,Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Het ondernemingsplan van online trainingsbedrijf X ’. Deze scriptie is
geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Commerciële Economie aan de
Hogeschool Leiden. De scriptie is geschreven voor mijn eigen bedrijf X.
Naast de bedrijfswerkzaamheden heb ik tijdens mijn stage onderzoek gedaan naar de online personal
trainingsmarkt om een sterke positionering voor X uit te werken en de potentiële winstgevendheid
van het bedrijf te bepalen.
Tijdens de stageperiode hebben meerdere personen mij begeleid en geholpen. Ten eerste mijn
stagedocent, X , die mij veel heeft geholpen op theoretisch gebied. Daarnaast kon ik mijn vragen
altijd stellen en kreeg ik snel reactie, waardoor ik direct verder kon met mijn onderzoek. Ten tweede
mijn stagebegeleider, X , die mij veel heeft geholpen tijdens onze gesprekken over bedrijfsvoering.
Daarnaast waren de momenten van sparren over het onderzoek heel effectief. Ten slotte ook mijn
medestudenten van de tutorgroep, x, x en x, die mij in de lessen vaak feedback gaven, wat mij verder
hielp bij mijn scriptie.
Hierbij wil ik al deze personen bedanken voor hun hulp en begeleiding tijdens dit traject. Ook wil ik
alle respondenten van het kwalitatief en kwantitatief onderzoek bedanken. Zonder hun had ik het
onderzoek nooit kunnen voltooien. Tevens wil ik mijn familie, vriendin en vrienden bedanken voor de
ondersteuning en motiverende woorden tijdens dit traject. Dit heeft mij geholpen deze scriptie tot
een goed einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
X
X, 2021
Inhoud
2
,1. Inleiding..............................................................................................................................................4
2. Theoretisch kader...............................................................................................................................6
2.1 Afgeleide vraag.............................................................................................................................6
2.2 Betoog..........................................................................................................................................7
2.3 Conclusie....................................................................................................................................10
2.4 Inzet theorie...............................................................................................................................10
3. De onderneming...............................................................................................................................10
3.1 De onderneming: X.....................................................................................................................11
3.2 De ondernemer..........................................................................................................................11
4. De markt...........................................................................................................................................13
4.1 Trends en ontwikkelingen...........................................................................................................14
4.1.1 Groei social media en Youtube............................................................................................14
4.1.2 Groei van influencer marketing...........................................................................................14
4.1.3 Virtuagym app.....................................................................................................................14
4.1.4 Overgewicht bij jongeren neemt toe...................................................................................15
4.1.5 Algoritmes van social media................................................................................................15
4.1.6 Wetgeving Algemene Vordering Gegevensbescherming (AVG)...........................................15
4.2 De doelgroep..............................................................................................................................16
4.2.1 Doelgroep en marktomvang................................................................................................16
4.2.2 Behoeften doelgroep...........................................................................................................17
4.3 De concurrentie..........................................................................................................................21
4.3.1 Concurrenten.......................................................................................................................21
4.3.2 Directe concurrenten...........................................................................................................21
4.3.3 Prijs, aanbod en positionering concurrenten.......................................................................22
4.3.4 Sterktes en zwaktes concurrenten.......................................................................................24
5. Interne analyse.................................................................................................................................25
5.1 Huidige positionering..................................................................................................................25
5.2 Huidige verdienmodel................................................................................................................25
5.3 Sterktes en zwaktes van X...........................................................................................................26
6. Strategische opties...........................................................................................................................27
6.1 SWOT..........................................................................................................................................27
6.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................28
6.3 Strategische opties.....................................................................................................................31
6.4 Focuspunt...................................................................................................................................31
7. Marketingplan..................................................................................................................................32
