Inleiding..............................................................................................................................................4
1. Wat is marktonderzoek? ..........................................................................................................4
2. Waarom marktonderzoek? ......................................................................................................4
3. Soorten marktonderzoek .........................................................................................................4
3.1. Opsplitsing volgens methode .........................................................................................4
3.2. Opsplitsing volgens inhoud.............................................................................................5
4. Nieuwe technieken..................................................................................................................5
5. Verloop van een marktonderzoek ............................................................................................7
Hoofdstuk 1: de onderzoeksmethodologie ..........................................................................................8
1. Wat is een (onderzoeks)methodologie? ...................................................................................8
2. Wat hoort allemaal onder de onderzoeksmethodologie? .........................................................8
Hoofdstuk 2: deskresearch ..................................................................................................................9
1. Informatiebronnen ..................................................................................................................9
2. Deskresearch: hoe start je met een onderzoek?.......................................................................9
2.1. Waar vind je informatie? ................................................................................................9
2.2. Hoe deskresearch doen? Stappenplan .......................................................................... 10
2.3. Waar moet je op letten?............................................................................................... 10
2.4. (Deel)onderzoeksvragen............................................................................................... 10
2.5. Enkele concrete tips bij het opstellen ........................................................................... 11
Hoofdstuk 3: kwalitatief onderzoek ................................................................................................... 12
1. Wat is kwalitatief onderzoek? ................................................................................................ 12
2. Waarom kwalitatief onderzoek? ............................................................................................ 12
3. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek: een vergelijking .................................................... 12
4. Kwalitatieve technieken ......................................................................................................... 13
4.1. Diepte-interview .......................................................................................................... 13
4.2. Groepsdiscussies en focusgroepen ............................................................................... 13
4.3. Interviewing guide/topiclijst ......................................................................................... 14
4.4. Online werken.............................................................................................................. 14
4.5. Projectieve technieken ................................................................................................. 15
4.5.1. Woordassociaties ..................................................................................................... 15
4.5.2. Aanvullen van zinnen of verhalen ........................................................................ 15
4.5.3. Cartoontest.............................................................................................................. 15
4.5.4. Collage..................................................................................................................... 16
4.5.5. Mindmap ............................................................................................................. 16
4.5.6. Derde persoonstechniek ...................................................................................... 16
4.5.7. Personificatie ....................................................................................................... 17
1
Opzetten van een marktonderzoek
, 4.5.8. Identificatietest.................................................................................................... 17
4.5.9. Boodschappenlijst ............................................................................................... 17
4.5.10. Planeettest .......................................................................................................... 17
4.5.11. Withdrawal/Deprivation ...................................................................................... 18
4.5.12. Photo talking ....................................................................................................... 19
4.5.13. Photo sorting ....................................................................................................... 19
4.5.14. Overzicht ............................................................................................................. 19
5. Verwerking kwalitatief onderzoek.......................................................................................... 20
Hoofdstuk 4: steekproef .................................................................................................................... 21
1. De onderzoekspopulatie ........................................................................................................ 21
2. De steekproef ........................................................................................................................ 21
3. De steekproeftrekking ........................................................................................................... 22
3.1. De volledig aselecte steekproef (simple random sampling) ........................................... 22
3.2. De systematische steekproef (systematic sampling)...................................................... 22
3.3. De gestratificeerde steekproef (stratified sampling)...................................................... 23
3.4. De clustersteekproef (cluster sampling) ........................................................................ 23
3.5. De gemakkelijksheidssteekproef (convenience sampling) ............................................. 24
3.6. De oordeelsteekproef (judgement/purposive sampling) ............................................... 24
3.7. De sneeuwbalsteekproef (snowball sampling) .............................................................. 24
3.8. De quotasteekproef (quota sampling) .......................................................................... 25
3.9. De getrapte steekproef (mixed sampling) ..................................................................... 25
4. De steekproefgrootte............................................................................................................. 26
5. De steekproefberekening....................................................................................................... 26
Hoofdstuk 5: communicatie en vragenlijst ......................................................................................... 27
1. De communicatiemethode .................................................................................................... 27
1.1. Communicatiemethodes .............................................................................................. 27
1.2. Factoren keuze ............................................................................................................. 27
1.2.1. Responsgraad ...................................................................................................... 28
1.3. Voor- en nadelen.......................................................................................................... 28
2. De vragenlijst ........................................................................................................................ 29
2.1. Functies & aandachtspunten van een vragenlijst .......................................................... 29
2.2. Belanghebbende partijen ............................................................................................. 30
2.3. Structuur van een vragenlijst ........................................................................................ 30
2.4. Vraaginhoud ................................................................................................................ 31
2.5. Vraagvorm ................................................................................................................... 34
2.6. Layout van de vragenlijst .............................................................................................. 37
2
Opzetten van een marktonderzoek
,Hoofdstuk 6: codeboek en coderen ................................................................................................... 38
1. Inleiding ................................................................................................................................ 38
2. Het codeboek ........................................................................................................................ 38
2.1. Hoeveel variabelen heb je nodig?................................................................................. 38
2.2. Wat is het meetniveau van de variabelen? ................................................................... 39
2.3. Welke variabelennamen ga je gebruiken?..................................................................... 40
2.4. Welke codes ga je gebruiken?....................................................................................... 40
3. Voorbeelden ......................................................................................................................... 41
Hoofdstuk 7: representativiteitscontrole ........................................................................................... 44
1. Bias in onderzoek .................................................................................................................. 44
1.1. Fouten veroorzaakt door interviewer (interviewer bias) ............................................... 44
1.2. Fouten veroorzaakt door respondent (respondent bias) ............................................... 44
1.2.1. Non-response errors ............................................................................................ 45
2. Representativiteitscontrole.................................................................................................... 46
3
Opzetten van een marktonderzoek
, Inleiding
1. Wat is marktonderzoek?
- Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
- Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek: het is onderzoek om een concreet
probleem op te lossen.
- Marktonderzoek ontstaat altijd vanuit een nood aan informatie.
- De noodzakelijke informatie kan reeds bestaan (secundaire gegevens) of nog te creëren zijn
(primaire gegevens).
2. Waarom marktonderzoek?
- Bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële vraagstukken
- Laat (de marketingafdeling van) de organisatie toe om betere beslissingen te nemen over
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promoties
3. Soorten marktonderzoek
3.1. Opsplitsing volgens methode
4
Opzetten van een marktonderzoek
1. Wat is marktonderzoek? ..........................................................................................................4
2. Waarom marktonderzoek? ......................................................................................................4
3. Soorten marktonderzoek .........................................................................................................4
3.1. Opsplitsing volgens methode .........................................................................................4
3.2. Opsplitsing volgens inhoud.............................................................................................5
4. Nieuwe technieken..................................................................................................................5
5. Verloop van een marktonderzoek ............................................................................................7
Hoofdstuk 1: de onderzoeksmethodologie ..........................................................................................8
1. Wat is een (onderzoeks)methodologie? ...................................................................................8
2. Wat hoort allemaal onder de onderzoeksmethodologie? .........................................................8
Hoofdstuk 2: deskresearch ..................................................................................................................9
1. Informatiebronnen ..................................................................................................................9
2. Deskresearch: hoe start je met een onderzoek?.......................................................................9
2.1. Waar vind je informatie? ................................................................................................9
2.2. Hoe deskresearch doen? Stappenplan .......................................................................... 10
2.3. Waar moet je op letten?............................................................................................... 10
2.4. (Deel)onderzoeksvragen............................................................................................... 10
2.5. Enkele concrete tips bij het opstellen ........................................................................... 11
Hoofdstuk 3: kwalitatief onderzoek ................................................................................................... 12
1. Wat is kwalitatief onderzoek? ................................................................................................ 12
2. Waarom kwalitatief onderzoek? ............................................................................................ 12
3. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek: een vergelijking .................................................... 12
4. Kwalitatieve technieken ......................................................................................................... 13
4.1. Diepte-interview .......................................................................................................... 13
4.2. Groepsdiscussies en focusgroepen ............................................................................... 13
4.3. Interviewing guide/topiclijst ......................................................................................... 14
4.4. Online werken.............................................................................................................. 14
4.5. Projectieve technieken ................................................................................................. 15
4.5.1. Woordassociaties ..................................................................................................... 15
4.5.2. Aanvullen van zinnen of verhalen ........................................................................ 15
