijven onderscheiden zich door dit waardeaanbod door te antwoorden op
‘waarom zou ik jullie product moeten kopen en niet van de concurrentie?’
• Waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke voordeel
levert
• Zuivere commodity = prijzen liggen vast, dan gaan aanbieders extra diensten
aanbieden om hun product te differentiëren van de rest bv. extra garantie leveren
➢ Hoe maken klanten keuze
• Op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging
• Ze verwachten bepaalde waarde en baseren hun aankoop daarop
• Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken, te laag niveau →
bestaande klanten zijn tevreden maar trekken geen nieuwe klanten aan, bij te hoge
verwachtingen stellen ze klanten teleur
➢ Modern marketingsysteem
• Alle deelnemers worden beïnvloed door ontwikkelingen uit de omgeving
• Elke partij voegt waarde toe
Bedrijf
(aanbieder)
leveranciers Tussenhandelaren en Eindgebruikers
tussenpersonen
Concurrenten
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
➢ Marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert
➢ Vervolgens stel je het marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan
de doelgroep
➢ Het vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
➢ Bestaat uit de marketingmix van het bedrijf
• Product
• Plaats
• Prijs
• Promotie
• Proces
o De wijze waarop het aanbod tot stand komt
• Personeel
o De medewerkers die een rol hebben in het proces
➢ Ontwikkelingen:
• Duurzaamheid, authenticiteit en gezondheid zijn doorslaggevender geworden in het
aankoopproces
• Communicatiekanalen waarmee doelgroepen bereikt kunnen worden is interactiever
geworden
• Toenemende rol die ontastbare eigenschappen spelen bij de aankoop van een
product bv. imago merk
4
Hoofdstuk 1
1.1 Wat is marketing?
➢ Opbouwen van duurzame klantenrelaties o.b.v. klantwaarde, klanttevredenheid en
klantloyaliteit
➢ Twee doelen:
• Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
• Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
➢ niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant
➢ het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
1.2 Het marketingproces
➔ 1ste 4 stappen: klanten begrijpen, waarde creëren & relaties opbouwen
➔ 5de stap: vruchten plukken
➔ Bij de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te
creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
➔ Bij de laatste stap plukken de bedrijven de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde.
Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van hun klanten in de vorm van
omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op lange termijn.
➢ marketing is:
• een sociaal en managementproces
• waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij
wensen,
• door producten en waarde te creëren
• en deze met andere uit te wisselen.
1
,Stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden
➢ Behoefte
• = besef van een persoon dat hij iets ontbreekt
• Fysieke behoefte = nood aan voedsel, kleding, veiligheid
• Sociale behoefte: nood om ergens bij te horen
• Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie
• Marketingproces gaat doorgronden van behoeften klanten
➢ Wensen
• Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afh. Van cultuur en
persoonlijk karakter
• Bv. ik heb behoefte aan voedsel, maar wil pasta
• Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen
• Wanneer er sprake is van koopkracht, kunnen wensen omgezet worden in vraag
➢ Vraag
• Mensen willen producten met eigenschappen
• Volgende stap → kern marketing → mensen besluiten hun behoeften en wensen te
bevredigen door ruil
➢ Ruil
• Hier verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
• Onderdeel → transactie
➢ Transactie
• Twee partijen ruilen iets van waarde
• Bv. je betaalt voor een peer en je eet die peer later op
• Ruil en transactie leiden tot markt
➢ Markt
• Is een groep bestaande en potentiële klanten van een product
• De klanten delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties
2
, • Omvang markt bepaalt door aantal klanten met eenzelfde behoefte, over middelen
beschikt en bereid is om te ruilen
• Mensen bevredigen hun behoeftes en wensen via het marketingaanbod
➢ Marketingaanbod
• Een combinatie van producten, diensten, info of belevingen die worden aangeboden
op de markt om een behoefte of wens te vervullen
• Het aanbod beperkt zich niet tot de fysieke producten, er behoren ook diensten toe
➢ Diensten
• Activiteiten en benefits (voordelen) die te koop worden aangeboden, immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom
• Bv. bankwezen
• Personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
• Fout van vele aanbieders → meer aandacht besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren → ze zijn
marktmyopisch → = lijden aan marketingbijziendheid → kijken enkel naar bestaande
wensen en verliezen achterliggende klantenbehoeften uit het oog
• Marketeers kijken verder dan eigenschappen product en diensten, ze creeëren
naambekendheid (brand awareness) , merkbetekenis (brand equity) en merkbeleving
(brand experience) voor klanten bv. nike is meer dan schoenen, het merk staat voor
wat de schoenen voor jou doen en waar ze je naartoe brengen
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
➢ Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
➢ Drie belangrijke vragen om winnende strategie te ontwerpen:
• In welke behoeften willen wij voorzien?
• Welke klanten gaan wij bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
• Hoe kunnen we onze klanten het beste bedienen? (wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
➢ Marktsegmentatie
• Markt verdelen in marktsegmenten
➢ Doelgroepkeuze
• Segmenten kiezen waarop ze zich willen richten
➢ Demarketing
• Aantal klanten verminderen of vraag tijdelijk of blijvend te verleggen
• In geval van teveel klanten
• Bv. pretparken die overvol zitten in de zomer
• Daarom besluiten op welke klanten je gaat richten, het niveau, timing en aard van
hun vraag → klantmanagement en vraagmanagement
➢ Differentiëren
• Beslissen hoe de doelgroep te bedienen
• Zich onderscheiden van de concurrentie
➢ Positioneren
• Op de markt
• Hoe het door klanten wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders
➢ Waardeaanbod
3
, • Serie benefits of waarden die de onderneming belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
• Bedrijven onderscheiden zich door dit waardeaanbod door te antwoorden op
‘waarom zou ik jullie product moeten kopen en niet van de concurrentie?’
• Waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke voordeel
levert
• Zuivere commodity = prijzen liggen vast, dan gaan aanbieders extra diensten
aanbieden om hun product te differentiëren van de rest bv. extra garantie leveren
➢ Hoe maken klanten keuze
• Op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging
• Ze verwachten bepaalde waarde en baseren hun aankoop daarop
• Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken, te laag niveau →
bestaande klanten zijn tevreden maar trekken geen nieuwe klanten aan, bij te hoge
verwachtingen stellen ze klanten teleur
➢ Modern marketingsysteem
• Alle deelnemers worden beïnvloed door ontwikkelingen uit de omgeving
• Elke partij voegt waarde toe
Bedrijf
(aanbieder)
leveranciers Tussenhandelaren en Eindgebruikers
tussenpersonen
Concurrenten
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
➢ Marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert
➢ Vervolgens stel je het marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan
de doelgroep
➢ Het vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
➢ Bestaat uit de marketingmix van het bedrijf
• Product
• Plaats
• Prijs
• Promotie
• Proces
o De wijze waarop het aanbod tot stand komt
• Personeel
o De medewerkers die een rol hebben in het proces
➢ Ontwikkelingen:
• Duurzaamheid, authenticiteit en gezondheid zijn doorslaggevender geworden in het
aankoopproces
• Communicatiekanalen waarmee doelgroepen bereikt kunnen worden is interactiever
geworden
• Toenemende rol die ontastbare eigenschappen spelen bij de aankoop van een
product bv. imago merk
4
