Hoofdstuk 9: Product, dienst en merkbeleid
9.1 Product
Een product is alles wat oder de aandscht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik. Diensten zijn producten die
bestaan uit acitviteiten. Producten kan je bezien op 3 niveaus.
Het kernproduct (core) beschrijft
de functie van een product en
bestaat enkel uit niet-tastbare
voordelen. Het kernproduct is te
achterhalen door jezelf de vraag te
stellen: “Wat koopt de klant nou
eigenlijk?
Het tastbaar product wordt ook
wel actual product genoemd. Het
tastbaar product bevat tastbare
voordelen die het product biedt.
Het uitgebreid product wordt ook wel augmented product genoemd. Het
uitgebreid product beschrijft de niet-tastbare voordelen & psychologische
voordelen die het product voor de consument nog aantrekkelijker moeten
maken.
Niet duurzame producten hebben een korte levensduur en word vaak eenmalig
of een enkele keer gebruikt. Duurzame producten gaan langer mee vaak wel
jaren. Consumentenproducten worden gekocht voor persoonlijk gebruik, deze kan
je indelen in de volgende gewoontes.
Convenience: De consument koopt ze vaak, direct en zonder veel vergelijking
en dus weinig inspanning.
Shopping: Het zijn producten die de consument in een selectieen koopproces
vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty: zijn consumentenproducten met unieke eigenschappen of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
Unsought: zijn consumptieproducten die de consument al dan niet kent, maar
waarvoor hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om ze te kopen.
Industriele producten zijn producten die
worden gekocht voor verdere verwerkingen
of voor gebruik in een bedrijf of instelling.
Materialen en onderdelen zijn industriele
producten die volledig opgaan in een nieuw
product zoaks katoen Kapitaalgoederen
zijn duurzame productiemiddelen. Zijn
industriele producten die niet opgaan
zoals papier, bezem, spijker.
,9.2 Product en diestbeslissingen
Productkwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren.
Kwaliteit heeft een direct effect op productprestaties; er is dus een sterk verband
met klantwaarde en tevredenheid. total quality management (TQM) worden alle
medewerkers, van hoog tot laag, continu betrokken bij de kwaliteit van producten,
diensten en zakelijke processen. Verder kan je producten onderscheiden door
functies, stijl en ontwerp. Een merk is een naam of symbool dat fabrikanten aan
een product of dienst verbindt. De verpakking zit om het artikel heen. Het
verpakkingsconcept dit doet wat voor het product zoals bescherming. Etiketten
geeft een product een identiteit of geeft een kwaliteitsklasse aan.
productondersteunende dienstverlening (service) is een dienstverlening met
betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg,
inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3 Productgroep beslissingen
Een productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw
verwant zijn omdat ze min of meer hetzelfde functioneren. Trading-up: is het
besluit om onder invloed van veranderingen binnen de doelgroep of wijzigende
concurrentieverhoudingen duurdere en/of kwalitatief betere artikelen toe te voegen
aan het assortiment. Trading-down: toevoegen van juist goedkopere en/of
kwalitatief mindere artikelen aan het assortiment toe. Assortiment (productmix):
het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.
Subgroepen, voorbeeld huishouden
bestaat uit vaatwasmiddelen,
wasverzachters etc. Breedte: Het
aantal verschillende productgroepen
dat het bedrijf voert. Voorbeeld:
Unilever, zij verkopen veel producten
onder verschillende merknamen.
Lengte: Het totaal aantal artikelen dat
het bedrijf voert. Diepte: Een aanduiding van het aantal versies van elk product uit
de lijn. Voorbeeld Unilever; verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules en
poeder. Consistentie: Hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen etc.. Een bedrijf kan zijn
activiteiten op vier manieren uitbreiden:
Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed.
Op deze manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groepen.
Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt
bestreken.
Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen.
Streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een
sterke reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
,9.4 Diensten
Diensten zijn niet
tastbaar, je moet ze eerst
kopen voor je er iets aan
hebt.
