Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en
levenscyclusbeleid
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten
De levensduur van producten is eindig – geboren/fasen/sterven
Productlevenscyclus heeft 2 grote uitdagingen:
- Vraagt technische kennis/ mogelijkheid om kennis in te kopen:
producten komen uiteindelijk altijd in de neergangsfase terecht en
daarom moet je als bedrijf goed zijn in de ontwikkeling van nieuwe
producten om de oudere te vervangen.
- Je moet je marketingstrategieën goed kunnen aanpassen aan de
wijzigingen in smaak, technologie en concurrentie terwijl producten
hun levenscyclus doorlopen:
Productontwikkeling/technologie gaat steeds sneller -> bv.
Camera’s geconcurreerd door telefoons
Productontwikkeling is niet altijd succesvol
Productontwikkeling is tijdrovend: tien tot vijftien jaar -> Veel
geld uitgegeven aan onderzoek
Bedrijven kunnen op 3 manieren tot nieuwe producten komen:
- BUY (=Overname): door een heel bedrijf, een patent of een licentie
te kopen om de producten van iemand anders te produceren.
- MAKE (=Ontwikkeling van nieuwe producten) = De
ontwikkeling van oorspronkelijke producten, productverbeteringen
en nieuwe merken door de R&D-afdeling van het bedrijf.
Op dus de R&D-afdeling van een bedrijf of d.m.v. open innovatie
waarbij kennis met andere bedrijven wordt gedeeld.
Als men spreekt over nieuwe producten bedoelen ze zowel
Totaal nieuwe producten bv. de eerste iPhone toen die
uitkwam
Productverbeteringen/ productwijzigingen bv. Lay’s Oven
Baked met 50% minder vet
Nieuwe merken bv. Coca-Cola die het merk Fanta introduceert
Die innovatie is zowel belangrijk voor de consument als voor de
marketeer:
Consumenten: nieuwe producten lossen voor hen
problemen op en brengen variatie in hun leven
Voor bedrijven dragen deze in belangrijke mate bij aan
hun groei
, bv. Nintendo ’s omzet nam sterk toe door Pokémon Go
- CO-CREATE: met anderen ontwikkelen bv. Senseo
Waarom nieuwe producten ontwikkelen?
- Realiseren van meer winst
- Realiseren van verkoopdoelstellingen -> Kijken wat de klant
belangrijk vindt
- Benutten van overcapaciteit -> ervoor zorgen dat je 100% je
capaciteit benut
- Vervolledigen van het assortiment -> zo kan je overal concurreren
en nog meer van de markt bezitten
- Voldoen aan overheidsvoorschriften -> bv. spiegel voor dode hoek
bij vrachtwagens
- Toepassen van een nieuwe technologie
- Reageren op concurrentie
- Reageren op veranderende vraag
Ontwikkeling van nieuwe producten is riskant:
- Niet goedkoop
- Kost tijd
- Gevaar van vertraagde lancering en de onzekerheid en
onvoorspelbaarheid van de marktomgeving verhogen het risico van
productinnovatie -> bedrijf onderschat grootte van de markt/ geen
vraag naar het product
Inzicht in consument, markt en concurrent: om superieure waarde te
bieden, noodzakelijk zijn:
Een bedrijfsbrede inspanning
Een sterke planning
Een systematische aanpak van nieuwe producten -> Als je je
product niet optimaliseert, doet de concurrent dit wel
Faalfactoren:
- Onvoldoende marktanalyse bv. extreem zoete limonade lanceren
terwijl jongeren minder suiker willen
- Defecten of problemen met product bv. draadloze oortjes die niet
goed verbinden
- Ontbreken van effectieve marketinginspanning bv. Gezonde snacks-
lijn die amper gepromoot wordt waardoor niemand het kent
- Hogere kosten dan verwacht bv. een eco-handtas die veel duurder
blijkt om te produceren en daardoor te duur wordt voor klanten
levenscyclusbeleid
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten
De levensduur van producten is eindig – geboren/fasen/sterven
Productlevenscyclus heeft 2 grote uitdagingen:
- Vraagt technische kennis/ mogelijkheid om kennis in te kopen:
producten komen uiteindelijk altijd in de neergangsfase terecht en
daarom moet je als bedrijf goed zijn in de ontwikkeling van nieuwe
producten om de oudere te vervangen.