4.5.3. Cartoontest.............................................................................................................. 15
4.5.4. Collage..................................................................................................................... 16
4.5.5. Mindmap ............................................................................................................. 16
4.5.6. Derde persoonstechniek ...................................................................................... 16
4.5.7. Personificatie ....................................................................................................... 17
1
Opzetten van een marktonderzoek
, 4.5.8. Identificatietest.................................................................................................... 17
4.5.9. Boodschappenlijst ............................................................................................... 17
4.5.10. Planeettest .......................................................................................................... 17
4.5.11. Withdrawal/Deprivation ...................................................................................... 18
4.5.12. Photo talking ....................................................................................................... 19
4.5.13. Photo sorting ....................................................................................................... 19
4.5.14. Overzicht ............................................................................................................. 19
5. Verwerking kwalitatief onderzoek.......................................................................................... 20
Hoofdstuk 4: steekproef .................................................................................................................... 21
1. De onderzoekspopulatie ........................................................................................................ 21
2. De steekproef ........................................................................................................................ 21
3. De steekproeftrekking ........................................................................................................... 22
3.1. De volledig aselecte steekproef (simple random sampling) ........................................... 22
3.2. De systematische steekproef (systematic sampling)...................................................... 22
3.3. De gestratificeerde steekproef (stratified sampling)...................................................... 23
3.4. De clustersteekproef (cluster sampling) ........................................................................ 23
3.5. De gemakkelijksheidssteekproef (convenience sampling) ............................................. 24
3.6. De oordeelsteekproef (judgement/purposive sampling) ............................................... 24
3.7. De sneeuwbalsteekproef (snowball sampling) .............................................................. 24
3.8. De quotasteekproef (quota sampling) .......................................................................... 25
3.9. De getrapte steekproef (mixed sampling) ..................................................................... 25
4. De steekproefgrootte............................................................................................................. 26
5. De steekproefberekening....................................................................................................... 26
Hoofdstuk 5: communicatie en vragenlijst ......................................................................................... 27
1. De communicatiemethode .................................................................................................... 27
1.1. Communicatiemethodes .............................................................................................. 27
1.2. Factoren keuze ............................................................................................................. 27
1.2.1. Responsgraad ...................................................................................................... 28
1.3. Voor- en nadelen.......................................................................................................... 28
2. De vragenlijst ........................................................................................................................ 29
2.1. Functies & aandachtspunten van een vragenlijst .......................................................... 29
2.2. Belanghebbende partijen ............................................................................................. 30
2.3. Structuur van een vragenlijst ........................................................................................ 30
2.4. Vraaginhoud ................................................................................................................ 31
2.5. Vraagvorm ................................................................................................................... 34
2.6. Layout van de vragenlijst .............................................................................................. 37
2
Opzetten van een marktonderzoek
,Hoofdstuk 6: codeboek en coderen ................................................................................................... 38
1. Inleiding ................................................................................................................................ 38
2. Het codeboek ........................................................................................................................ 38
2.1. Hoeveel variabelen heb je nodig?................................................................................. 38
2.2. Wat is het meetniveau van de variabelen? ................................................................... 39
2.3. Welke variabelennamen ga je gebruiken?..................................................................... 40
2.4. Welke codes ga je gebruiken?....................................................................................... 40
3. Voorbeelden ......................................................................................................................... 41
Hoofdstuk 7: representativiteitscontrole ........................................................................................... 44
1. Bias in onderzoek .................................................................................................................. 44
1.1. Fouten veroorzaakt door interviewer (interviewer bias) ............................................... 44
1.2. Fouten veroorzaakt door respondent (respondent bias) ............................................... 44
1.2.1. Non-response errors ............................................................................................ 45
2. Representativiteitscontrole.................................................................................................... 46
3
Opzetten van een marktonderzoek
, Inleiding
1. Wat is marktonderzoek?
- Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten
of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
- Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek: het is onderzoek om een concreet
probleem op te lossen.
- Marktonderzoek ontstaat altijd vanuit een nood aan informatie.
- De noodzakelijke informatie kan reeds bestaan (secundaire gegevens) of nog te creëren zijn
(primaire gegevens).
2. Waarom marktonderzoek?
- Bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële vraagstukken
- Laat (de marketingafdeling van) de organisatie toe om betere beslissingen te nemen over
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promoties
3. Soorten marktonderzoek
3.1. Opsplitsing volgens methode
4
Opzetten van een marktonderzoek
