Topic 1 inleiding
MO: is objectief en systematisch gegevens verzamelen, verwerken en analyseren met de
bedoeling inzicht te krijgen en verantwoorde beslissingen te nemen
Invalshoek: Type onderzoek
doelgroep – marketingmix – gedragspeilingen consumenten (prijsonderzoek, imago
onderzoek, satisfactieonderzoek)
Invalshoek: Beschikbare data
● Desk research: verzamelen van bestaande, secundaire gegevens.
➔ Intern informatiesysteem (bv. verkoopcijfers, klantendatabase)
➔ Extern informatiesysteem (bv. statistieken, vakliteratuur, rapporten,
internet)
● Field research: verzamelen van nieuwe, primaire gegevens.
➔ Intern (bv. medewerkers bevragen)
➔ Extern (bv. klanten, leveranciers, consumentenpanels)
Invalshoek: Methode
● Kwalitatief onderzoek: diepgaand, gericht op waarom mensen iets doen of
denken.
➔ Methoden: focusgroepen, diepte-interviews, observatie.
➔ Kleine steekproef, niet representatief, maar rijk aan inzichten.
● Kwantitatief onderzoek: cijfermatig, gericht op hoeveel, hoe vaak, wie.
➔ Methoden: enquêtes, statistische analyses, telefonische/online
vragenlijsten.
➔ Grote steekproef, representatief, resultaten generaliseerbaar.
Invalshoek: Onderzoeksniveau
● Verkennend onderzoek:
➔ Oriënterend, inzicht verkrijgen in een probleem of situatie.
➔ Meestal kwalitatief (bv. observatie, interviews).
● Beschrijvend onderzoek:
➔ Weergeven hoe de markt in elkaar zit, feiten en cijfers.
➔ Kwantitatief van aard (bv. marktaandeel, koopgedrag).
● Verklarend onderzoek:
➔ Nagaan van oorzaak-gevolg relaties, waarom iets gebeurt.
➔ Vaak kwalitatief en psychologisch (bv. focusgesprekken,
experimenten).
Invalshoek: Onderzoeksperiode
, ● Ad hoc onderzoek: eenmalig, specifiek voor een bepaald probleem of vraag.
● Continue onderzoek: doorlopend of herhaald op vaste momenten.
➔ Geeft evolutie en trends weer.
Verloop van een kwantitatief onderzoek
1. Ongestructureerd luik (vooronderzoek):
○ Oriënterend en verkennend.
○ Kwalitatief desk of field research.
○ Vragen worden verfijnd of geherformuleerd.
2. Gestructureerd luik (hoofdonderzoek):
○ Gestandaardiseerde vragenlijst.
○ Voor iedereen dezelfde interpretatie.
○ Beschrijvend onderzoek, kwantitatieve analyse.
Field research gebeurt zowel in je vooronderzoek als het hoofdonderzoek, het kan zwel
intern als extern
Naast de basisdefinitie van marktonderzoek en de indelingen die je al hebt, zijn er nog
enkele belangrijke elementen.
Marktonderzoek moet altijd voldoen aan ethische regels. Respondenten mogen geen
schade ondervinden door het onderzoek, deelname moet vrijwillig zijn en hun privacy moet
gegarandeerd worden. Dit gebeurt volgens de ESOMAR-code en GDPR-wetgeving.
Verder is er een indeling op basis van marketingmix-elementen. Dit betekent dat je
onderzoek kan doen naar product, prijs, plaats en promotie. Productonderzoek omvat
bijvoorbeeld concepttesten, producttesten en merkbekendheidonderzoek. Prijsonderzoek
gaat na hoe gevoelig klanten zijn voor prijsveranderingen. Plaatsonderzoek bekijkt
vestigingsplaatsen en distributie. Promotieonderzoek test reclameconcepten en meet de
impact van campagnes.
Ook op basis van consumentengedrag kan je onderzoek indelen. Motivatieonderzoek
zoekt naar drijfveren en remmingen van consumenten. Imago-onderzoek bekijkt hoe
consumenten merken waarnemen, zowel objectief als subjectief. Satisfactieonderzoek meet
hoe tevreden klanten zijn over producten of diensten.
Ten slotte is er nog een indeling op basis van gebruikte methodes. Naast kwalitatief en
kwantitatief onderzoek bestaat er ook observatieonderzoek. Hierbij observeer je gedrag of
situaties zonder vragenlijst, bijvoorbeeld hoe klanten zich gedragen in een winkel.
, Topic 2: probleem, doel, doelgroep, vooronderzoek.
Marketingonderzoek is een hulpmiddel om goede strategische beslissingen te nemen.
