Inhoud
1 What is strategy ........................................................................................................................... 3
1.1 Definitie strategie ................................................................................................................. 3
1.1.1 Heldere en consistente LT-doelstellingen (stap 1) ....................................................... 3
1.1.2 Competitieve omgeving begrijpen (stap 2) .................................................................. 3
1.1.3 Middelen en capaciteiten opbouwen om doelstellingen te behalen + comparatief
voordeel op te bouwen (stap 3) ................................................................................................... 4
1.1.4 Effectieve implementatie (stap 4) (niet belangrijk voor examen) ................................ 5
1.1.5 Strategic fit (stap 5) (samenloop van vorige 4) ............................................................ 5
1.2 Hoe beschrijven we strategie ............................................................................................... 6
1.3 Strategische beslissingen ..................................................................................................... 6
1.4 Corporate strategy vs competitive strategy ......................................................................... 6
1.5 Betrokkenen bij strategie ..................................................................................................... 7
1.6 Wanneer strategie herzien ................................................................................................... 7
1.7 Geschiedenis van strategie .................................................................................................. 7
2 Drivers of value creation .............................................................................................................. 8
2.1 Simple framework for value creation and value captured ................................................... 8
2.2 Detailed framework for value creation and value capture .................................................. 9
2.2.1 Noplat ........................................................................................................................... 9
2.2.2 Return on Invested Capital (ROIC)................................................................................ 9
2.2.3 Economic Profit / Economic value added (EVA) ......................................................... 10
2.2.4 Free cash flow ............................................................................................................ 11
2.2.5 Samenvatting van waardecreatie- en captatie ........................................................... 12
2.2.6 Strategische curve: ROIC vs WACC doorheen de tijd ................................................. 13
2.2.7 Vergelijken (‘benchmarking’) van ROIC en ‘sales growth’ ......................................... 14
2.2.8 Risico’s bij interpreteren van ROIC en sales growth .................................................. 15
3 Industry analysis ......................................................................................................................... 18
3.1 Inleiding .............................................................................................................................. 18
3.1.1 Belang van industrie-analyse ..................................................................................... 18
3.2 Wat is een industrie ........................................................................................................... 18
3.3 Aantrekkelijkheid van industrie ......................................................................................... 18
3.4 Onderliggende factoren die bepalen of industrie interessant is ....................................... 19
3.4.1 Lange termijn trends .................................................................................................. 19
3.4.2 Determinanten waardecreatie van een industrie ...................................................... 20
1
, 3.4.3 Determinant die aantrekkelijkheid bepaalt: Vijf krachten van Porter (heel
belangrijk!!!)............................................................................................................................... 21
3.4.4 Subjectieve aantrekkelijkheid van een industrie ...................................................... 26
3.4.5 Gebruiken van industrieanalyse ................................................................................ 26
3.5 Industry life cycle ............................................................................................................... 28
4 Competitive advantage .............................................................................................................. 31
4.1 Belang keuze van de industrie............................................................................................ 31
4.2 Definitie comparatief voordeel .......................................................................................... 31
4.2.1 Voordelen van segmentatie ....................................................................................... 32
4.3 Combinatie van kostenvoordeel en differentiatie.............................................................. 32
4.3.1 Of toch?: ..................................................................................................................... 32
4.4 Value innovation ................................................................................................................ 33
4.5 Oorsprong concurrentievoordeel....................................................................................... 33
4.5.1 Voorbeelden externe factoren ................................................................................... 34
4.5.2 Interne factoren (innovatie) ....................................................................................... 35
4.5.3 Hoeveel nadruk leggen op innovatie ......................................................................... 36
2
,1 WHAT IS STRATEGY
1.1 Definitie strategie
Vijf aspecten:
- Heldere & consistente LT-doelstellingen
- Begrip competitieve omgeving
- Middelen opbouwen en gebruiken om doelen te behalen en concurrentievoordeel op te
bouwen
- Effectieve implementatie
=> Strategic fit tussen doelstellingen, omgeving, middelen en implementatie
1.1.1 Heldere en consistente LT-doelstellingen (stap 1)
Belangrijk: Strategie = tweedelig ( bestaansreden van onderneming) wat is onze missie op lange
termijn? Maar ook financieel: Hoe winstgevend willen we zijn en hoe kunnen we groeien en
waarde toevoegen?
