PR & OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Docent: Mattieu Colpaert
Semester 1 Fase 2 Communicatie
,Contents
Hoofdstuk 1: intro ...................................................................................................................................................................... 6
Les 1: 15 september (Introductie) ......................................................................................................................................... 6
1.1 Intro .................................................................................................................................................................................. 6
Marketing vs PR (Advertising vs PR) ............................................................................................................................... 6
1.2 Belang van storytelling .................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: reputatiemanagement ........................................................................................................................................ 7
2.1 Reputatie versus imago ................................................................................................................................................... 7
Case: Tomorrowland ........................................................................................................................................................ 7
Case: Eurovision ................................................................................................................................................................ 7
2.2 Belang van reputatie ....................................................................................................................................................... 7
Case: LEGO ........................................................................................................................................................................ 7
2.3 Case: Pommelien Thijs ..................................................................................................................................................... 8
Geruchten & ontstaan van roddels .................................................................................................................................. 8
De reactie .......................................................................................................................................................................... 8
Waarom op dat moment reageren? ................................................................................................................................ 9
Gaan de geruchten verdwijnen? ...................................................................................................................................... 9
2.4 Fundamenten van een sterke reputatie ......................................................................................................................... 9
Pijler 1: Zichtbaarheid ....................................................................................................................................................... 9
Pijler 2: Transparantie ....................................................................................................................................................... 9
Pijler 3: Onderscheidend zijn ............................................................................................................................................ 9
Pijler 4: Consistentie ......................................................................................................................................................... 9
Pijler 5: Authenticiteit ....................................................................................................................................................... 9
H3: Crisiscommunicatie ............................................................................................................................................................ 10
Les 2: 22 september ............................................................................................................................................................. 10
1. Deel 1 – Intro: paniek in de tent – wat is een crisis?......................................................................................................... 10
Wat kan een crisis inhouden? .......................................................................................................................................... 10
ISSUE- vs CRISISMANAGEMENT ......................................................................................................................................11
2. Deel 2: Het aanpakken van crisiscommunicatie ...............................................................................................................11
1. Onzekerheid ..................................................................................................................................................................11
2. Tijdsdruk ........................................................................................................................................................................11
3. Complexiteit ..................................................................................................................................................................11
COMMUNICATIEPLAN ......................................................................................................................................................... 12
STAP 1 – Voorbereiding: pre-crisisfase ............................................................................................................................ 12
STAP 2 – Crisisdetectie en monitoring ............................................................................................................................ 12
STAP 3 – Respons tijdens crisis (acute fase) ................................................................................................................... 13
STAP 4 – Herstel en post-crisis ........................................................................................................................................ 14
DEEL 3: Case H&M toegepast op theorie............................................................................................................................ 14
H4: Stakeholders ...................................................................................................................................................................... 15
, Les 3: 29 september ............................................................................................................................................................. 15
1.4 Wat zijn stakeholders ..................................................................................................................................................... 15
Waarom stakeholders belangrijk zijn ............................................................................................................................. 15
Algemeen profiel van een stakeholder........................................................................................................................... 15
4.2 Impact van stakeholders: stakeholders = impactmakers ............................................................................................. 16
Negatieve impact van stakeholders ............................................................................................................................... 16
Positieve impact van stakeholders ................................................................................................................................. 16
4.3 Stakeholdermapping (ZEKER EXAMENVRAAG) ........................................................................................................... 17
Stap 1: Breng je stakeholders in kaart ............................................................................................................................. 17
Stap 2: Kwalificeer je stakeholders ................................................................................................................................. 18
Stap 3: Informeer je stakeholder .................................................................................................................................... 18
4.4 Belang van intern communiceren ................................................................................................................................. 18
4.5 Interne communicatiekanalen....................................................................................................................................... 19
Soorten interne communicatiekanalen .......................................................................................................................... 19
2. Face-to-face communicatie ........................................................................................................................................ 20
3. Digitale communicatie ................................................................................................................................................ 20
4.6 Interne communicatie plannen ..................................................................................................................................... 21
4.7 Employer Branding ................................................................................................................................................... 22
H5: PR Strategie .......................................................................................................................................................................23
Les 4: 6 oktober ...................................................................................................................................................................23
5.1 Intro .................................................................................................................................................................................23
5.2 Analyse en fundament ...................................................................................................................................................23
1. Doelgroepanalyse ........................................................................................................................................................23
2. Stakeholderanalyse .....................................................................................................................................................23
3. Concurrentieanalyse ....................................................................................................................................................23
4. PR-specifieke SWOT-analyse .......................................................................................................................................23
5.3 Doelen formuleren ........................................................................................................................................................ 24
5.4 Kernboodschap ............................................................................................................................................................. 24
5.5 Strategie .........................................................................................................................................................................25
1. PR-mix ...........................................................................................................................................................................25
2. Pijlers ............................................................................................................................................................................25
5.6 PR Assets ....................................................................................................................................................................... 26
Brand ambassadors: ....................................................................................................................................................... 26
PR Events: ....................................................................................................................................................................... 26
5.7 Nieuwswaarde herkennen en maken ........................................................................................................................... 26
5.8 Mediarelaties en distributie ...........................................................................................................................................27
5.9 Evaluatie .........................................................................................................................................................................27