7.1 Nieuwe positionering..................................................................................................................32
3
, 7.2 Marketingstrategie en doelstellingen.........................................................................................33
7.3 Product.......................................................................................................................................34
7.3.1 Producten en diensten.........................................................................................................34
7.3.2 X app....................................................................................................................................35
7.3.3 Producteigenschappen........................................................................................................35
7.4 Prijs.............................................................................................................................................37
7.5 Plaats..........................................................................................................................................38
7.6 Promotie.....................................................................................................................................40
7.7 Proces.........................................................................................................................................41
7.8 People.........................................................................................................................................43
7.9 Physical environment.................................................................................................................43
8. Financiën..........................................................................................................................................44
8.1 Balans juli 2021...........................................................................................................................44
8.2 Verkoop- en omzetprognose......................................................................................................44
8.3 Exploitatiebegroting...................................................................................................................47
8.4 Liquiditeitsbegroting...................................................................................................................48
8.5 Scenarioanalyse..........................................................................................................................50
9. Implementatie.................................................................................................................................51
9.1 PDCA-cyclus................................................................................................................................51
9.2 Planning komende jaar...............................................................................................................51
Bibliografie...........................................................................................................................................53
Figurenlijst ondernemingsplan.............................................................................................................54
Figurenlijst bijlageboek.........................................................................................................................55
1. Inleiding
Huidige situatie
X is als social media-account anderhalf jaar actief op social media, zoals Instagram, Facebook,
Youtube en Snapchat. Op social media plaatst X content over fitness, voeding en gezondheid om
4
, mensen te informeren en motiveren om een gezonde levensstijl aan te nemen. Het eerste jaar lag de
focus puur op social media en de uitbreiding daarvan. Sinds een half jaar heeft X zich uitgebreid van
social media-account naar een online personal trainingsbedrijf. Hierbij coacht X klanten online op
gebied van sport en voeding om fysieke progressie te maken. In deze anderhalf jaar heeft X ongeveer
13 000 volgers op social media en maandelijkse klanten gerealiseerd.
Naast online personal training ligt de focus sterk op de groei van de social mediakanalen, en in het
bijzonder Youtube, omdat hiermee vrijwel alle klanten verworven worden. Doordat ik het gezicht van
de social media-uitingen, de Youtube video’s en de dienstverlening ben, heeft X als merk een sterke
relatie met mijn persoonlijkheid, waarbij eigenschappen als enthousiast, open, eerlijk en positief
centraal staan.
Probleem
Een probleem voor X is dat X geen sterke positionering heeft gerealiseerd in de online personal
trainingsmarkt. Voor X is het essentieel om een sterke positionering te realiseren om een
winstgevend bedrijf te zijn. De eigenschappen enthousiast, open, eerlijk en positief zijn wel
eigenschappen die naar voren komen vanuit mijn persoonlijkheid, maar dit is minimaal en komt
weinig naar voren vanuit het bedrijf.
Ondernemingsplan
Om in de toekomst een sterk bedrijf te realiseren dat winstgevend is, is het relevant om een sterke
positionering te realiseren voor X , wat geïmplementeerd is in het bedrijf. Dit ondernemingsplan is
voor X geschreven om een sterke positionering en de implementatie hiervan te realiseren. Het
ondernemingsplan bestaat uit een beschrijving van het bedrijf, de markt, de gekozen
marketingstrategie van het bedrijf, een marketingplan, een financiële onderbouwing en een planning
voor toekomstige handelingen.
Onderzoek
Voordat het ondernemingsplan is uitgewerkt is er eerst marktonderzoek verricht. Hierbij is er
deskresearch verricht naar de trends, ontwikkelingen, concurrenten en (potentiële) doelgroep. Ook is
er een interne analyse gedaan om de eigenschappen, sterktes en zwaktes van X weer te geven. Ten
slotte is er ook fieldresearch verricht bij de doelgroep in de vorm van diepte-interviews (kwalitatief
onderzoek) en online enquêtes (kwantitatief onderzoek) om de behoeften van de doelgroep in kaart
te brengen.
Om het onderzoek op wetenschappelijk niveau te verantwoorden, is er ook een theoretisch kader
opgesteld met relevante theorieën en modellen. De resultaten van dit onderzoek stonden centraal
bij het uitwerken van het ondernemingsplan en het bepalen van de positionering.
Inhoud
Het volledige onderzoek en de onderzoeksverantwoording staan in de bijlage. Het theoretisch kader
dat relevant was voor de wetenschappelijke onderbouwing van het onderzoek is uitgewerkt voor het
ondernemingsplan.
