Samenvatting Marketing 2025 – 2026
HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1 Wat is marketing?
• = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoeften hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen.
• Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
➔ Leveren van klanttevredenheid ( = voldoen aan de behoeften van de klant) op een
winstgevende manier
➔ De kern van marketing is het opbouwen van duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde,
klanttevredenheid en klantloyaliteit
2 doelen:
o Nieuwe klanten aantrekken door een superieure waarde te beloven en te geven
o Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
1.2 Marketing proces
Marketing is vaak een grote investering voor een bedrijf. Klanten geven meestal minder in ruil
terug dan de producent.
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
De behoeften en wensen van hun afnemers en de
markt doorgronden. We kijken naar 5 kernbegrippen:
- Behoefte, wensen en vraag;
- Aanbod (producten, diensten en ervaringen);
- Waarde en tevredenheid,
- Ruil, transacties en relaties;
- Markten.
,A. Behoeften
- Een behoefte is een besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt, er is een
tekort.
- Verschillende soorten behoeften: fysieke (voedsel, kleding, warmte, veiligheid, …) en
sociale (ergens bijhoren, kennis, zelfexpressie, …) behoeften.
- Marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
➔ Piramide van Maslow
• Latente behoeften = de consument is nog niet op de hoogte, nog niet bewust
(voorbeeld: geld zou nu naar ouders gaan, je kan aanpassen naar bv. vrienden, liefje, … +
kotbaas is verplicht voor brandalarm op te hangen)
• Manifeste behoeften = de consument is op de hoogte, is er bewust van
B. Verlangens
- Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
karakter.
- Voorbeelden: honger: iedereen denkt aan iets anderen, zon: ene zonnebril, andere pet,
tandpasta: ene voor volwassenen, andere voor kinderen
C. Vraag
- Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
- Mensen willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde bieden en het
beste aansluiten bij hun behoeften.
D. Ruil
- De kern van marketing
- Vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
- Mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
E. Transactie
- Onderdeel van ruil.
- Twee partijen ruilen iets van (dezelfde) waarde, bv. 799, 00 euro in ruil voor een gsm.
F. Markten
- = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
- De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties.
, - De omvang hangt af van het aantal mensen die uiting geven aan deze behoefte,
beschikken over de benodigde middelen voor ruil en bereid zijn deze middelen te ruilen
voor dat wat ze wensen of verlangen.
- Voorbeelden van markten: fietsen, boekentassen, muziek, …
Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen, die worden
aangeboden op de markt om behoeftes en wensen te vervullen. Bv. bezoek aan festival,
stofzuiger, dienstencheques, …
Vaak verliezen aanbieders achterliggende klantbehoeften uit het oog, een product is namelijk
een middel om een klantprobleem op te lossen. Bv. een fabrikant van boren denkt dat de
consument een boor nodig heeft, terwijl de klant eigenlijk een gat in de muur wil.
➔ Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten, ze creëren
merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
Marketingmanager moet hiervoor 3 belangrijke vragen stellen:
• In welke behoeften willen we voorzien?
o Marktsegmentatie = de markt wordt verdeeld in segmenten
• Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
o Doelgroepkeuze = segmenten uitkiezen waarop ze zicht gaan richten.
• Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/ onze value
proposition?)
o In sommige gevallen zijn marketeers op zoek naar minder klanten en een
geringere vraag. Bv. pretparken in de zomer, energiebedrijven, …
o In dit soort gevallen van een grotere vraag kan demarketing nodig zijn = aantal
klanten verminderen of vraag tijdelijk of blijvend verleggen
o Marketingmanagement = klant- en vraagmanagement
o Differentiëren = zich onderscheiden van de concurrentie
o Positioneren = hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot andere
aanbieders
o Waardeaanbod = de serie voordelen die het belooft te leveren aan de klanten op
hun behoeften te bevredigen. “Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van
een concurrent?”
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan opstellen
• Marketingplan = vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op
, o Bestaat uit de marketingmix van het bedrijf = de marketinginstrumenten die het
bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie.
• Belangrijkste marketinginstrumenten: 4P’s van marketing:
o Product = marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigt
o Prijs = bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
o Plaats = hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
o Promotie = de voordelen aanprijzen bij de doelgroep
• 2 extra P’s voor de marketing van diensten:
o Proces = de wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Personeel = de medewerkers die daarbij een rol spelen
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
• Belangrijkste stap!
• CRM (Customer relations management) = management van klantrelaties
= het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
• Marketeers kunnen met specifieke instrumenten de band met klanten verstevigen.
Bv. spaarkaart, bonuskaart, kortingscodes, … = Loyaliteitsprogramma
Belangrijke trends:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:
Voeren een winstgevendheidsanalyse uit om klanten eruit te filteren die verlies opleveren
om zich vervolgens te richten op winstgevende klanten.
• Duurzame (langdurige) relaties:
Nieuwe visie is dat marketing vooral kwestie is van winstgevende klanten vinden,
behouden en uitbreiden.
• Direct contact:
Direct en intensief contact door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Omzet = alles wat je als bedrijf binnen krijgt
Winst = alles wat je als bedrijf over hebt
HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1 Wat is marketing?
• = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoeften hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen.
• Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
➔ Leveren van klanttevredenheid ( = voldoen aan de behoeften van de klant) op een
winstgevende manier
➔ De kern van marketing is het opbouwen van duurzame klantrelaties o.b.v. klantwaarde,
klanttevredenheid en klantloyaliteit
2 doelen:
o Nieuwe klanten aantrekken door een superieure waarde te beloven en te geven
o Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
1.2 Marketing proces
Marketing is vaak een grote investering voor een bedrijf. Klanten geven meestal minder in ruil
terug dan de producent.
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
De behoeften en wensen van hun afnemers en de
markt doorgronden. We kijken naar 5 kernbegrippen:
- Behoefte, wensen en vraag;
- Aanbod (producten, diensten en ervaringen);
- Waarde en tevredenheid,
- Ruil, transacties en relaties;
- Markten.
,A. Behoeften
- Een behoefte is een besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt, er is een
tekort.
- Verschillende soorten behoeften: fysieke (voedsel, kleding, warmte, veiligheid, …) en
sociale (ergens bijhoren, kennis, zelfexpressie, …) behoeften.
- Marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
➔ Piramide van Maslow
• Latente behoeften = de consument is nog niet op de hoogte, nog niet bewust
(voorbeeld: geld zou nu naar ouders gaan, je kan aanpassen naar bv. vrienden, liefje, … +
kotbaas is verplicht voor brandalarm op te hangen)
• Manifeste behoeften = de consument is op de hoogte, is er bewust van
B. Verlangens
- Concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
karakter.
- Voorbeelden: honger: iedereen denkt aan iets anderen, zon: ene zonnebril, andere pet,
tandpasta: ene voor volwassenen, andere voor kinderen
C. Vraag
- Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
- Mensen willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde bieden en het
beste aansluiten bij hun behoeften.
D. Ruil
- De kern van marketing
- Vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
- Mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
E. Transactie
- Onderdeel van ruil.
- Twee partijen ruilen iets van (dezelfde) waarde, bv. 799, 00 euro in ruil voor een gsm.
F. Markten
- = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
- De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via
ruilrelaties.
, - De omvang hangt af van het aantal mensen die uiting geven aan deze behoefte,
beschikken over de benodigde middelen voor ruil en bereid zijn deze middelen te ruilen
voor dat wat ze wensen of verlangen.
- Voorbeelden van markten: fietsen, boekentassen, muziek, …
Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen, die worden
aangeboden op de markt om behoeftes en wensen te vervullen. Bv. bezoek aan festival,
stofzuiger, dienstencheques, …
Vaak verliezen aanbieders achterliggende klantbehoeften uit het oog, een product is namelijk
een middel om een klantprobleem op te lossen. Bv. een fabrikant van boren denkt dat de
consument een boor nodig heeft, terwijl de klant eigenlijk een gat in de muur wil.
➔ Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten, ze creëren
merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
Marketingmanager moet hiervoor 3 belangrijke vragen stellen:
• In welke behoeften willen we voorzien?
o Marktsegmentatie = de markt wordt verdeeld in segmenten
• Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
o Doelgroepkeuze = segmenten uitkiezen waarop ze zicht gaan richten.
• Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/ onze value
proposition?)
o In sommige gevallen zijn marketeers op zoek naar minder klanten en een
geringere vraag. Bv. pretparken in de zomer, energiebedrijven, …
o In dit soort gevallen van een grotere vraag kan demarketing nodig zijn = aantal
klanten verminderen of vraag tijdelijk of blijvend verleggen
o Marketingmanagement = klant- en vraagmanagement
o Differentiëren = zich onderscheiden van de concurrentie
o Positioneren = hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot andere
aanbieders
o Waardeaanbod = de serie voordelen die het belooft te leveren aan de klanten op
hun behoeften te bevredigen. “Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van
een concurrent?”
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan opstellen
• Marketingplan = vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op
, o Bestaat uit de marketingmix van het bedrijf = de marketinginstrumenten die het
bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie.
• Belangrijkste marketinginstrumenten: 4P’s van marketing:
o Product = marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigt
o Prijs = bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
o Plaats = hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
o Promotie = de voordelen aanprijzen bij de doelgroep
• 2 extra P’s voor de marketing van diensten:
o Proces = de wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Personeel = de medewerkers die daarbij een rol spelen
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
• Belangrijkste stap!
• CRM (Customer relations management) = management van klantrelaties
= het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
• Marketeers kunnen met specifieke instrumenten de band met klanten verstevigen.
Bv. spaarkaart, bonuskaart, kortingscodes, … = Loyaliteitsprogramma
Belangrijke trends:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:
Voeren een winstgevendheidsanalyse uit om klanten eruit te filteren die verlies opleveren
om zich vervolgens te richten op winstgevende klanten.
• Duurzame (langdurige) relaties:
Nieuwe visie is dat marketing vooral kwestie is van winstgevende klanten vinden,
behouden en uitbreiden.
• Direct contact:
Direct en intensief contact door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Omzet = alles wat je als bedrijf binnen krijgt
Winst = alles wat je als bedrijf over hebt