Doel: waarde creëren en kunnen groeien op lange termijn → waardecreatie maximaliseren
Determinanten van waardecreatie:
1. Omzetgroei
2. Verkoopmarge
3. Capital turnover: hvl omzet realiseren we per euro in kapitaal vb. Je kan een kapitaal van 1
miljoen of van 1 miljard hebben Als je resultaat 1miljard is, dan heeft bedrijf met 1 miljoen
kapitaal beter zijn middelen gebruikt
Belangrijk: Niet elke onderneming gaan op alle 3 tegelijk inzetten (zie voorbeeld McDonald’s)
Voorbeeld: McDonald’s
Focus op meer verkopen (= Omzetgroei) zonder de capaciteit te vergroten (= Capital Turnover)
➔ Gaan zorgen dat consument meer koopt per bestelling
➔ Stel: ze bieden enkel burgers, frietjes en drank aan
o Consument wil misschien ook dessert → extra omzet
Wrm geen winstmarge? Weinig marge om prijs te verhogen door veel concurrentie in de sector en
produceert op massale schaal op een goedkope manier dus weinig marge om minimale kost te
verbeteren
1.1.2 Competitieve omgeving begrijpen (stap 2)
= Begrijp de positieve en negatieve determinanten in een sector/industrie (PORTER)
→ Industry profability: Gemiddelde winst van reeds actieve bedrijven in sector
Porter model: (5 krachten) (voorbeeld eronder)
1. Industry rivalry: Hoe is de rivaliteit
tussen concurrenten → meer rivaliteit =
minder aantrekkelijke industrie
2. Macht van de afnemer: Hoe meer macht
afnemer, hoe slechter voor het bedrijf
3. Macht van de leverancier: Hoe meer
macht de leverancier heeft, hoe slechter
voor het bedrijf
3
, 4. Substituten: Zelfde producten die behoefte consument bevredigen, indien veel ter
beschikking → onaantrekkelijke markt
5. Bedreiging van nieuwe toetreders: Makkelijk industrie te betreden → negatief voor bedrijf
Voorbeeld tabaksindustrie:
1. Industry rivalry: Er zijn slechts weinig tabaksbedrijven → weinig rivaliteit
2. Macht van de kopers: Kopers zijn verslaafd, dus niet prijsgevoelig → lage macht van
afnemers (kopers zijn met zeer veel die klein percentage afnemen)
3. Macht van de leveranciers: Leveranciers zijn tabaksboeren die weinig
onderhandelingsmacht hebben, indien ze toch te duur worden gaan tabakmerken zelf
tabak produceren (=backward integration) → Macht van de leverancier is laag
4. Substituten: Er zijn zeer weinig substituten (er zijn nu wel vapes, maar de meeste rokers
blijven tabak gebruiken) → weinig subsituten
5. Bedreiging toetreders: Merkloyaliteit consument → meeste kopen altijd zelfde merk
Voorbeeld luchtvaartmaatschappijen:
1. Industry rivalry: Luchtvaartmaatschappijen concurreren hevig op prijs → intense rivaliteit,
weinig ruimte voor marges
2. Macht van de kopers: Skyscanner en Google Flights zorgen voor grote
onderhandelingsmacht bij kopers → Passagiers kunnen gemakkelijk overstappen naar
concurrent
3. Macht van leveranciers: Leveranciers zitten in monopolie/oligopolie (vliegtuigbouwers
Airbus en Boeiing ---- luchthavens hebben ook alle macht want je kan niet naast Zaventem
landen)
4. Substituten: Er zijn redelijke substituten:
o Direct: Flixbus, Thalys, Eurostar
o Indirect: Teams en Zoom → beperken zakenreizen
5. Bedreiging toetreders: Beperkt → vergt veel investering
1.1.3 Middelen en capaciteiten opbouwen om doelstellingen te behalen + comparatief voordeel
op te bouwen (stap 3)
Comparatief voordeel = meerwaarde creëren → WTP verhogen of kost verlagen
→ Cost vs differentiation: Bv. intel differentieert, AMD aapt na aan lagere prijzen
WTP: betere behoeftebevrediging → hogere WTP (waarde product > consumentenprijs)
Verschillende voordelen:
Kostenvoordeel: Als je gemiddelde kost kan laten afnemen → WTP mag niet enenrijd dalen
Voorbeeld Ryanair: Slagen erin tegen laag gemiddelde kosten te produceren tegenover gemiddelde
concurrent → winstgevend omwille van competitieve positie binnen industrie
Differentiatievoordeel: je kan hogere prijs vragen → gem kost mag niet evenredig stijgen!
