MARKETINGETHIEK
Inhoudstafel
0. Introductieles
1. Waarheid of verleiding?
2. Test-aankoop en misleidende reclame
3. DARK CONSUMPTION INDUSTRIEËN IN (SPORT)SPONSORING
4.
5. DE MORELE CODE VAN AI: TROEVEN, VALKUILEN EN UITDAGINGEN
6.
7. INFLUENCER MARKETING ETHIEK
8.
9. GASTLES ELLEN VAN HOUTVEN: STEREOTYPEN
10.
0. INTRODUCTIELES
0.1. intro
Waarom ethiek
- In mijn privéleven
• Laat ik me verleiden tot het aankopen v goedkope kleding?
• Doe ik mee aan online kleren bestellen in meerdere maten en wat niet past, stuur ik
terug?
• Spreek ik vrienden aan op activiteiten die zij doen maar die ik niet ethisch vind? Of laat ik
het zo?
• Terwijl ik in de stad wandel, zie ik mensen iets roepen naar iemand. Doe ik alsof ik niets
gezien heb of reageer ik?
• Neem ik niet veel te vaak mijn auto voor korte afstanden?
- In mijn professionele leven
• Wil ik voor ongezonde producten marketing doen? Zij hebben meestal de leukste
opdrachten/budgetten
• Geef ik mensen 2 keer een tijdelijk contract en dan pas een vast ook al ben ik tevreden
over hun werk maar de bedrijfsregels zeggen het zo?
• Vind ik het oké dat ik de tassen v mensen moet controleren voor ze het gebouw verlaten?
• Laat ik het toe dat 1 iemand v mijn team minder presteert dan de rest maar toch behoud
ik hem want moeilijk te ontslaan of moet ik beter mijn best doen de regels te veranderen?
• Luister ik naar de regels of vecht ik voor een beter alternatief? Is “vechten” de oplossing?
• Ontsla ik iemand v mijn team omdat we onze winstdoelen niet halen naar het einde vh
jaar toe?
• Ik werk campagnes uit met influencers, doe online campagnes voor commerciële
producten, zijn deze campagnes wel OK?
• Ben ik nu echt blij als mijn grootste concurrent stockproblemen heeft en ik hierdoor veel
meer ga verkopen?
• Ga ik engagementen aan met influencers voor babyartikelen, partnerships met
licentieartikelen? Of doe ik daar niet aan voor mijn producten?
Bij ethiek is alles v leven een afweging vh hart en het geld (zie tekening), maar toch ergens zorgen dat het
past bij jezelf en je wereldbeeld.
1
, - We gaan ook zien dat makkelijk is om kritiek te geven en te zeggen dat iets nt oké is, maar je moet
jezelf ook plaatsen in iemand anders zijn schoenen zetten om bep zaken te beseffen.
Heb ik zelf al iets gedaan dat niet ethisch was?
- Ja
- Jonger, gevoel de groep te moeten volgen
- Stond er persoonlijk niet achter maar baas wilde het zo
- →Of is dit een excuus v mezelf?
- Al mijn collega’s deden het ook
- Slecht gevoel achteraf, had ik het maar anders aangepakt en
- “gevochten” voor een alternatief
- Leerproces – trouw aan eigen waarden
Wat zijn mijn/jouw waarden?
- Een definitie v waarden – Wikipedia: Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of
groep als nastrevenswaardig worden beschouwd.
- Waarden zijn opvattingen over wat wenselijk is.
- Wat is je motivatie om keuzes te maken
- Welke aanpak wil ik nemen
- Voor iedereen anders
- VB: transparantie, eerlijkheid, vertrouwen, oprechtheid, …
- Stabiel doorheen de tijd (meest vatbaar voor verandering op jonge leeftijd)
• We veranderen niet heel veel maar als we veranderen is het als we jong zijn
Waarom niet altijd trouw aan waarden?
- Toch doen we soms is dat niet in lijn ligt met onze waarden
- We zijn mensen – niemand is perfect
• ->Of is dit een excuus?