Gastles UPR Agency ................................................................................................................................................................ 28
Les 5: 13 Oktober ................................................................................................................................................................. 28
, UPR Agency .................................................................................................................................................................... 28
Influencer PR .................................................................................................................................................................. 28
Corporate PR .................................................................................................................................................................. 29
Media- & Influencerstrategie ......................................................................................................................................... 29
Crisiscommunicatie......................................................................................................................................................... 30
Mediatraining ................................................................................................................................................................. 30
Gastles BEInfluence .................................................................................................................................................................. 31
Les 6: 20 Oktober ................................................................................................................................................................. 31
Influencer Marketing ........................................................................................................................................................... 31
Content creators vs. influencers ..................................................................................................................................... 31
Typologie van influencers ............................................................................................................................................... 31
Dagelijkse taken bij BEInfluence .....................................................................................................................................32
H7: Purpose PR ........................................................................................................................................................................ 33
Les 8: 24 november ............................................................................................................................................................. 33
7.1 CSR als motor van Purpose PR ...................................................................................................................................... 33
CSR-impact op drie domeinen – “3 P’s” ........................................................................................................................ 33
Duurzaamheidsrapport .................................................................................................................................................. 34
7.2 Inzetten van Purpose PR ............................................................................................................................................... 35
Waarom? ......................................................................................................................................................................... 35
Hoe? Via Purpose PR....................................................................................................................................................... 35
De kern van Purpose PR: de 4 grote pijlers ....................................................................................................................... 35
H8: Inleiding tot overheidscommunicatie .............................................................................................................................. 36
Les 8: 24 November ............................................................................................................................................................ 36
8.1 Intro ............................................................................................................................................................................... 36
Geschiedenis van overheidscommunicatie ................................................................................................................... 36
Spanningsveld ................................................................................................................................................................ 36
Overheidscommunicatie vs Politieke communicatie .................................................................................................... 36
OVERHEIDSCOMMUNICATIE ≠ POLITIEKE COMMUNICATIE .....................................................................................37
8.2 Basisprincipes (moeten kennen, moeten kunnen er uit halen in voorbeelden!!!) ................................................. 39
8.3 Trends ............................................................................................................................................................................ 40
H9: Persuasieve communicatie ................................................................................................................................................ 41
Les: 1 december.................................................................................................................................................................... 41
9.1 Intro ................................................................................................................................................................................ 41
Doel van een overheidscampagne.................................................................................................................................. 41
Gedragsbeïnvloedende of persuasieve communicatie .................................................................................................. 41
Effecten van persuasieve communicatie ....................................................................................................................... 42
Zijn persuasieve campagnes echt nodig? ...................................................................................................................... 42
9.2 Inzichten ........................................................................................................................................................................ 42
4e tool: Nudging – Het duwtje in de rug ....................................................................................................................... 44
, Valkuilen binnen persuasieve communicatie ................................................................................................................ 44
9.3 Communicatiestrategie bepalen .................................................................................................................................. 45
Stap 01: Bepaal je route .................................................................................................................................................. 45
Stap 02: Basisstrategieën ............................................................................................................................................... 46
H10: Inclusieve (overheids)communicatie ............................................................................................................................. 47
Les: 8 december .................................................................................................................................................................. 47
10.1 Intro .............................................................................................................................................................................. 47
Inclusiviteit & diversiteit in overheidscommunicatie .................................................................................................... 47
Diversiteit vs inclusiviteit vs equality vs equity ............................................................................................................. 48
Inclusieve communicatie: gegroeid en noodzakelijk .................................................................................................... 49
Inclusieve communicatie als kwaliteitskenmerk ........................................................................................................... 49
10.2 Doelgroepen ................................................................................................................................................................ 49
“Het algemene publiek” bestaat niet ............................................................................................................................ 49
Segmentatie bij inclusieve communicatie ..................................................................................................................... 50
10.3 Toegankelijk communiceren ........................................................................................................................................ 51
Wat is toegankelijke communicatie? .............................................................................................................................. 51
H11: Collectieve overheidscommunicatie ............................................................................................................................... 55
Les: 15 december ................................................................................................................................................................. 55
11.1 Evolutie .......................................................................................................................................................................... 55
FASE 1 – DECENTRAAL AMATEURISME ......................................................................................................................... 55
FASE 2 – CENTRALE, PROFESSIONELE STURING .......................................................................................................... 55
FASE 3 – DISRUPTIEVE TIJDEN: “De communicatiedienst kan het niet meer alleen” ................................................. 56
11.2 De ideale communicatieafdeling ..................................................................................................................................57
OVERHEIDSCOMMUNICATIE ANNO 2030 ..................................................................................................................... 58
H11: The Big PR Outro .............................................................................................................................................................. 59
Les: 15 december ................................................................................................................................................................. 59
12.1 De toekomst van PR ................................................................................................................................................ 59
12.2 PR vormen ................................................................................................................................................................ 61
12.3 PR Lessons we can learn from Betonce ................................................................................................................. 62
,Hoofdstuk 1: intro
Les 1: 15 september (Introductie)
Het examen bestaat voor 100% uit een schriftelijk examen met open vragen. Het is daarbij niet de bedoeling om
definities letterlijk van buiten te leren, maar wél om begrippen in je eigen woorden te kunnen uitleggen en linken te
leggen tussen verschillende onderdelen van het vak. De docent test dus vooral inzicht.
- Ongeveer tien open vragen met subvraagen
- Antwoorden moeten concreet en to-the-point zijn + theorie toepassen → zie canvas voor examenvragen (vorig jaar)
- PR pitch herbekijken
- Medialandschap kunnen benoemen en uitleggen & belangrijke termen kennen
1.1 Intro
Public Relations (PR) draait om het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie
en haar verschillende publieksgroepen. Die publieksgroepen gaan veel verder dan alleen pers en media: ook
klanten, werknemers, leveranciers en de overheid behoren hiertoe. Een veelvoorkomend misverstand is dat
PR enkel zou gaan over persrelaties, terwijl dat slechts één onderdeel is van het bredere geheel.
Marketing vs PR (Advertising vs PR)
• Marketing en advertising: “ik ben dit en dat” → je probeert rechtstreeks te overtuigen.
• PR: “vertrouw me, dit is betrouwbaar” → je bouwt aan geloofwaardigheid en relaties.
Toch werken advertising, marketing en PR gezamenlijk aan hetzelfde communicatiedoel. Ze vullen elkaar
aan binnen een groter strategisch kader.
We onderscheiden daarbij:
• PAID: betaalde communicatiekanalen (advertenties).
• EARNED (PR): onbetaalde aandacht, zoals media-aandacht of mond-tot-mondreclame.
• OWNED: eigen communicatiekanalen van de organisatie (website, sociale media, nieuwsbrief).
1.2 Belang van storytelling
Seth Godin vat het mooi samen:
“People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.”
Storytelling gaat dus niet enkel over iets vertellen, maar over het creëren van betekenis, emotie en
herkenbaarheid. Een voorbeeld is de Coca-Cola zomercampagne “Who will you share a Coke with?”. Hier
draait de boodschap niet om het product zelf, maar om het gevoel van delen en verbondenheid.
We zien dat traditionele commerciële massacommunicatie steeds minder effect heeft. De consument laat
zich minder makkelijk boodschappen opdringen en wordt kritischer. Mensen vragen zich af: Is dit ethisch? Is
dit oprecht?
Daarom komt reputatiemanagement steeds centraler te staan.
Ook in overheidscommunicatie, bijvoorbeeld bij campagnes die gedrag willen beïnvloeden, merken we dat
een verkeerde communicatie-aanpak voldoende kan zijn om een boodschap volledig te laten mislukken.
Voor organisaties is het dus noodzakelijk om aanwezig en zichtbaar te zijn. Het speelveld van de PR-
manager wordt hierdoor steeds groter: je moet niet alleen communiceren, maar ook bouwen aan
geloofwaardigheid, relaties en vertrouwen.
,Hoofdstuk 2: reputatiemanagement
2.1 Reputatie versus imago
Case: Tomorrowland
Hier zien we hoe identiteit, imago en reputatie verschillen maar elkaar beïnvloeden.
• Identiteit: de persoonlijkheid van een merk – wie je bent als organisatie.
• Imago: de eerste, oppervlakkige indruk die mensen van je hebben. Dit kan snel gevormd worden, ook
op basis van beperkte informatie.
• Reputatie: hoe anderen de organisatie op langere termijn zien, beoordelen en ervaren.
Reputatie gaat dus niet alleen over communicatie of PR, maar over de hele organisatie: prestaties,
betrouwbaarheid, gedrag, kwaliteit…
Bouwstenen van een reputatie zijn o.a.:
- Publieke waarneming
- Klanttevredenheid
- Betrouwbaarheid
- Prestatie
- …
Case: Eurovision
Ook hier zien we hoe reputatie invloed heeft op hoe een evenement, merk of organisatie wordt
beoordeeld, soms zelfs los van één enkel incident.
2.2 Belang van reputatie
Case: LEGO
LEGO staat al meerdere jaren op nummer 1 als meest gerespecteerde bedrijf ter wereld. Dat komt door hun
inspiratiegedreven erfgoed, de hoge productkwaliteit, en hun reputatie als maatschappelijk verantwoord
bedrijf.
Volgens RepTrak scoren ze extreem hoog op:
- vertrouwen,
- kwaliteit,
- innovatie.
Een sterke reputatie vertaalt zich rechtstreeks in zakelijke voordelen:
- grotere klantentrouw,
- premium prijszetting (LEGO staat zelden in promotie),
- een sterk employer brand dat wereldwijd talent aantrekt,
- en een groter draagvlak voor duurzame initiatieven (zoals bioplastics).
,Reputaties werken als magneten.
Ze maken het makkelijker om middelen, mensen en kansen aan te trekken:
• Werknemers: een aantrekkelijk merk motiveert en bindt.
• Klanten: blijven sneller terugkomen en vergroten marktaandeel.
• Investeerders: lagere kapitaalkosten, sneller vertrouwen.
• Journalisten: positievere berichtgeving.
• Analisten: betere adviezen.
Een sterke reputatie kan zelfs reddend zijn in tijden van crisis. Het beeld dat mensen jarenlang hebben
opgebouwd bepaalt hoe zwaar een incident wordt geïnterpreteerd. Organisaties met een sterke reputatie
krijgen sneller het voordeel van de twijfel.
Dit geldt ook intern: reputatie werkt als bindmiddel. Werknemers willen deel uitmaken van een organisatie
die respect afdwingt.
2.3 Case: Pommelien Thijs
Geruchten & ontstaan van roddels
Al 1,5 tot 2 jaar circuleren er online geruchten dat Pommelien Thijs meermaals in het ziekenhuis zou zijn
beland door drugoverdoses. Er is geen enkel bewijs, maar door sociale media en juice channels verspreiden
deze verhalen zich snel en gaan ze een eigen leven leiden. Ze worden bovendien versterkt doordat ze
linken naar haar personage uit Knokke Off.
Wat doe je met geruchten?
• Ontkrachten: “Het is fake news” – maar dat klinkt niet altijd geloofwaardig.
• Negeren: dan lijkt het alsof je je verschuilt, wat door sommigen wordt gezien als bevestiging.
• Reageren: wanneer geruchten te hardnekkig worden, is communicatie nodig om controle te
herwinnen.
De geloofwaardigheid bepaalt welke strategie je kiest.
De reactie
Op 04/09 reageerde Pommelien in de populaire podcast De Volksjury. Ze koos een rustig, open en
uitleggevende toon. Ze kijkt het probleem in de ogen in plaats van weg te lopen.
Waarom De Volksjury?
- Groot bereik
- Relevante doelgroep
- Het format laat een genuanceerd, persoonlijk gesprek toe
Via een teaser op haar eigen kanalen kon ze bovendien meteen haar eigen volgers bereiken.
Belangrijk: ze gaat niet in de verdediging, reageert niet agressief, en toont authenticiteit door in eigen taal
te spreken. Dat wekt empathie op en voorkomt dat ze anderen veroordeelt of tegen zich in het harnas
jaagt.
,Waarom op dat moment reageren?
Het moment was strategisch:
- haar zomercampagne was afgelopen,
- de communicatie rond haar merk was afgerond,
- het was een natuurlijk moment om te zeggen: “Geen verdere commentaar.”
Gaan de geruchten verdwijnen?
Nee. Fake news blijft een grote bedreiging. Zulke verhalen verdwijnen niet zomaar en blijven soms jaren aan
iemand kleven.
De taak van PR wordt nu:
- monitoren,
- bepalen hoe of of er nog communicatie nodig is,
- de aandacht strategisch verleggen (bijv. via de drop van de tracklist 24u later).
Reputatieschade?
Op korte termijn kan dit zeker schade veroorzaken, omdat mensen
die het verhaal nog niet kenden nu beginnen twijfelen.
Maar op lange termijn kan haar reputatie juist sterker worden als
iemand die problemen onder ogen kijkt en niet wegloopt.
2.4 Fundamenten van een sterke reputatie
Pijler 1: Zichtbaarheid
Voor een sterke reputatie moet een organisatie eerst bekend zijn. Onbekend maakt onbemind. Hoe groter
de bekendheid en het vertrouwen, hoe positiever mensen naar het merk kijken. Bij weinig zichtbaarheid
neemt de sector of context een te grote rol in hoe men je beoordeelt.
Pijler 2: Transparantie
Een organisatie moet duidelijk zijn over haar waarden en tijdig informatie delen. Door sociale media
verwachten stakeholders openheid en toegankelijkheid. Voorbeeld: Tony’s Chocolonely.
Pijler 3: Onderscheidend zijn
Wat maakt de organisatie uniek? Dat moet duidelijk naar voren komen in de communicatiestrategie. Een
duidelijke propositie zorgt voor herkenbaarheid ten opzichte van concurrenten. Voorbeeld: Tesla.
Pijler 4: Consistentie
Een organisatie moet op lange termijn consistent zijn in haar boodschappen en gedrag. “Doen wat je zegt
en zeggen wat je doet.” Inconsequent gedrag schaadt de geloofwaardigheid en kan leiden tot
beschuldigingen zoals greenwashing of pinkwashing.
Pijler 5: Authenticiteit
Authenticiteit blijft een gevoelig debat. Toch is het essentieel dat een organisatie niet anders doet alsof. Ze
moet trouw blijven aan haar DNA. Voorbeeld: Dove.
, H3: Crisiscommunicatie
Les 2: 22 september
1. Deel 1 – Intro: paniek in de tent – wat is een crisis?
Een crisis is een proces waarbij een organisatie moet omgaan met een onverwachte en verstorende
gebeurtenis die schade kan veroorzaken aan de organisatie zelf en/of aan haar belanghebbenden. Omdat
een crisis vaak plots opduikt, kan ze zowel de reputatie als de dagelijkse werking van een organisatie
bedreigen of zelfs verlammen. Een crisis heeft bovendien vele gezichten: de aard, de ernst en de gevolgen
kunnen sterk verschillen.
Wat kan een crisis inhouden?
Bijvoorbeeld bij H&M: beschuldigingen van greenwashing, vragen rond duurzaamheid, het sluiten van
lokale winkels met mogelijke jobonzekerheid… Vaak zijn dit situaties waarop je je maar beperkt kunt
voorbereiden. Dat maakt crisiscommunicatie zo uitdagend.
Meest voorkomende types
• Productiefouten / recalls
Bijvoorbeeld bij voedselveiligheidsproblemen wanneer frisdranken of voedingsproducten uit de rekken
worden gehaald.
→ Snelle actie en verantwoordelijkheid nemen zijn cruciaal.
• Cyberaanvallen / datalekken
Denk aan het lekken van klantgegevens bij een bank.
→ Transparantie is noodzakelijk, samen met een duidelijk technisch herstelplan: hoe lossen we dit op?
• Schandalen en mismanagement
Voorbeelden zijn fraude, discriminatie of intimidatie.
→ Dit soort crisis is vaak voorkombaar en vereist harde excuses en structurele veranderingen (zoals
ontslagen).
• Ongelukken en tragedies
Zoals crashes, branden of sterfgevallen.
→ De focus moet volledig liggen op empathie: aandacht voor slachtoffers, correcte informatie en
vermijden van speculatie.
• Reputatiecrises (cancel culture)
Online boycots na controversiële campagnes, uitspraken of merkkeuzes.
→ Vereist gevoel voor maatschappelijke gevoeligheden en vaak dialoog met stakeholders.
(Bijvoorbeeld merken die gelinkt worden aan het conflict in Gaza, zoals het cancelen van Disney+
abonnementen.)
De taak van PR
Doel: de crisis onder controle krijgen, via issuemanagement of crisismanagement.
Docent: Mattieu Colpaert
Semester 1 Fase 2 Communicatie
,Contents
Hoofdstuk 1: intro ...................................................................................................................................................................... 6
Les 1: 15 september (Introductie) ......................................................................................................................................... 6
1.1 Intro .................................................................................................................................................................................. 6
Marketing vs PR (Advertising vs PR) ............................................................................................................................... 6
1.2 Belang van storytelling .................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: reputatiemanagement ........................................................................................................................................ 7
2.1 Reputatie versus imago ................................................................................................................................................... 7
Case: Tomorrowland ........................................................................................................................................................ 7
Case: Eurovision ................................................................................................................................................................ 7
2.2 Belang van reputatie ....................................................................................................................................................... 7
Case: LEGO ........................................................................................................................................................................ 7
2.3 Case: Pommelien Thijs ..................................................................................................................................................... 8
Geruchten & ontstaan van roddels .................................................................................................................................. 8
De reactie .......................................................................................................................................................................... 8
Waarom op dat moment reageren? ................................................................................................................................ 9
Gaan de geruchten verdwijnen? ...................................................................................................................................... 9
2.4 Fundamenten van een sterke reputatie ......................................................................................................................... 9
Pijler 1: Zichtbaarheid ....................................................................................................................................................... 9
Pijler 2: Transparantie ....................................................................................................................................................... 9
Pijler 3: Onderscheidend zijn ............................................................................................................................................ 9
Pijler 4: Consistentie ......................................................................................................................................................... 9
Pijler 5: Authenticiteit ....................................................................................................................................................... 9
H3: Crisiscommunicatie ............................................................................................................................................................ 10
Les 2: 22 september ............................................................................................................................................................. 10
1. Deel 1 – Intro: paniek in de tent – wat is een crisis?......................................................................................................... 10
Wat kan een crisis inhouden? .......................................................................................................................................... 10
ISSUE- vs CRISISMANAGEMENT ......................................................................................................................................11
2. Deel 2: Het aanpakken van crisiscommunicatie ...............................................................................................................11
1. Onzekerheid ..................................................................................................................................................................11
2. Tijdsdruk ........................................................................................................................................................................11
3. Complexiteit ..................................................................................................................................................................11
COMMUNICATIEPLAN ......................................................................................................................................................... 12
STAP 1 – Voorbereiding: pre-crisisfase ............................................................................................................................ 12
STAP 2 – Crisisdetectie en monitoring ............................................................................................................................ 12
STAP 3 – Respons tijdens crisis (acute fase) ................................................................................................................... 13
STAP 4 – Herstel en post-crisis ........................................................................................................................................ 14
DEEL 3: Case H&M toegepast op theorie............................................................................................................................ 14
H4: Stakeholders ...................................................................................................................................................................... 15
, Les 3: 29 september ............................................................................................................................................................. 15
1.4 Wat zijn stakeholders ..................................................................................................................................................... 15
Waarom stakeholders belangrijk zijn ............................................................................................................................. 15
Algemeen profiel van een stakeholder........................................................................................................................... 15
4.2 Impact van stakeholders: stakeholders = impactmakers ............................................................................................. 16
Negatieve impact van stakeholders ............................................................................................................................... 16
Positieve impact van stakeholders ................................................................................................................................. 16
4.3 Stakeholdermapping (ZEKER EXAMENVRAAG) ........................................................................................................... 17
Stap 1: Breng je stakeholders in kaart ............................................................................................................................. 17
Stap 2: Kwalificeer je stakeholders ................................................................................................................................. 18
Stap 3: Informeer je stakeholder .................................................................................................................................... 18
4.4 Belang van intern communiceren ................................................................................................................................. 18
4.5 Interne communicatiekanalen....................................................................................................................................... 19
Soorten interne communicatiekanalen .......................................................................................................................... 19
2. Face-to-face communicatie ........................................................................................................................................ 20
3. Digitale communicatie ................................................................................................................................................ 20
4.6 Interne communicatie plannen ..................................................................................................................................... 21
4.7 Employer Branding ................................................................................................................................................... 22
H5: PR Strategie .......................................................................................................................................................................23
Les 4: 6 oktober ...................................................................................................................................................................23
5.1 Intro .................................................................................................................................................................................23
5.2 Analyse en fundament ...................................................................................................................................................23
1. Doelgroepanalyse ........................................................................................................................................................23
2. Stakeholderanalyse .....................................................................................................................................................23
3. Concurrentieanalyse ....................................................................................................................................................23
4. PR-specifieke SWOT-analyse .......................................................................................................................................23
5.3 Doelen formuleren ........................................................................................................................................................ 24
5.4 Kernboodschap ............................................................................................................................................................. 24
5.5 Strategie .........................................................................................................................................................................25
1. PR-mix ...........................................................................................................................................................................25
2. Pijlers ............................................................................................................................................................................25
5.6 PR Assets ....................................................................................................................................................................... 26
Brand ambassadors: ....................................................................................................................................................... 26
PR Events: ....................................................................................................................................................................... 26
5.7 Nieuwswaarde herkennen en maken ........................................................................................................................... 26
5.8 Mediarelaties en distributie ...........................................................................................................................................27
5.9 Evaluatie .........................................................................................................................................................................27