- Je moet je marketingstrategieën goed kunnen aanpassen aan de
wijzigingen in smaak, technologie en concurrentie terwijl producten
hun levenscyclus doorlopen:
Productontwikkeling/technologie gaat steeds sneller -> bv.
Camera’s geconcurreerd door telefoons
Productontwikkeling is niet altijd succesvol
Productontwikkeling is tijdrovend: tien tot vijftien jaar -> Veel
geld uitgegeven aan onderzoek
Bedrijven kunnen op 3 manieren tot nieuwe producten komen:
- BUY (=Overname): door een heel bedrijf, een patent of een licentie
te kopen om de producten van iemand anders te produceren.
- MAKE (=Ontwikkeling van nieuwe producten) = De
ontwikkeling van oorspronkelijke producten, productverbeteringen
en nieuwe merken door de R&D-afdeling van het bedrijf.
Op dus de R&D-afdeling van een bedrijf of d.m.v. open innovatie
waarbij kennis met andere bedrijven wordt gedeeld.
Als men spreekt over nieuwe producten bedoelen ze zowel
Totaal nieuwe producten bv. de eerste iPhone toen die
uitkwam
Productverbeteringen/ productwijzigingen bv. Lay’s Oven
Baked met 50% minder vet
Nieuwe merken bv. Coca-Cola die het merk Fanta introduceert
Die innovatie is zowel belangrijk voor de consument als voor de
marketeer:
Consumenten: nieuwe producten lossen voor hen
problemen op en brengen variatie in hun leven
Voor bedrijven dragen deze in belangrijke mate bij aan
hun groei
, bv. Nintendo ’s omzet nam sterk toe door Pokémon Go
- CO-CREATE: met anderen ontwikkelen bv. Senseo
Waarom nieuwe producten ontwikkelen?
- Realiseren van meer winst
- Realiseren van verkoopdoelstellingen -> Kijken wat de klant
belangrijk vindt
- Benutten van overcapaciteit -> ervoor zorgen dat je 100% je
capaciteit benut
- Vervolledigen van het assortiment -> zo kan je overal concurreren
en nog meer van de markt bezitten
- Voldoen aan overheidsvoorschriften -> bv. spiegel voor dode hoek
bij vrachtwagens
- Toepassen van een nieuwe technologie
- Reageren op concurrentie
- Reageren op veranderende vraag
Ontwikkeling van nieuwe producten is riskant:
- Niet goedkoop
- Kost tijd
- Gevaar van vertraagde lancering en de onzekerheid en
onvoorspelbaarheid van de marktomgeving verhogen het risico van
productinnovatie -> bedrijf onderschat grootte van de markt/ geen
vraag naar het product
Inzicht in consument, markt en concurrent: om superieure waarde te
bieden, noodzakelijk zijn:
Een bedrijfsbrede inspanning
Een sterke planning
Een systematische aanpak van nieuwe producten -> Als je je
product niet optimaliseert, doet de concurrent dit wel
Faalfactoren:
- Onvoldoende marktanalyse bv. extreem zoete limonade lanceren
terwijl jongeren minder suiker willen
- Defecten of problemen met product bv. draadloze oortjes die niet
goed verbinden
- Ontbreken van effectieve marketinginspanning bv. Gezonde snacks-
lijn die amper gepromoot wordt waardoor niemand het kent
- Hogere kosten dan verwacht bv. een eco-handtas die veel duurder
blijkt om te produceren en daardoor te duur wordt voor klanten