- Context:
• Privé – professioneel
• Groepsdruk
• Moe, honger, weinig tijd
• Door context groepsdruk, concurrentie in bedrijf etc
- Bewustzijn is belangrijk
• Je moet je er v bewust zijn en geen overhaastte keuze nemen
• Als je weet v jezelf dat je bvb hangry wordt, is het beter om bvb te zwijgen
0.2. Definities
Wat is ethiek?
- Wikipedia: kritische bezinning op het juiste handelen
- Studie vd moraal
- Woordenboek: moral principles that govern a person's behaviour or the conducting of an activity.
- Kritisch nadenken met waarden, normen en moraal in acht genomen
Wat is marketingethiek?
- Marketing ethics is an area of applied ethics which deals with the moral principles behind the
operation and regulation of marketing. Some areas of marketing ethics (ethics of advertising and
promotion) overlap with media and public relations ethics.
- Toepassing binnen gebied v marketing
- We zijn altijd gericht op winst najagen etc
2
, - Soms ben je niemeer bezig met is dit ethisch verantwoord nr bep doelgroepen toe
- Alles wat je met tv, digital, influencers doet -> “ben ik hier wel goed bezig?”
WAT GAAN JULLIE LEREN?
- Kritisch denken
- Situaties analyseren en oplossingen formuleren
- The bigger picture zien
• niet eenzijdig denken over iets, maar uit verschillende standpunten naar iets kijken – vuit
de communicatieverantwoordelijke maar ook vuit de consument
• nt enkel op micro niveau, soms uitzoomen op maatschappelijk vlak, vr welke groepen
kan dit aanstootgevend zijn
- Deze reflecties meenemen in jullie leven en job als communicatieverantwoordelijke
0.3. MARKETINGETHIEK IN HET BEDRIJFSLEVEN
Best wel aanwezig maar vooral in grote bedrijven
Elke marketeer wordt geacht zelf ethisch te denken en te beseffen wat kan en wat niet kan
- Communicatie wordt nooit door 1 persoon gemaakt maar altijd door een volledig team
• Brand manager (soms junior en senior)
• Revisie marketing manager
• RSA (regulatory) en legal (jurist)
• Revisie CEO voor alles dat in paid media v +50K komt
• Alle verpakkingen worden ook door CEO gereviseerd (greenwashing)
• Sustainability commitee in bedrijf kijkt alle verpakkingen en communicatie na
Waarom gebeuren er dan toch nog regelmatig “fouten”?
- Oog op bedrijf en doelstellingen bedrijf
• Niet altijd beste manieren om aandacht te trekken
- Andere waarden dus andere opvattingen over wat kan en wat niet?
- Concurrenten doen het ook – pressure
- Regels veranderen – mensen worden strenger: kleur groen = bio = greenwashing?
• Mensen worden kritischer: ethiek veranderd doorheen de tijd
- Blijf stilstaan bij is dit wel de beste manier om aandacht te trekken
Artikel: kan een verantwoord merk nog groeien?
- (UBA: United Brands Association): https://www.ubabelgium.be/nl/
- Me wordt in daglicht gezet dat je nooit goed kan doen, dat het ons werk verstoord etc
- Maar zo ziet zij het niet
- Heel veel generaties vinden het goed dat merken goed omgaan met com en ethiek
- Geen valse claims gebruiken of foutieve claims doen
0.4. VOORBEELDEN UIT DE PRAKTIJK
We gaan verschillende echte voorbeelden zien
- Jullie gaan toelichten of er een ethisch probleem is of niet
- Ik ga nadien de context vd case toelichten
1) Verpakking
3
, - Rijk aan… is vage claim, over wat gaat het dan, vaak nt duidelijk vr consument -> kan misleidend
zijn
-
- Geeft de indruk dat het gezond product is-> is niet zo
- = healthwashing
- Healthwashing
• = producten door vage of misleidende com
uitdrukken dat producten gezonder zijn dan
ze zijn
• Ook bij cosmetica (bvb reinigend effect of
maakt je 10 jaar jonger -> wat betekent dit dan? : kan niet echt gestaaft worden
• Bvb ook restaurants (Colmar: lekker, gezond, gezellig -> nt perse zo)
• Is dat verantwoord dat die merken zich dan voordoen als gezond
- Verpakking en sociale campagne
• Staan hazelnoten op verpakking nesquik maar zit er helemaal niet in
• Is vooral nr kids gericht -> is dat oke dat je indruk wekt dat dat er in zit -> doen alsof het
gezond is
• Ook vorm v healthwashing
2) Promo campagne
- Is het verantwoord dat je extra moeite doet om al gezonde
kinderen te overtuigen voor het aankopen v supplementen?