Gastles UPR Agency ................................................................................................................................................................ 28
Les 5: 13 Oktober ................................................................................................................................................................. 28
, UPR Agency .................................................................................................................................................................... 28
Influencer PR .................................................................................................................................................................. 28
Corporate PR .................................................................................................................................................................. 29
Media- & Influencerstrategie ......................................................................................................................................... 29
Crisiscommunicatie......................................................................................................................................................... 30
Mediatraining ................................................................................................................................................................. 30
Gastles BEInfluence .................................................................................................................................................................. 31
Les 6: 20 Oktober ................................................................................................................................................................. 31
Influencer Marketing ........................................................................................................................................................... 31
Content creators vs. influencers ..................................................................................................................................... 31
Typologie van influencers ............................................................................................................................................... 31
Dagelijkse taken bij BEInfluence .....................................................................................................................................32
H7: Purpose PR ........................................................................................................................................................................ 33
Les 8: 24 november ............................................................................................................................................................. 33
7.1 CSR als motor van Purpose PR ...................................................................................................................................... 33
CSR-impact op drie domeinen – “3 P’s” ........................................................................................................................ 33
Duurzaamheidsrapport .................................................................................................................................................. 34
7.2 Inzetten van Purpose PR ............................................................................................................................................... 35
Waarom? ......................................................................................................................................................................... 35
Hoe? Via Purpose PR....................................................................................................................................................... 35
De kern van Purpose PR: de 4 grote pijlers ....................................................................................................................... 35
H8: Inleiding tot overheidscommunicatie .............................................................................................................................. 36
Les 8: 24 November ............................................................................................................................................................ 36
8.1 Intro ............................................................................................................................................................................... 36
Geschiedenis van overheidscommunicatie ................................................................................................................... 36
Spanningsveld ................................................................................................................................................................ 36
Overheidscommunicatie vs Politieke communicatie .................................................................................................... 36
OVERHEIDSCOMMUNICATIE ≠ POLITIEKE COMMUNICATIE .....................................................................................37
8.2 Basisprincipes (moeten kennen, moeten kunnen er uit halen in voorbeelden!!!) ................................................. 39
8.3 Trends ............................................................................................................................................................................ 40
H9: Persuasieve communicatie ................................................................................................................................................ 41
Les: 1 december.................................................................................................................................................................... 41
9.1 Intro ................................................................................................................................................................................ 41
Doel van een overheidscampagne.................................................................................................................................. 41
Gedragsbeïnvloedende of persuasieve communicatie .................................................................................................. 41
Effecten van persuasieve communicatie ....................................................................................................................... 42
Zijn persuasieve campagnes echt nodig? ...................................................................................................................... 42
9.2 Inzichten ........................................................................................................................................................................ 42
4e tool: Nudging – Het duwtje in de rug ....................................................................................................................... 44
, Valkuilen binnen persuasieve communicatie ................................................................................................................ 44
9.3 Communicatiestrategie bepalen .................................................................................................................................. 45
Stap 01: Bepaal je route .................................................................................................................................................. 45
Stap 02: Basisstrategieën ............................................................................................................................................... 46
H10: Inclusieve (overheids)communicatie ............................................................................................................................. 47
Les: 8 december .................................................................................................................................................................. 47
10.1 Intro .............................................................................................................................................................................. 47
Inclusiviteit & diversiteit in overheidscommunicatie .................................................................................................... 47
Diversiteit vs inclusiviteit vs equality vs equity ............................................................................................................. 48
Inclusieve communicatie: gegroeid en noodzakelijk .................................................................................................... 49
Inclusieve communicatie als kwaliteitskenmerk ........................................................................................................... 49
10.2 Doelgroepen ................................................................................................................................................................ 49
“Het algemene publiek” bestaat niet ............................................................................................................................ 49
Segmentatie bij inclusieve communicatie ..................................................................................................................... 50
10.3 Toegankelijk communiceren ........................................................................................................................................ 51
Wat is toegankelijke communicatie? .............................................................................................................................. 51
H11: Collectieve overheidscommunicatie ............................................................................................................................... 55
Les: 15 december ................................................................................................................................................................. 55
11.1 Evolutie .......................................................................................................................................................................... 55
FASE 1 – DECENTRAAL AMATEURISME ......................................................................................................................... 55
FASE 2 – CENTRALE, PROFESSIONELE STURING .......................................................................................................... 55
FASE 3 – DISRUPTIEVE TIJDEN: “De communicatiedienst kan het niet meer alleen” ................................................. 56
11.2 De ideale communicatieafdeling ..................................................................................................................................57
OVERHEIDSCOMMUNICATIE ANNO 2030 ..................................................................................................................... 58
H11: The Big PR Outro .............................................................................................................................................................. 59
Les: 15 december ................................................................................................................................................................. 59
12.1 De toekomst van PR ................................................................................................................................................ 59
12.2 PR vormen ................................................................................................................................................................ 61
12.3 PR Lessons we can learn from Betonce ................................................................................................................. 62
,Hoofdstuk 1: intro
Les 1: 15 september (Introductie)
Het examen bestaat voor 100% uit een schriftelijk examen met open vragen. Het is daarbij niet de bedoeling om
definities letterlijk van buiten te leren, maar wél om begrippen in je eigen woorden te kunnen uitleggen en linken te
leggen tussen verschillende onderdelen van het vak. De docent test dus vooral inzicht.
- Ongeveer tien open vragen met subvraagen
- Antwoorden moeten concreet en to-the-point zijn + theorie toepassen → zie canvas voor examenvragen (vorig jaar)
- PR pitch herbekijken
- Medialandschap kunnen benoemen en uitleggen & belangrijke termen kennen
1.1 Intro
Public Relations (PR) draait om het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie
en haar verschillende publieksgroepen. Die publieksgroepen gaan veel verder dan alleen pers en media: ook
klanten, werknemers, leveranciers en de overheid behoren hiertoe. Een veelvoorkomend misverstand is dat
PR enkel zou gaan over persrelaties, terwijl dat slechts één onderdeel is van het bredere geheel.
