Hoofdstuk 12: Distributiebeleid
12.1 Distributiekanalen en -systemen
12.1.1 Bedrijfskolom en value delivery network
Bedrijfskolom (supplychain)= Alle opeenvolgende participanten in het
voortbrengingsproces van een bepaald product, van oerproducent tot finale
afnemer.
- Stroomopwaarts (alles wat een bedrijf nodig heeft om te produceren:
grondstoffen, geld, kennis) versus stroomafwaarts (alles richting
consument: verkoop, distributie, marketing)
- Distributiedoelstellingen liggen in het verlengde van de
marketingdoelstellingen die zijn afgeleid vanuit de
ondernemingsdoelstellingen
- Distributiedoelstellingen gaan over de:
Kwantiteit distributiepunten bv. Coca-Cola wil landelijke
dekking en ligt in bijna elke winkel
Kwaliteit distributiepunten: omvang en imago bv. een
luxemerk verkoopt alleen in chique boetieks om het imago te
behouden
Samenwerking partners in de bedrijfskolom bv. een producent
geeft kortingen of promotiemateriaal aan retailers zodat zij
het product actief verkopen
- Supply chain: naam iets te beperkt omdat het teveel benadert vanuit een
perspectief van maken en verkopen -> demand chain: betere term,
bekijkt het vanuit een perspectief van aftasten en reageren
- Circulaire economie= producten worden gerecycleerd of hersteld en
hergebruikt.
- Value delivery network= netwerk bestaande uit het bedrijf, de
leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die partnerschap
aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren.
Supply chain = product centraal
Demand chain = klant centraal
Value chain = waarde centraal
, 12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Weinig producenten verkopen hun goederen direct aan de eindgebruikers ze
schakelen distributiekanalen in.
Distributiekanaal (marketingkanaal)= Een groep onderling afhankelijke
organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt
gesteld aan de consument of bedrijf voor gebruik/verbruik.
Deze zijn er ook voor diensten bv. Vliegticket.nl
Hoe kanaalleden waarde toevoegen:
Tussenhandelaren zijn beter bekend met de doelgroep en hebben betere
middelen om de doelgroep te bereiken, zo vereenvoudigen ze het werk
voor zowel de producent als de consument.
Tussenhandelaren zetten het productaanbod van verschillende
producenten om in een assortiment dat de consument wenst: producenten
fabriceren grote hoeveelheden van een beperkt assortiment terwijl
consumenten kleine hoeveelheden willen binnen een groot assortiment,
tussenhandelaren kopen dus grote hoeveelheden van veel producten aan
om deze verder te verdelen in kleinere hoeveelheden over bredere
assortimenten.
Waarde bij de klant brengen
Ieder zijn eigen contacten, ervaring, specialisatie en schaal
Samen meer bieden dan een bedrijf alleen
Belangrijkste kanaalfuncties waardoor waarde wordt toegevoegd:
Kanaalfunctie= Specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het
distributiekanaal.
- Overbruggen van verschil in tijd tussen productie en consumptie :
logistiek – opslag: Producten worden vaak niet meteen verkocht nadat ze
geproduceerd zijn, opslag zorgt ervoor dat ze beschikbaar blijven tot de
klant ze nodig heeft.
Bv. Fruitveiling: koeling, zuurstofvrije opslag, kleine verpakkingen, …
- Overbruggen van plaats tussen productie en consumptie :
logistiek –transport: Producten worden vaak op een andere plaats gemaakt
dan waar ze worden gebruikt, transport brengt ze naar de juiste locatie, op
het juiste moment.
Bv. Essers met combinatie tussen opslag en transport op afroep
- Overbruggen van eigendom tussen producent/tussenhandel en
consument: financiering: Het eigendom van goederen gaat niet altijd
meteen over van producent naar consument, financiële oplossingen
maken de verkoop toch mogelijk.
Bv. goederen terugnemen bij e-commerce, goederen in consignatie
geven, ….