- Zo zorg je er misschien ook voor dat kids de perceptie krijgen dat
ze dit nodig hebben om gezond te zijn of ze zich niet gaan kunnen
weren
- Fruitmerken: bvb zespri tickets ketnet zomertour etc
• dus zijn gezonde producten
• Dus je kan geen healthwashing doen
• Maar ze gaan kidsmerken en entertainment gebruiken zodat ze het verschil tussen
gezondheid en com gewin nt kunnen onderscheiden
• Hier gaat het om fruit dus opzich niet zo erg maar als het om producten in de grijze zone
gaat -> meer in vraag stellen
3) Liberalisering markt
- Kleine apothekers worden vervgen door grote
ketens
- Mensen kunnen daar alles kopen
- Maken het aantrekkelijk om nr apotheker te
gaan en supplementen of medicatie te kopen
4) TV reclame
- Zaffranax spotje
- Spotje cva -> hoe gaat het echt met uw
- Om u beter te voelen kan je zaffranax kan gebruiken -> mensen kunnen denken dat alsje dat pakt
dat al je problemen opgelost geraken
- Persoon diende klacht in omdat ie zich nie beter voelde
5) Product placement
- Grens advertentie en entertainment wordt vervaagd
- Heel de serie was ingericht door ikea
• Was voor kids bedoeld dus moeilijker omdat
zij minder kritische reflex hebben
6) Content marketing/bannering
- In u content bepaalde producten aanhalen
- Kan lijken alsof het deel is v je artikel en niet gepromoot wordt
- Advertising kan onduidelijk zijn
4
Inhoudstafel
0. Introductieles
1. Waarheid of verleiding?
2. Test-aankoop en misleidende reclame
3. DARK CONSUMPTION INDUSTRIEËN IN (SPORT)SPONSORING
4.
5. DE MORELE CODE VAN AI: TROEVEN, VALKUILEN EN UITDAGINGEN
6.
7. INFLUENCER MARKETING ETHIEK
8.
9. GASTLES ELLEN VAN HOUTVEN: STEREOTYPEN
10.
0. INTRODUCTIELES
0.1. intro
Waarom ethiek
- In mijn privéleven
• Laat ik me verleiden tot het aankopen v goedkope kleding?
• Doe ik mee aan online kleren bestellen in meerdere maten en wat niet past, stuur ik
terug?
• Spreek ik vrienden aan op activiteiten die zij doen maar die ik niet ethisch vind? Of laat ik
het zo?
• Terwijl ik in de stad wandel, zie ik mensen iets roepen naar iemand. Doe ik alsof ik niets
gezien heb of reageer ik?
• Neem ik niet veel te vaak mijn auto voor korte afstanden?
- In mijn professionele leven
• Wil ik voor ongezonde producten marketing doen? Zij hebben meestal de leukste
opdrachten/budgetten
• Geef ik mensen 2 keer een tijdelijk contract en dan pas een vast ook al ben ik tevreden
over hun werk maar de bedrijfsregels zeggen het zo?
• Vind ik het oké dat ik de tassen v mensen moet controleren voor ze het gebouw verlaten?
• Laat ik het toe dat 1 iemand v mijn team minder presteert dan de rest maar toch behoud
ik hem want moeilijk te ontslaan of moet ik beter mijn best doen de regels te veranderen?
• Luister ik naar de regels of vecht ik voor een beter alternatief? Is “vechten” de oplossing?
• Ontsla ik iemand v mijn team omdat we onze winstdoelen niet halen naar het einde vh
jaar toe?
• Ik werk campagnes uit met influencers, doe online campagnes voor commerciële
producten, zijn deze campagnes wel OK?