Marketing vs PR (Advertising vs PR)
• Marketing en advertising: “ik ben dit en dat” → je probeert rechtstreeks te overtuigen.
• PR: “vertrouw me, dit is betrouwbaar” → je bouwt aan geloofwaardigheid en relaties.
Toch werken advertising, marketing en PR gezamenlijk aan hetzelfde communicatiedoel. Ze vullen elkaar
aan binnen een groter strategisch kader.
We onderscheiden daarbij:
• PAID: betaalde communicatiekanalen (advertenties).
• EARNED (PR): onbetaalde aandacht, zoals media-aandacht of mond-tot-mondreclame.
• OWNED: eigen communicatiekanalen van de organisatie (website, sociale media, nieuwsbrief).
1.2 Belang van storytelling
Seth Godin vat het mooi samen:
“People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.”
Storytelling gaat dus niet enkel over iets vertellen, maar over het creëren van betekenis, emotie en
herkenbaarheid. Een voorbeeld is de Coca-Cola zomercampagne “Who will you share a Coke with?”. Hier
draait de boodschap niet om het product zelf, maar om het gevoel van delen en verbondenheid.
We zien dat traditionele commerciële massacommunicatie steeds minder effect heeft. De consument laat
zich minder makkelijk boodschappen opdringen en wordt kritischer. Mensen vragen zich af: Is dit ethisch? Is
dit oprecht?
Daarom komt reputatiemanagement steeds centraler te staan.
Ook in overheidscommunicatie, bijvoorbeeld bij campagnes die gedrag willen beïnvloeden, merken we dat
een verkeerde communicatie-aanpak voldoende kan zijn om een boodschap volledig te laten mislukken.
Voor organisaties is het dus noodzakelijk om aanwezig en zichtbaar te zijn. Het speelveld van de PR-
manager wordt hierdoor steeds groter: je moet niet alleen communiceren, maar ook bouwen aan
geloofwaardigheid, relaties en vertrouwen.
,Hoofdstuk 2: reputatiemanagement
2.1 Reputatie versus imago
Case: Tomorrowland
Hier zien we hoe identiteit, imago en reputatie verschillen maar elkaar beïnvloeden.
• Identiteit: de persoonlijkheid van een merk – wie je bent als organisatie.
• Imago: de eerste, oppervlakkige indruk die mensen van je hebben. Dit kan snel gevormd worden, ook
op basis van beperkte informatie.
• Reputatie: hoe anderen de organisatie op langere termijn zien, beoordelen en ervaren.
Reputatie gaat dus niet alleen over communicatie of PR, maar over de hele organisatie: prestaties,
betrouwbaarheid, gedrag, kwaliteit…
Bouwstenen van een reputatie zijn o.a.:
- Publieke waarneming
- Klanttevredenheid
- Betrouwbaarheid
- Prestatie
- …
Case: Eurovision
Ook hier zien we hoe reputatie invloed heeft op hoe een evenement, merk of organisatie wordt
beoordeeld, soms zelfs los van één enkel incident.
2.2 Belang van reputatie
Case: LEGO
LEGO staat al meerdere jaren op nummer 1 als meest gerespecteerde bedrijf ter wereld. Dat komt door hun
inspiratiegedreven erfgoed, de hoge productkwaliteit, en hun reputatie als maatschappelijk verantwoord
bedrijf.
Volgens RepTrak scoren ze extreem hoog op:
- vertrouwen,
- kwaliteit,
- innovatie.
Een sterke reputatie vertaalt zich rechtstreeks in zakelijke voordelen:
- grotere klantentrouw,
- premium prijszetting (LEGO staat zelden in promotie),
- een sterk employer brand dat wereldwijd talent aantrekt,
- en een groter draagvlak voor duurzame initiatieven (zoals bioplastics).
,Reputaties werken als magneten.
Ze maken het makkelijker om middelen, mensen en kansen aan te trekken:
• Werknemers: een aantrekkelijk merk motiveert en bindt.
• Klanten: blijven sneller terugkomen en vergroten marktaandeel.
• Investeerders: lagere kapitaalkosten, sneller vertrouwen.
• Journalisten: positievere berichtgeving.
• Analisten: betere adviezen.
Een sterke reputatie kan zelfs reddend zijn in tijden van crisis. Het beeld dat mensen jarenlang hebben
opgebouwd bepaalt hoe zwaar een incident wordt geïnterpreteerd. Organisaties met een sterke reputatie
krijgen sneller het voordeel van de twijfel.
Dit geldt ook intern: reputatie werkt als bindmiddel. Werknemers willen deel uitmaken van een organisatie
die respect afdwingt.
2.3 Case: Pommelien Thijs
Geruchten & ontstaan van roddels
Al 1,5 tot 2 jaar circuleren er online geruchten dat Pommelien Thijs meermaals in het ziekenhuis zou zijn
beland door drugoverdoses. Er is geen enkel bewijs, maar door sociale media en juice channels verspreiden
deze verhalen zich snel en gaan ze een eigen leven leiden. Ze worden bovendien versterkt doordat ze
linken naar haar personage uit Knokke Off.
Wat doe je met geruchten?
• Ontkrachten: “Het is fake news” – maar dat klinkt niet altijd geloofwaardig.
• Negeren: dan lijkt het alsof je je verschuilt, wat door sommigen wordt gezien als bevestiging.
• Reageren: wanneer geruchten te hardnekkig worden, is communicatie nodig om controle te
herwinnen.