, 9.5 Marketing van diensten
De dienstverlener kan superieure diensten leveren door aandacht te schenken aan
de drie extra P’s van dienstenmarketing (in het Engels
althans: people, physical environment en process) Interne
marketing houdt in dat het dienstverlenende bedrijf de
medewerkers die in contact komen met klanten opleidt en
motiveert, en het dienstverlenend personeel ondersteunt
zodat het samenwerkt als een team om de klant tevreden
te stellen. Interactieve marketing houdt in dat de
kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart, in grote
mate afhankelijk is van de interactie tussen de koper en de
verkoper tijdens de dienstontmoeting. Je kunt je diensten onderscheiden door
Aanbod: Het aanbod kan bepaalde vernieuwingen inhouden, waardoor het zich
onderscheidt van dat van de concurrentie. De dienstverlener biedt de klant niet
alleen wat hij verwacht – het primaire dienstpakket – maar ook secundaire
service
Levering: De dienstverlener kan zijn merk differentiëren door een beter en
sneller systeem van levering te bieden. Waarop je je als dienstverlener
differentieert, hangt af van de aard van je bedrijf.
Imago: Is belangrijk voor dienstverleners omdat ze door de ontastbaarheid en
variabiliteit van diensten is het echter niet gemakkelijk een consistent
dienstenmerk op te bouwen. Ze kunnen hun service onderscheiden door een
uniek en krachtig imago op te
bouwen met symbolen en
merkgeving
Dienstverlenende bedrijven worden
door snel stijgende kosten gedwongen
de productiviteit te verhogen. Dit
probleem doet zich vooral voor als de
dienstverlening arbeidsintensief is. De
productiviteit kan op verschillende
manieren worden verbeterd:
Beter opleiden of andere medewerkers aannemen die voor hetzelfde loon
beter werken.
Een deel van de kwaliteit inleveren, ten gunste van een grotere kwantiteit.
Met behulp van apparatuur en standaardisering de dienst ‘industrialiseren’
Effectievere diensten te bedenken. ‘Stoppen met roken’-trainingen en
programma’s
Stimuleren bepaalde werkzaamheden over te nemen.
Tijd en kosten uit te sparen en het dienstverlenende personeel productiever
te maken.
9.1 Product
Een product is alles wat oder de aandscht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik. Diensten zijn producten die
bestaan uit acitviteiten. Producten kan je bezien op 3 niveaus.
Het kernproduct (core) beschrijft
de functie van een product en
bestaat enkel uit niet-tastbare
voordelen. Het kernproduct is te
achterhalen door jezelf de vraag te
stellen: “Wat koopt de klant nou
eigenlijk?
Het tastbaar product wordt ook
wel actual product genoemd. Het
tastbaar product bevat tastbare
voordelen die het product biedt.
Het uitgebreid product wordt ook wel augmented product genoemd. Het
uitgebreid product beschrijft de niet-tastbare voordelen & psychologische
voordelen die het product voor de consument nog aantrekkelijker moeten
maken.
Niet duurzame producten hebben een korte levensduur en word vaak eenmalig
of een enkele keer gebruikt. Duurzame producten gaan langer mee vaak wel
jaren. Consumentenproducten worden gekocht voor persoonlijk gebruik, deze kan
je indelen in de volgende gewoontes.
Convenience: De consument koopt ze vaak, direct en zonder veel vergelijking
en dus weinig inspanning.
Shopping: Het zijn producten die de consument in een selectieen koopproces
vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty: zijn consumentenproducten met unieke eigenschappen of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
Unsought: zijn consumptieproducten die de consument al dan niet kent, maar
waarvoor hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om ze te kopen.
Industriele producten zijn producten die
worden gekocht voor verdere verwerkingen
of voor gebruik in een bedrijf of instelling.
Materialen en onderdelen zijn industriele
producten die volledig opgaan in een nieuw
product zoaks katoen Kapitaalgoederen
zijn duurzame productiemiddelen. Zijn
industriele producten die niet opgaan
zoals papier, bezem, spijker.
,9.2 Product en diestbeslissingen
Productkwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren.