vb BMW; consument is meer bereid te betalen dan voor andere auto’s → om auto te produceren
moet onderneming meer investeren en trekt de prijs omhoog)
4
1 What is strategy ........................................................................................................................... 3
1.1 Definitie strategie ................................................................................................................. 3
1.1.1 Heldere en consistente LT-doelstellingen (stap 1) ....................................................... 3
1.1.2 Competitieve omgeving begrijpen (stap 2) .................................................................. 3
1.1.3 Middelen en capaciteiten opbouwen om doelstellingen te behalen + comparatief
voordeel op te bouwen (stap 3) ................................................................................................... 4
1.1.4 Effectieve implementatie (stap 4) (niet belangrijk voor examen) ................................ 5
1.1.5 Strategic fit (stap 5) (samenloop van vorige 4) ............................................................ 5
1.2 Hoe beschrijven we strategie ............................................................................................... 6
1.3 Strategische beslissingen ..................................................................................................... 6
1.4 Corporate strategy vs competitive strategy ......................................................................... 6
1.5 Betrokkenen bij strategie ..................................................................................................... 7
1.6 Wanneer strategie herzien ................................................................................................... 7
1.7 Geschiedenis van strategie .................................................................................................. 7
2 Drivers of value creation .............................................................................................................. 8
2.1 Simple framework for value creation and value captured ................................................... 8
2.2 Detailed framework for value creation and value capture .................................................. 9
2.2.1 Noplat ........................................................................................................................... 9
2.2.2 Return on Invested Capital (ROIC)................................................................................ 9
2.2.3 Economic Profit / Economic value added (EVA) ......................................................... 10
2.2.4 Free cash flow ............................................................................................................ 11
2.2.5 Samenvatting van waardecreatie- en captatie ........................................................... 12
2.2.6 Strategische curve: ROIC vs WACC doorheen de tijd ................................................. 13
2.2.7 Vergelijken (‘benchmarking’) van ROIC en ‘sales growth’ ......................................... 14
2.2.8 Risico’s bij interpreteren van ROIC en sales growth .................................................. 15
3 Industry analysis ......................................................................................................................... 18
3.1 Inleiding .............................................................................................................................. 18
3.1.1 Belang van industrie-analyse ..................................................................................... 18
3.2 Wat is een industrie ........................................................................................................... 18
3.3 Aantrekkelijkheid van industrie ......................................................................................... 18
3.4 Onderliggende factoren die bepalen of industrie interessant is ....................................... 19
3.4.1 Lange termijn trends .................................................................................................. 19
3.4.2 Determinanten waardecreatie van een industrie ...................................................... 20
1
, 3.4.3 Determinant die aantrekkelijkheid bepaalt: Vijf krachten van Porter (heel
belangrijk!!!)............................................................................................................................... 21
3.4.4 Subjectieve aantrekkelijkheid van een industrie ...................................................... 26
3.4.5 Gebruiken van industrieanalyse ................................................................................ 26
3.5 Industry life cycle ............................................................................................................... 28
4 Competitive advantage .............................................................................................................. 31
4.1 Belang keuze van de industrie............................................................................................ 31
4.2 Definitie comparatief voordeel .......................................................................................... 31
4.2.1 Voordelen van segmentatie ....................................................................................... 32
4.3 Combinatie van kostenvoordeel en differentiatie.............................................................. 32
4.3.1 Of toch?: ..................................................................................................................... 32
4.4 Value innovation ................................................................................................................ 33
4.5 Oorsprong concurrentievoordeel....................................................................................... 33
4.5.1 Voorbeelden externe factoren ................................................................................... 34
4.5.2 Interne factoren (innovatie) ....................................................................................... 35
4.5.3 Hoeveel nadruk leggen op innovatie ......................................................................... 36
2
,1 WHAT IS STRATEGY
1.1 Definitie strategie
Vijf aspecten:
- Heldere & consistente LT-doelstellingen
- Begrip competitieve omgeving
- Middelen opbouwen en gebruiken om doelen te behalen en concurrentievoordeel op te
bouwen
- Effectieve implementatie
=> Strategic fit tussen doelstellingen, omgeving, middelen en implementatie
1.1.1 Heldere en consistente LT-doelstellingen (stap 1)
Belangrijk: Strategie = tweedelig ( bestaansreden van onderneming) wat is onze missie op lange
termijn? Maar ook financieel: Hoe winstgevend willen we zijn en hoe kunnen we groeien en
waarde toevoegen?