De geloofwaardigheid bepaalt welke strategie je kiest.
De reactie
Op 04/09 reageerde Pommelien in de populaire podcast De Volksjury. Ze koos een rustig, open en
uitleggevende toon. Ze kijkt het probleem in de ogen in plaats van weg te lopen.
Waarom De Volksjury?
- Groot bereik
- Relevante doelgroep
- Het format laat een genuanceerd, persoonlijk gesprek toe
Via een teaser op haar eigen kanalen kon ze bovendien meteen haar eigen volgers bereiken.
Belangrijk: ze gaat niet in de verdediging, reageert niet agressief, en toont authenticiteit door in eigen taal
te spreken. Dat wekt empathie op en voorkomt dat ze anderen veroordeelt of tegen zich in het harnas
jaagt.
,Waarom op dat moment reageren?
Het moment was strategisch:
- haar zomercampagne was afgelopen,
- de communicatie rond haar merk was afgerond,
- het was een natuurlijk moment om te zeggen: “Geen verdere commentaar.”
Gaan de geruchten verdwijnen?
Nee. Fake news blijft een grote bedreiging. Zulke verhalen verdwijnen niet zomaar en blijven soms jaren aan
iemand kleven.
De taak van PR wordt nu:
- monitoren,
- bepalen hoe of of er nog communicatie nodig is,
- de aandacht strategisch verleggen (bijv. via de drop van de tracklist 24u later).
Reputatieschade?
Op korte termijn kan dit zeker schade veroorzaken, omdat mensen
die het verhaal nog niet kenden nu beginnen twijfelen.
Maar op lange termijn kan haar reputatie juist sterker worden als
iemand die problemen onder ogen kijkt en niet wegloopt.
2.4 Fundamenten van een sterke reputatie
Pijler 1: Zichtbaarheid
Voor een sterke reputatie moet een organisatie eerst bekend zijn. Onbekend maakt onbemind. Hoe groter
de bekendheid en het vertrouwen, hoe positiever mensen naar het merk kijken. Bij weinig zichtbaarheid
neemt de sector of context een te grote rol in hoe men je beoordeelt.
Pijler 2: Transparantie
Een organisatie moet duidelijk zijn over haar waarden en tijdig informatie delen. Door sociale media
verwachten stakeholders openheid en toegankelijkheid. Voorbeeld: Tony’s Chocolonely.
Pijler 3: Onderscheidend zijn
Wat maakt de organisatie uniek? Dat moet duidelijk naar voren komen in de communicatiestrategie. Een
duidelijke propositie zorgt voor herkenbaarheid ten opzichte van concurrenten. Voorbeeld: Tesla.
Pijler 4: Consistentie
Een organisatie moet op lange termijn consistent zijn in haar boodschappen en gedrag. “Doen wat je zegt
en zeggen wat je doet.” Inconsequent gedrag schaadt de geloofwaardigheid en kan leiden tot
beschuldigingen zoals greenwashing of pinkwashing.
Pijler 5: Authenticiteit
Authenticiteit blijft een gevoelig debat. Toch is het essentieel dat een organisatie niet anders doet alsof. Ze
moet trouw blijven aan haar DNA. Voorbeeld: Dove.
, H3: Crisiscommunicatie
Les 2: 22 september
1. Deel 1 – Intro: paniek in de tent – wat is een crisis?
Een crisis is een proces waarbij een organisatie moet omgaan met een onverwachte en verstorende
gebeurtenis die schade kan veroorzaken aan de organisatie zelf en/of aan haar belanghebbenden. Omdat
een crisis vaak plots opduikt, kan ze zowel de reputatie als de dagelijkse werking van een organisatie
bedreigen of zelfs verlammen. Een crisis heeft bovendien vele gezichten: de aard, de ernst en de gevolgen
kunnen sterk verschillen.
Wat kan een crisis inhouden?
Bijvoorbeeld bij H&M: beschuldigingen van greenwashing, vragen rond duurzaamheid, het sluiten van
lokale winkels met mogelijke jobonzekerheid… Vaak zijn dit situaties waarop je je maar beperkt kunt
voorbereiden. Dat maakt crisiscommunicatie zo uitdagend.
Meest voorkomende types
• Productiefouten / recalls
Bijvoorbeeld bij voedselveiligheidsproblemen wanneer frisdranken of voedingsproducten uit de rekken
worden gehaald.
→ Snelle actie en verantwoordelijkheid nemen zijn cruciaal.
• Cyberaanvallen / datalekken
Denk aan het lekken van klantgegevens bij een bank.
→ Transparantie is noodzakelijk, samen met een duidelijk technisch herstelplan: hoe lossen we dit op?
• Schandalen en mismanagement
Voorbeelden zijn fraude, discriminatie of intimidatie.
→ Dit soort crisis is vaak voorkombaar en vereist harde excuses en structurele veranderingen (zoals
ontslagen).
• Ongelukken en tragedies
Zoals crashes, branden of sterfgevallen.
→ De focus moet volledig liggen op empathie: aandacht voor slachtoffers, correcte informatie en
vermijden van speculatie.
• Reputatiecrises (cancel culture)
Online boycots na controversiële campagnes, uitspraken of merkkeuzes.
→ Vereist gevoel voor maatschappelijke gevoeligheden en vaak dialoog met stakeholders.
(Bijvoorbeeld merken die gelinkt worden aan het conflict in Gaza, zoals het cancelen van Disney+
abonnementen.)
De taak van PR
Doel: de crisis onder controle krijgen, via issuemanagement of crisismanagement.