5
Voor u ligt de scriptie ‘Het ondernemingsplan van online trainingsbedrijf X ’. Deze scriptie is
geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Commerciële Economie aan de
Hogeschool Leiden. De scriptie is geschreven voor mijn eigen bedrijf X.
Naast de bedrijfswerkzaamheden heb ik tijdens mijn stage onderzoek gedaan naar de online personal
trainingsmarkt om een sterke positionering voor X uit te werken en de potentiële winstgevendheid
van het bedrijf te bepalen.
Tijdens de stageperiode hebben meerdere personen mij begeleid en geholpen. Ten eerste mijn
stagedocent, X , die mij veel heeft geholpen op theoretisch gebied. Daarnaast kon ik mijn vragen
altijd stellen en kreeg ik snel reactie, waardoor ik direct verder kon met mijn onderzoek. Ten tweede
mijn stagebegeleider, X , die mij veel heeft geholpen tijdens onze gesprekken over bedrijfsvoering.
Daarnaast waren de momenten van sparren over het onderzoek heel effectief. Ten slotte ook mijn
medestudenten van de tutorgroep, x, x en x, die mij in de lessen vaak feedback gaven, wat mij verder
hielp bij mijn scriptie.
Hierbij wil ik al deze personen bedanken voor hun hulp en begeleiding tijdens dit traject. Ook wil ik
alle respondenten van het kwalitatief en kwantitatief onderzoek bedanken. Zonder hun had ik het
onderzoek nooit kunnen voltooien. Tevens wil ik mijn familie, vriendin en vrienden bedanken voor de
ondersteuning en motiverende woorden tijdens dit traject. Dit heeft mij geholpen deze scriptie tot
een goed einde te brengen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
X
X, 2021
Inhoud
2
,1. Inleiding..............................................................................................................................................4
2. Theoretisch kader...............................................................................................................................6
2.1 Afgeleide vraag.............................................................................................................................6
2.2 Betoog..........................................................................................................................................7
2.3 Conclusie....................................................................................................................................10
2.4 Inzet theorie...............................................................................................................................10
3. De onderneming...............................................................................................................................10
3.1 De onderneming: X.....................................................................................................................11
3.2 De ondernemer..........................................................................................................................11
4. De markt...........................................................................................................................................13
4.1 Trends en ontwikkelingen...........................................................................................................14
4.1.1 Groei social media en Youtube............................................................................................14
4.1.2 Groei van influencer marketing...........................................................................................14
4.1.3 Virtuagym app.....................................................................................................................14
4.1.4 Overgewicht bij jongeren neemt toe...................................................................................15
4.1.5 Algoritmes van social media................................................................................................15
4.1.6 Wetgeving Algemene Vordering Gegevensbescherming (AVG)...........................................15
4.2 De doelgroep..............................................................................................................................16
4.2.1 Doelgroep en marktomvang................................................................................................16
4.2.2 Behoeften doelgroep...........................................................................................................17
4.3 De concurrentie..........................................................................................................................21
4.3.1 Concurrenten.......................................................................................................................21
4.3.2 Directe concurrenten...........................................................................................................21
4.3.3 Prijs, aanbod en positionering concurrenten.......................................................................22
4.3.4 Sterktes en zwaktes concurrenten.......................................................................................24
5. Interne analyse.................................................................................................................................25
5.1 Huidige positionering..................................................................................................................25
5.2 Huidige verdienmodel................................................................................................................25
5.3 Sterktes en zwaktes van X...........................................................................................................26
6. Strategische opties...........................................................................................................................27
6.1 SWOT..........................................................................................................................................27
6.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................28
6.3 Strategische opties.....................................................................................................................31
6.4 Focuspunt...................................................................................................................................31
7. Marketingplan..................................................................................................................................32