Doel: waarde creëren en kunnen groeien op lange termijn → waardecreatie maximaliseren
Determinanten van waardecreatie:
1. Omzetgroei
2. Verkoopmarge
3. Capital turnover: hvl omzet realiseren we per euro in kapitaal vb. Je kan een kapitaal van 1
miljoen of van 1 miljard hebben Als je resultaat 1miljard is, dan heeft bedrijf met 1 miljoen
kapitaal beter zijn middelen gebruikt
Belangrijk: Niet elke onderneming gaan op alle 3 tegelijk inzetten (zie voorbeeld McDonald’s)
Voorbeeld: McDonald’s
Focus op meer verkopen (= Omzetgroei) zonder de capaciteit te vergroten (= Capital Turnover)
➔ Gaan zorgen dat consument meer koopt per bestelling
➔ Stel: ze bieden enkel burgers, frietjes en drank aan
o Consument wil misschien ook dessert → extra omzet
Wrm geen winstmarge? Weinig marge om prijs te verhogen door veel concurrentie in de sector en
produceert op massale schaal op een goedkope manier dus weinig marge om minimale kost te
verbeteren
1.1.2 Competitieve omgeving begrijpen (stap 2)
= Begrijp de positieve en negatieve determinanten in een sector/industrie (PORTER)
→ Industry profability: Gemiddelde winst van reeds actieve bedrijven in sector
Porter model: (5 krachten) (voorbeeld eronder)
1. Industry rivalry: Hoe is de rivaliteit
tussen concurrenten → meer rivaliteit =
minder aantrekkelijke industrie
2. Macht van de afnemer: Hoe meer macht
afnemer, hoe slechter voor het bedrijf
3. Macht van de leverancier: Hoe meer
macht de leverancier heeft, hoe slechter
voor het bedrijf
3
, 4. Substituten: Zelfde producten die behoefte consument bevredigen, indien veel ter
beschikking → onaantrekkelijke markt
5. Bedreiging van nieuwe toetreders: Makkelijk industrie te betreden → negatief voor bedrijf
Voorbeeld tabaksindustrie:
1. Industry rivalry: Er zijn slechts weinig tabaksbedrijven → weinig rivaliteit
2. Macht van de kopers: Kopers zijn verslaafd, dus niet prijsgevoelig → lage macht van
afnemers (kopers zijn met zeer veel die klein percentage afnemen)
3. Macht van de leveranciers: Leveranciers zijn tabaksboeren die weinig
onderhandelingsmacht hebben, indien ze toch te duur worden gaan tabakmerken zelf
tabak produceren (=backward integration) → Macht van de leverancier is laag
4. Substituten: Er zijn zeer weinig substituten (er zijn nu wel vapes, maar de meeste rokers
blijven tabak gebruiken) → weinig subsituten
5. Bedreiging toetreders: Merkloyaliteit consument → meeste kopen altijd zelfde merk
Voorbeeld luchtvaartmaatschappijen:
1. Industry rivalry: Luchtvaartmaatschappijen concurreren hevig op prijs → intense rivaliteit,
weinig ruimte voor marges
2. Macht van de kopers: Skyscanner en Google Flights zorgen voor grote
onderhandelingsmacht bij kopers → Passagiers kunnen gemakkelijk overstappen naar
concurrent
3. Macht van leveranciers: Leveranciers zitten in monopolie/oligopolie (vliegtuigbouwers
Airbus en Boeiing ---- luchthavens hebben ook alle macht want je kan niet naast Zaventem
landen)
4. Substituten: Er zijn redelijke substituten:
o Direct: Flixbus, Thalys, Eurostar
o Indirect: Teams en Zoom → beperken zakenreizen
5. Bedreiging toetreders: Beperkt → vergt veel investering
1.1.3 Middelen en capaciteiten opbouwen om doelstellingen te behalen + comparatief voordeel
op te bouwen (stap 3)
Comparatief voordeel = meerwaarde creëren → WTP verhogen of kost verlagen
→ Cost vs differentiation: Bv. intel differentieert, AMD aapt na aan lagere prijzen
WTP: betere behoeftebevrediging → hogere WTP (waarde product > consumentenprijs)
Verschillende voordelen:
Kostenvoordeel: Als je gemiddelde kost kan laten afnemen → WTP mag niet enenrijd dalen
Voorbeeld Ryanair: Slagen erin tegen laag gemiddelde kosten te produceren tegenover gemiddelde
concurrent → winstgevend omwille van competitieve positie binnen industrie
Differentiatievoordeel: je kan hogere prijs vragen → gem kost mag niet evenredig stijgen!
vb BMW; consument is meer bereid te betalen dan voor andere auto’s → om auto te produceren
moet onderneming meer investeren en trekt de prijs omhoog)
4