• Ben ik nu echt blij als mijn grootste concurrent stockproblemen heeft en ik hierdoor veel
meer ga verkopen?
• Ga ik engagementen aan met influencers voor babyartikelen, partnerships met
licentieartikelen? Of doe ik daar niet aan voor mijn producten?
Bij ethiek is alles v leven een afweging vh hart en het geld (zie tekening), maar toch ergens zorgen dat het
past bij jezelf en je wereldbeeld.
1
, - We gaan ook zien dat makkelijk is om kritiek te geven en te zeggen dat iets nt oké is, maar je moet
jezelf ook plaatsen in iemand anders zijn schoenen zetten om bep zaken te beseffen.
Heb ik zelf al iets gedaan dat niet ethisch was?
- Ja
- Jonger, gevoel de groep te moeten volgen
- Stond er persoonlijk niet achter maar baas wilde het zo
- →Of is dit een excuus v mezelf?
- Al mijn collega’s deden het ook
- Slecht gevoel achteraf, had ik het maar anders aangepakt en
- “gevochten” voor een alternatief
- Leerproces – trouw aan eigen waarden
Wat zijn mijn/jouw waarden?
- Een definitie v waarden – Wikipedia: Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of
groep als nastrevenswaardig worden beschouwd.
- Waarden zijn opvattingen over wat wenselijk is.
- Wat is je motivatie om keuzes te maken
- Welke aanpak wil ik nemen
- Voor iedereen anders
- VB: transparantie, eerlijkheid, vertrouwen, oprechtheid, …
- Stabiel doorheen de tijd (meest vatbaar voor verandering op jonge leeftijd)
• We veranderen niet heel veel maar als we veranderen is het als we jong zijn
Waarom niet altijd trouw aan waarden?
- Toch doen we soms is dat niet in lijn ligt met onze waarden
- We zijn mensen – niemand is perfect
• ->Of is dit een excuus?
- Context:
• Privé – professioneel
• Groepsdruk
• Moe, honger, weinig tijd
• Door context groepsdruk, concurrentie in bedrijf etc
- Bewustzijn is belangrijk
• Je moet je er v bewust zijn en geen overhaastte keuze nemen
• Als je weet v jezelf dat je bvb hangry wordt, is het beter om bvb te zwijgen
0.2. Definities
Wat is ethiek?
- Wikipedia: kritische bezinning op het juiste handelen
- Studie vd moraal
- Woordenboek: moral principles that govern a person's behaviour or the conducting of an activity.
- Kritisch nadenken met waarden, normen en moraal in acht genomen
Wat is marketingethiek?
- Marketing ethics is an area of applied ethics which deals with the moral principles behind the
operation and regulation of marketing. Some areas of marketing ethics (ethics of advertising and
promotion) overlap with media and public relations ethics.
- Toepassing binnen gebied v marketing
- We zijn altijd gericht op winst najagen etc
2
, - Soms ben je niemeer bezig met is dit ethisch verantwoord nr bep doelgroepen toe
- Alles wat je met tv, digital, influencers doet -> “ben ik hier wel goed bezig?”
WAT GAAN JULLIE LEREN?
- Kritisch denken
- Situaties analyseren en oplossingen formuleren
- The bigger picture zien
• niet eenzijdig denken over iets, maar uit verschillende standpunten naar iets kijken – vuit
de communicatieverantwoordelijke maar ook vuit de consument
• nt enkel op micro niveau, soms uitzoomen op maatschappelijk vlak, vr welke groepen
kan dit aanstootgevend zijn
- Deze reflecties meenemen in jullie leven en job als communicatieverantwoordelijke
0.3. MARKETINGETHIEK IN HET BEDRIJFSLEVEN
Best wel aanwezig maar vooral in grote bedrijven
Elke marketeer wordt geacht zelf ethisch te denken en te beseffen wat kan en wat niet kan
- Communicatie wordt nooit door 1 persoon gemaakt maar altijd door een volledig team
• Brand manager (soms junior en senior)
• Revisie marketing manager
• RSA (regulatory) en legal (jurist)
• Revisie CEO voor alles dat in paid media v +50K komt
• Alle verpakkingen worden ook door CEO gereviseerd (greenwashing)
• Sustainability commitee in bedrijf kijkt alle verpakkingen en communicatie na
Waarom gebeuren er dan toch nog regelmatig “fouten”?