7.1 Nieuwe positionering..................................................................................................................32
3
, 7.2 Marketingstrategie en doelstellingen.........................................................................................33
7.3 Product.......................................................................................................................................34
7.3.1 Producten en diensten.........................................................................................................34
7.3.2 X app....................................................................................................................................35
7.3.3 Producteigenschappen........................................................................................................35
7.4 Prijs.............................................................................................................................................37
7.5 Plaats..........................................................................................................................................38
7.6 Promotie.....................................................................................................................................40
7.7 Proces.........................................................................................................................................41
7.8 People.........................................................................................................................................43
7.9 Physical environment.................................................................................................................43
8. Financiën..........................................................................................................................................44
8.1 Balans juli 2021...........................................................................................................................44
8.2 Verkoop- en omzetprognose......................................................................................................44
8.3 Exploitatiebegroting...................................................................................................................47
8.4 Liquiditeitsbegroting...................................................................................................................48
8.5 Scenarioanalyse..........................................................................................................................50
9. Implementatie.................................................................................................................................51
9.1 PDCA-cyclus................................................................................................................................51
9.2 Planning komende jaar...............................................................................................................51
Bibliografie...........................................................................................................................................53
Figurenlijst ondernemingsplan.............................................................................................................54
Figurenlijst bijlageboek.........................................................................................................................55
1. Inleiding
Huidige situatie
X is als social media-account anderhalf jaar actief op social media, zoals Instagram, Facebook,
Youtube en Snapchat. Op social media plaatst X content over fitness, voeding en gezondheid om
4
, mensen te informeren en motiveren om een gezonde levensstijl aan te nemen. Het eerste jaar lag de
focus puur op social media en de uitbreiding daarvan. Sinds een half jaar heeft X zich uitgebreid van
social media-account naar een online personal trainingsbedrijf. Hierbij coacht X klanten online op
gebied van sport en voeding om fysieke progressie te maken. In deze anderhalf jaar heeft X ongeveer
13 000 volgers op social media en maandelijkse klanten gerealiseerd.
Naast online personal training ligt de focus sterk op de groei van de social mediakanalen, en in het
bijzonder Youtube, omdat hiermee vrijwel alle klanten verworven worden. Doordat ik het gezicht van
de social media-uitingen, de Youtube video’s en de dienstverlening ben, heeft X als merk een sterke
relatie met mijn persoonlijkheid, waarbij eigenschappen als enthousiast, open, eerlijk en positief
centraal staan.
Probleem
Een probleem voor X is dat X geen sterke positionering heeft gerealiseerd in de online personal
trainingsmarkt. Voor X is het essentieel om een sterke positionering te realiseren om een
winstgevend bedrijf te zijn. De eigenschappen enthousiast, open, eerlijk en positief zijn wel
eigenschappen die naar voren komen vanuit mijn persoonlijkheid, maar dit is minimaal en komt
weinig naar voren vanuit het bedrijf.
Ondernemingsplan
Om in de toekomst een sterk bedrijf te realiseren dat winstgevend is, is het relevant om een sterke
positionering te realiseren voor X , wat geïmplementeerd is in het bedrijf. Dit ondernemingsplan is
voor X geschreven om een sterke positionering en de implementatie hiervan te realiseren. Het
ondernemingsplan bestaat uit een beschrijving van het bedrijf, de markt, de gekozen
marketingstrategie van het bedrijf, een marketingplan, een financiële onderbouwing en een planning
voor toekomstige handelingen.
Onderzoek
Voordat het ondernemingsplan is uitgewerkt is er eerst marktonderzoek verricht. Hierbij is er
deskresearch verricht naar de trends, ontwikkelingen, concurrenten en (potentiële) doelgroep. Ook is
er een interne analyse gedaan om de eigenschappen, sterktes en zwaktes van X weer te geven. Ten
slotte is er ook fieldresearch verricht bij de doelgroep in de vorm van diepte-interviews (kwalitatief
onderzoek) en online enquêtes (kwantitatief onderzoek) om de behoeften van de doelgroep in kaart
te brengen.
Om het onderzoek op wetenschappelijk niveau te verantwoorden, is er ook een theoretisch kader
opgesteld met relevante theorieën en modellen. De resultaten van dit onderzoek stonden centraal
bij het uitwerken van het ondernemingsplan en het bepalen van de positionering.
Inhoud
Het volledige onderzoek en de onderzoeksverantwoording staan in de bijlage. Het theoretisch kader
dat relevant was voor de wetenschappelijke onderbouwing van het onderzoek is uitgewerkt voor het
ondernemingsplan.
5