Kwaliteit heeft een direct effect op productprestaties; er is dus een sterk verband
met klantwaarde en tevredenheid. total quality management (TQM) worden alle
medewerkers, van hoog tot laag, continu betrokken bij de kwaliteit van producten,
diensten en zakelijke processen. Verder kan je producten onderscheiden door
functies, stijl en ontwerp. Een merk is een naam of symbool dat fabrikanten aan
een product of dienst verbindt. De verpakking zit om het artikel heen. Het
verpakkingsconcept dit doet wat voor het product zoals bescherming. Etiketten
geeft een product een identiteit of geeft een kwaliteitsklasse aan.
productondersteunende dienstverlening (service) is een dienstverlening met
betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg,
inclusief controle, onderhoud en reparatie.
9.3 Productgroep beslissingen
Een productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw
verwant zijn omdat ze min of meer hetzelfde functioneren. Trading-up: is het
besluit om onder invloed van veranderingen binnen de doelgroep of wijzigende
concurrentieverhoudingen duurdere en/of kwalitatief betere artikelen toe te voegen
aan het assortiment. Trading-down: toevoegen van juist goedkopere en/of
kwalitatief mindere artikelen aan het assortiment toe. Assortiment (productmix):
het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.
Subgroepen, voorbeeld huishouden
bestaat uit vaatwasmiddelen,
wasverzachters etc. Breedte: Het
aantal verschillende productgroepen
dat het bedrijf voert. Voorbeeld:
Unilever, zij verkopen veel producten
onder verschillende merknamen.
Lengte: Het totaal aantal artikelen dat
het bedrijf voert. Diepte: Een aanduiding van het aantal versies van elk product uit
de lijn. Voorbeeld Unilever; verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules en
poeder. Consistentie: Hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen etc.. Een bedrijf kan zijn
activiteiten op vier manieren uitbreiden:
Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment wordt verbreed.
Op deze manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groepen.
Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt
bestreken.
Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen.
Streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een
sterke reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
,9.4 Diensten
Diensten zijn niet
tastbaar, je moet ze eerst
kopen voor je er iets aan
hebt.
, 9.5 Marketing van diensten
De dienstverlener kan superieure diensten leveren door aandacht te schenken aan
de drie extra P’s van dienstenmarketing (in het Engels
althans: people, physical environment en process) Interne
marketing houdt in dat het dienstverlenende bedrijf de
medewerkers die in contact komen met klanten opleidt en
motiveert, en het dienstverlenend personeel ondersteunt
zodat het samenwerkt als een team om de klant tevreden
te stellen. Interactieve marketing houdt in dat de
kwaliteit van de dienst zoals de klant die ervaart, in grote
mate afhankelijk is van de interactie tussen de koper en de
verkoper tijdens de dienstontmoeting. Je kunt je diensten onderscheiden door
Aanbod: Het aanbod kan bepaalde vernieuwingen inhouden, waardoor het zich
onderscheidt van dat van de concurrentie. De dienstverlener biedt de klant niet
alleen wat hij verwacht – het primaire dienstpakket – maar ook secundaire
service
Levering: De dienstverlener kan zijn merk differentiëren door een beter en
sneller systeem van levering te bieden. Waarop je je als dienstverlener
differentieert, hangt af van de aard van je bedrijf.
Imago: Is belangrijk voor dienstverleners omdat ze door de ontastbaarheid en
variabiliteit van diensten is het echter niet gemakkelijk een consistent
dienstenmerk op te bouwen. Ze kunnen hun service onderscheiden door een
uniek en krachtig imago op te
bouwen met symbolen en
merkgeving
Dienstverlenende bedrijven worden
door snel stijgende kosten gedwongen
de productiviteit te verhogen. Dit
probleem doet zich vooral voor als de
dienstverlening arbeidsintensief is. De
productiviteit kan op verschillende
manieren worden verbeterd:
Beter opleiden of andere medewerkers aannemen die voor hetzelfde loon
beter werken.
Een deel van de kwaliteit inleveren, ten gunste van een grotere kwantiteit.
Met behulp van apparatuur en standaardisering de dienst ‘industrialiseren’
Effectievere diensten te bedenken. ‘Stoppen met roken’-trainingen en
programma’s
Stimuleren bepaalde werkzaamheden over te nemen.
Tijd en kosten uit te sparen en het dienstverlenende personeel productiever
te maken.