Andere kanaalfuncties waardoor waarde wordt toegevoegd:
Leden van het distributiekanaal bieden ondersteuning bij het:
12.1 Distributiekanalen en -systemen
12.1.1 Bedrijfskolom en value delivery network
Bedrijfskolom (supplychain)= Alle opeenvolgende participanten in het
voortbrengingsproces van een bepaald product, van oerproducent tot finale
afnemer.
- Stroomopwaarts (alles wat een bedrijf nodig heeft om te produceren:
grondstoffen, geld, kennis) versus stroomafwaarts (alles richting
consument: verkoop, distributie, marketing)
- Distributiedoelstellingen liggen in het verlengde van de
marketingdoelstellingen die zijn afgeleid vanuit de
ondernemingsdoelstellingen
- Distributiedoelstellingen gaan over de:
Kwantiteit distributiepunten bv. Coca-Cola wil landelijke
dekking en ligt in bijna elke winkel
Kwaliteit distributiepunten: omvang en imago bv. een
luxemerk verkoopt alleen in chique boetieks om het imago te
behouden
Samenwerking partners in de bedrijfskolom bv. een producent
geeft kortingen of promotiemateriaal aan retailers zodat zij
het product actief verkopen
- Supply chain: naam iets te beperkt omdat het teveel benadert vanuit een
perspectief van maken en verkopen -> demand chain: betere term,
bekijkt het vanuit een perspectief van aftasten en reageren
- Circulaire economie= producten worden gerecycleerd of hersteld en
hergebruikt.
- Value delivery network= netwerk bestaande uit het bedrijf, de
leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die partnerschap
aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren.
Supply chain = product centraal
Demand chain = klant centraal
Value chain = waarde centraal
, 12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Weinig producenten verkopen hun goederen direct aan de eindgebruikers ze
schakelen distributiekanalen in.
Distributiekanaal (marketingkanaal)= Een groep onderling afhankelijke
organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt
gesteld aan de consument of bedrijf voor gebruik/verbruik.
Deze zijn er ook voor diensten bv. Vliegticket.nl
Hoe kanaalleden waarde toevoegen:
Tussenhandelaren zijn beter bekend met de doelgroep en hebben betere
middelen om de doelgroep te bereiken, zo vereenvoudigen ze het werk
voor zowel de producent als de consument.
Tussenhandelaren zetten het productaanbod van verschillende
producenten om in een assortiment dat de consument wenst: producenten
fabriceren grote hoeveelheden van een beperkt assortiment terwijl
consumenten kleine hoeveelheden willen binnen een groot assortiment,
tussenhandelaren kopen dus grote hoeveelheden van veel producten aan
om deze verder te verdelen in kleinere hoeveelheden over bredere
assortimenten.
Waarde bij de klant brengen
Ieder zijn eigen contacten, ervaring, specialisatie en schaal
Samen meer bieden dan een bedrijf alleen
Belangrijkste kanaalfuncties waardoor waarde wordt toegevoegd:
Kanaalfunctie= Specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het
distributiekanaal.
- Overbruggen van verschil in tijd tussen productie en consumptie :
logistiek – opslag: Producten worden vaak niet meteen verkocht nadat ze
geproduceerd zijn, opslag zorgt ervoor dat ze beschikbaar blijven tot de
klant ze nodig heeft.
Bv. Fruitveiling: koeling, zuurstofvrije opslag, kleine verpakkingen, …
- Overbruggen van plaats tussen productie en consumptie :
logistiek –transport: Producten worden vaak op een andere plaats gemaakt
dan waar ze worden gebruikt, transport brengt ze naar de juiste locatie, op
het juiste moment.
Bv. Essers met combinatie tussen opslag en transport op afroep
- Overbruggen van eigendom tussen producent/tussenhandel en
consument: financiering: Het eigendom van goederen gaat niet altijd
meteen over van producent naar consument, financiële oplossingen
maken de verkoop toch mogelijk.
Bv. goederen terugnemen bij e-commerce, goederen in consignatie
geven, ….
Andere kanaalfuncties waardoor waarde wordt toegevoegd:
Leden van het distributiekanaal bieden ondersteuning bij het:
