Opdracht 2 – Boodschapfactoren in Campagnes
Naam: Job Prins
Studentnummer: 2647077
1. Beschrijving van de campagne
In deze opdracht zal de gezondheidscampagne ‘Roken kan echt niet meer’ van de KWF
Kankerbestrijding geanalyseerd worden. Door middel van deze campagne wordt het gedrag, namelijk
het roken van sigaretten, vergeleken met iets ouderwets. Zo probeerde de stichting het roken minder
populair te maken en zo de sociale norm, dat het normaal was om te roken, te veranderen. In deze
campagne werden ook bekende Nederlanders ingezet als Gigi Ravelli en Dries Roelvink om het roken
als iets ouderwets af te schilderen. Het doel van deze campagne is dan ook het roken te verminderen
door het gedrag negatief af te schilderen. De boodschap dat roken echt niet meer van deze tijd is, is
vooral bedoeld voor jongeren en jongvolwassenen. Deze doelgroep stond nog vaak neutraal of
afkeurend tegenover niet-rokers en voor hen was de norm dat roken nog normaal was (Van Nierop,
2012). KWF heeft verschillende media ingezet voor deze campagne, zo werden er verschillende
televisiespotjes uitgebracht, gebruikte de stichting posters en daarnaast konden mensen hun eigen
‘Roken is zooo…’ slogan verspreiden via sociale media. De antirookcampagne speelt zich af op het
primaire preventieniveau. Door middel van de campagne wordt er namelijk geprobeerd antiroken
populairder te maken en zo ook het ontstaan van kanker te voorkomen, omdat mensen roken minder
aantrekkelijk gaan vinden (Veldhuis, 2020).
2. Boodschapfactor in de campagne
Vaak worden er in gezondheidscampagnes gebruik gemaakt van fear arousal. Er wordt dan door
middel van angst en dreigingen geprobeerd gedrag te veranderen (Ruiter, Kessels, Peters, & Kok,
2014). Echter, in de huidige campagne wordt er een andere techniek gebruikt. De ‘Roken kan echt niet
meer’ campagne vergelijkt roken met veel ouderwetse dingen. Deze vergelijkingen met ouderwetse
dingen als Roken is zooo… floppydisk worden als erg grappig ervaren, wat ook uit reacties op sociale
media blijkt (Glas, 2013). De boodschapfactor die daarom ook het meest overheersend is in deze
campagne is emotie, wat in deze campagne terugkomt door middel van humor. Volgens Mukherjee en
Dubé (2012) is humor een belangrijk onderdeel in de sociale communicatie. Een belangrijk onderdeel
van humor is dat er eerst incongruity ontstaat. In de reclame ontstaat dan een combinatie van
gebeurtenissen die in de realiteit eigenlijk nooit samen voorkomen. Door deze combinatie ontstaat er
daarom ook humor (Speck, 1991). Een ander humor element is playfulness, hiermee wordt de
incongruentie opgelost. Door een speelse, non-serieuze slotzin wordt de situatie opgelost en wordt er
een veilige omgeving gecreëerd die defensieve reactie probeert te verminderen (Wyer & Collins,
1992)
1
Naam: Job Prins
Studentnummer: 2647077
1. Beschrijving van de campagne
In deze opdracht zal de gezondheidscampagne ‘Roken kan echt niet meer’ van de KWF
Kankerbestrijding geanalyseerd worden. Door middel van deze campagne wordt het gedrag, namelijk
het roken van sigaretten, vergeleken met iets ouderwets. Zo probeerde de stichting het roken minder
populair te maken en zo de sociale norm, dat het normaal was om te roken, te veranderen. In deze
campagne werden ook bekende Nederlanders ingezet als Gigi Ravelli en Dries Roelvink om het roken
als iets ouderwets af te schilderen. Het doel van deze campagne is dan ook het roken te verminderen
door het gedrag negatief af te schilderen. De boodschap dat roken echt niet meer van deze tijd is, is
vooral bedoeld voor jongeren en jongvolwassenen. Deze doelgroep stond nog vaak neutraal of
afkeurend tegenover niet-rokers en voor hen was de norm dat roken nog normaal was (Van Nierop,
2012). KWF heeft verschillende media ingezet voor deze campagne, zo werden er verschillende
televisiespotjes uitgebracht, gebruikte de stichting posters en daarnaast konden mensen hun eigen
‘Roken is zooo…’ slogan verspreiden via sociale media. De antirookcampagne speelt zich af op het
primaire preventieniveau. Door middel van de campagne wordt er namelijk geprobeerd antiroken
populairder te maken en zo ook het ontstaan van kanker te voorkomen, omdat mensen roken minder
aantrekkelijk gaan vinden (Veldhuis, 2020).
2. Boodschapfactor in de campagne
Vaak worden er in gezondheidscampagnes gebruik gemaakt van fear arousal. Er wordt dan door
middel van angst en dreigingen geprobeerd gedrag te veranderen (Ruiter, Kessels, Peters, & Kok,
2014). Echter, in de huidige campagne wordt er een andere techniek gebruikt. De ‘Roken kan echt niet
meer’ campagne vergelijkt roken met veel ouderwetse dingen. Deze vergelijkingen met ouderwetse
dingen als Roken is zooo… floppydisk worden als erg grappig ervaren, wat ook uit reacties op sociale
media blijkt (Glas, 2013). De boodschapfactor die daarom ook het meest overheersend is in deze
campagne is emotie, wat in deze campagne terugkomt door middel van humor. Volgens Mukherjee en
Dubé (2012) is humor een belangrijk onderdeel in de sociale communicatie. Een belangrijk onderdeel
van humor is dat er eerst incongruity ontstaat. In de reclame ontstaat dan een combinatie van
gebeurtenissen die in de realiteit eigenlijk nooit samen voorkomen. Door deze combinatie ontstaat er
daarom ook humor (Speck, 1991). Een ander humor element is playfulness, hiermee wordt de
incongruentie opgelost. Door een speelse, non-serieuze slotzin wordt de situatie opgelost en wordt er
een veilige omgeving gecreëerd die defensieve reactie probeert te verminderen (Wyer & Collins,
1992)
1