Om zulke beslissingen te kunnen nemen, moet een bedrijf eerst goed begrijpen waar het nu
staat.
Daarvoor verzamelt het bedrijf informatie over verschillende onderwerpen:
● De huidige situatie van het bedrijf: hoe draait het bedrijf, wat zijn de sterke en
zwakke punten?
● De stakeholders: wie zijn de klanten, wie zijn de concurrenten, wie zijn de
leveranciers, en welke invloed hebben ze?
● De producten of diensten: wat biedt het bedrijf precies aan en hoe goed doen die
producten of diensten het?
● De supply chain: hoe worden producten gemaakt en geleverd, en welke partners
spelen hierbij een rol?
● De marktsituatie: wat gebeurt er in de economie, welke technologieën veranderen
de markt, en welke demografische trends zijn belangrijk?
Door al deze informatie te verzamelen en te analyseren, krijgt het bedrijf inzicht in
groeimogelijkheden. Het ziet dus waar kansen liggen en welke richting het kan uitgaan.
Daarnaast heb je TMO (Toegepast Marketingonderzoek).
Bij TMO gaat het om het probleem, het doel van het onderzoek, de doelgroep, en het
vooronderzoek dat je doet om het probleem goed te begrijpen.
Stap 1: probleemanalyse: afbakening onderzoeksprobleem: je wilt groeien, maar wàt wil je
juist onderzoeken om de juiste groeistrategie te bepalen?
De probleemanalyse maakt scherpstelling van onderzoeksdoel en -doelgroep mogelijk.
Kiezen uit.
● één of meerdere onderzoeksdoelen?
● één of meerdere doelgroepen?
Bepaling: kwantitatief onderzoek, doorgaans aangevuld met bijkomend kwalitatief onderzoek
Probleemanalyse is het startpunt van het vooronderzoek. Vooronderzoek is niet enkel
noodzakelijk voor scherpstelling, onderzoeksdoel en doelgroep
Ook noodzakelijk voor:
● bepalen van te stellen vragen
● bepalen van mogelijke antwoorden
● bepalen van enquêtemethode
Stap 2 Vooronderzoek Desk & Field Research
1 Desk Research Je gebruikt bestaande gegevens in plaats van nieuwe data te
verzamelen. Dit kan intern of extern zijn.
MO: is objectief en systematisch gegevens verzamelen, verwerken en analyseren met de
bedoeling inzicht te krijgen en verantwoorde beslissingen te nemen
Invalshoek: Type onderzoek
doelgroep – marketingmix – gedragspeilingen consumenten (prijsonderzoek, imago
onderzoek, satisfactieonderzoek)
Invalshoek: Beschikbare data
● Desk research: verzamelen van bestaande, secundaire gegevens.
➔ Intern informatiesysteem (bv. verkoopcijfers, klantendatabase)
➔ Extern informatiesysteem (bv. statistieken, vakliteratuur, rapporten,
internet)
● Field research: verzamelen van nieuwe, primaire gegevens.
➔ Intern (bv. medewerkers bevragen)
➔ Extern (bv. klanten, leveranciers, consumentenpanels)
Invalshoek: Methode
● Kwalitatief onderzoek: diepgaand, gericht op waarom mensen iets doen of
denken.
➔ Methoden: focusgroepen, diepte-interviews, observatie.
➔ Kleine steekproef, niet representatief, maar rijk aan inzichten.
● Kwantitatief onderzoek: cijfermatig, gericht op hoeveel, hoe vaak, wie.
➔ Methoden: enquêtes, statistische analyses, telefonische/online
vragenlijsten.
➔ Grote steekproef, representatief, resultaten generaliseerbaar.
Invalshoek: Onderzoeksniveau
● Verkennend onderzoek:
➔ Oriënterend, inzicht verkrijgen in een probleem of situatie.
➔ Meestal kwalitatief (bv. observatie, interviews).
● Beschrijvend onderzoek:
➔ Weergeven hoe de markt in elkaar zit, feiten en cijfers.
➔ Kwantitatief van aard (bv. marktaandeel, koopgedrag).
● Verklarend onderzoek:
➔ Nagaan van oorzaak-gevolg relaties, waarom iets gebeurt.
➔ Vaak kwalitatief en psychologisch (bv. focusgesprekken,
experimenten).
Invalshoek: Onderzoeksperiode
, ● Ad hoc onderzoek: eenmalig, specifiek voor een bepaald probleem of vraag.
● Continue onderzoek: doorlopend of herhaald op vaste momenten.
➔ Geeft evolutie en trends weer.