- Oog op bedrijf en doelstellingen bedrijf
• Niet altijd beste manieren om aandacht te trekken
- Andere waarden dus andere opvattingen over wat kan en wat niet?
- Concurrenten doen het ook – pressure
- Regels veranderen – mensen worden strenger: kleur groen = bio = greenwashing?
• Mensen worden kritischer: ethiek veranderd doorheen de tijd
- Blijf stilstaan bij is dit wel de beste manier om aandacht te trekken
Artikel: kan een verantwoord merk nog groeien?
- (UBA: United Brands Association): https://www.ubabelgium.be/nl/
- Me wordt in daglicht gezet dat je nooit goed kan doen, dat het ons werk verstoord etc
- Maar zo ziet zij het niet
- Heel veel generaties vinden het goed dat merken goed omgaan met com en ethiek
- Geen valse claims gebruiken of foutieve claims doen
0.4. VOORBEELDEN UIT DE PRAKTIJK
We gaan verschillende echte voorbeelden zien
- Jullie gaan toelichten of er een ethisch probleem is of niet
- Ik ga nadien de context vd case toelichten
1) Verpakking
3
, - Rijk aan… is vage claim, over wat gaat het dan, vaak nt duidelijk vr consument -> kan misleidend
zijn
-
- Geeft de indruk dat het gezond product is-> is niet zo
- = healthwashing
- Healthwashing
• = producten door vage of misleidende com
uitdrukken dat producten gezonder zijn dan
ze zijn
• Ook bij cosmetica (bvb reinigend effect of
maakt je 10 jaar jonger -> wat betekent dit dan? : kan niet echt gestaaft worden
• Bvb ook restaurants (Colmar: lekker, gezond, gezellig -> nt perse zo)
• Is dat verantwoord dat die merken zich dan voordoen als gezond
- Verpakking en sociale campagne
• Staan hazelnoten op verpakking nesquik maar zit er helemaal niet in
• Is vooral nr kids gericht -> is dat oke dat je indruk wekt dat dat er in zit -> doen alsof het
gezond is
• Ook vorm v healthwashing
2) Promo campagne
- Is het verantwoord dat je extra moeite doet om al gezonde
kinderen te overtuigen voor het aankopen v supplementen?
- Zo zorg je er misschien ook voor dat kids de perceptie krijgen dat
ze dit nodig hebben om gezond te zijn of ze zich niet gaan kunnen
weren
- Fruitmerken: bvb zespri tickets ketnet zomertour etc
• dus zijn gezonde producten
• Dus je kan geen healthwashing doen
• Maar ze gaan kidsmerken en entertainment gebruiken zodat ze het verschil tussen
gezondheid en com gewin nt kunnen onderscheiden
• Hier gaat het om fruit dus opzich niet zo erg maar als het om producten in de grijze zone
gaat -> meer in vraag stellen
3) Liberalisering markt
- Kleine apothekers worden vervgen door grote
ketens
- Mensen kunnen daar alles kopen
- Maken het aantrekkelijk om nr apotheker te
gaan en supplementen of medicatie te kopen
4) TV reclame
- Zaffranax spotje
- Spotje cva -> hoe gaat het echt met uw
- Om u beter te voelen kan je zaffranax kan gebruiken -> mensen kunnen denken dat alsje dat pakt
dat al je problemen opgelost geraken
- Persoon diende klacht in omdat ie zich nie beter voelde
5) Product placement
- Grens advertentie en entertainment wordt vervaagd
- Heel de serie was ingericht door ikea
• Was voor kids bedoeld dus moeilijker omdat
zij minder kritische reflex hebben
6) Content marketing/bannering
- In u content bepaalde producten aanhalen
- Kan lijken alsof het deel is v je artikel en niet gepromoot wordt
- Advertising kan onduidelijk zijn
4