Verloop van een kwantitatief onderzoek
1. Ongestructureerd luik (vooronderzoek):
○ Oriënterend en verkennend.
○ Kwalitatief desk of field research.
○ Vragen worden verfijnd of geherformuleerd.
2. Gestructureerd luik (hoofdonderzoek):
○ Gestandaardiseerde vragenlijst.
○ Voor iedereen dezelfde interpretatie.
○ Beschrijvend onderzoek, kwantitatieve analyse.
Field research gebeurt zowel in je vooronderzoek als het hoofdonderzoek, het kan zwel
intern als extern
Naast de basisdefinitie van marktonderzoek en de indelingen die je al hebt, zijn er nog
enkele belangrijke elementen.
Marktonderzoek moet altijd voldoen aan ethische regels. Respondenten mogen geen
schade ondervinden door het onderzoek, deelname moet vrijwillig zijn en hun privacy moet
gegarandeerd worden. Dit gebeurt volgens de ESOMAR-code en GDPR-wetgeving.
Verder is er een indeling op basis van marketingmix-elementen. Dit betekent dat je
onderzoek kan doen naar product, prijs, plaats en promotie. Productonderzoek omvat
bijvoorbeeld concepttesten, producttesten en merkbekendheidonderzoek. Prijsonderzoek
gaat na hoe gevoelig klanten zijn voor prijsveranderingen. Plaatsonderzoek bekijkt
vestigingsplaatsen en distributie. Promotieonderzoek test reclameconcepten en meet de
impact van campagnes.
Ook op basis van consumentengedrag kan je onderzoek indelen. Motivatieonderzoek
zoekt naar drijfveren en remmingen van consumenten. Imago-onderzoek bekijkt hoe
consumenten merken waarnemen, zowel objectief als subjectief. Satisfactieonderzoek meet
hoe tevreden klanten zijn over producten of diensten.
Ten slotte is er nog een indeling op basis van gebruikte methodes. Naast kwalitatief en
kwantitatief onderzoek bestaat er ook observatieonderzoek. Hierbij observeer je gedrag of
situaties zonder vragenlijst, bijvoorbeeld hoe klanten zich gedragen in een winkel.
, Topic 2: probleem, doel, doelgroep, vooronderzoek.
Marketingonderzoek is een hulpmiddel om goede strategische beslissingen te nemen.
Om zulke beslissingen te kunnen nemen, moet een bedrijf eerst goed begrijpen waar het nu
staat.
Daarvoor verzamelt het bedrijf informatie over verschillende onderwerpen:
● De huidige situatie van het bedrijf: hoe draait het bedrijf, wat zijn de sterke en
zwakke punten?
● De stakeholders: wie zijn de klanten, wie zijn de concurrenten, wie zijn de
leveranciers, en welke invloed hebben ze?
● De producten of diensten: wat biedt het bedrijf precies aan en hoe goed doen die
producten of diensten het?
● De supply chain: hoe worden producten gemaakt en geleverd, en welke partners
spelen hierbij een rol?
● De marktsituatie: wat gebeurt er in de economie, welke technologieën veranderen
de markt, en welke demografische trends zijn belangrijk?
Door al deze informatie te verzamelen en te analyseren, krijgt het bedrijf inzicht in
groeimogelijkheden. Het ziet dus waar kansen liggen en welke richting het kan uitgaan.
Daarnaast heb je TMO (Toegepast Marketingonderzoek).
Bij TMO gaat het om het probleem, het doel van het onderzoek, de doelgroep, en het
vooronderzoek dat je doet om het probleem goed te begrijpen.
Stap 1: probleemanalyse: afbakening onderzoeksprobleem: je wilt groeien, maar wàt wil je
juist onderzoeken om de juiste groeistrategie te bepalen?
De probleemanalyse maakt scherpstelling van onderzoeksdoel en -doelgroep mogelijk.
Kiezen uit.
● één of meerdere onderzoeksdoelen?
● één of meerdere doelgroepen?
Bepaling: kwantitatief onderzoek, doorgaans aangevuld met bijkomend kwalitatief onderzoek
Probleemanalyse is het startpunt van het vooronderzoek. Vooronderzoek is niet enkel
noodzakelijk voor scherpstelling, onderzoeksdoel en doelgroep
Ook noodzakelijk voor:
● bepalen van te stellen vragen
● bepalen van mogelijke antwoorden
● bepalen van enquêtemethode
Stap 2 Vooronderzoek Desk & Field Research
1 Desk Research Je gebruikt bestaande gegevens in plaats van nieuwe data te
verzamelen. Dit kan intern of extern zijn.
