2025 -
2026
SAMENVATTING
Bedrijfscommunicatie
MASTER COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
,INHOUDSOPGAVE
1. Introductie tot bedrijfscommunicatie ............................................................................................. 4
1.1 Algemene informatie .................................................................................................................. 4
1.2 Bedrijfscommunicatie ................................................................................................................. 4
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties ............................................................................... 4
Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie ................................................................................ 7
Stakeholdermanagement .................................................................................................................. 10
Corporate identity en corporate reputation ........................................................................................ 14
2. Introductie tot interne communicatie ........................................................................................... 19
2.1 De interne communicatieverantwoordelijke ......................................................................... 19
2.2 Introductie tot het domein interne communicatie ............................................................... 20
Definiëren van interne communicatie ................................................................................................. 20
Doel van interne communicatie ......................................................................................................... 20
Belang van interne communicatie ...................................................................................................... 21
Rolverdeling ..................................................................................................................................... 22
Communicatiestromen ...................................................................................................................... 22
Soorten informatie ............................................................................................................................ 23
Communicatiemiddelen .................................................................................................................... 23
2.3 Hoe ervaren werknemers interne communicatie? ............................................................... 25
Doel van het onderzoek ..................................................................................................................... 25
Literatuurstudie ................................................................................................................................ 25
Methode .......................................................................................................................................... 25
Resultaten ........................................................................................................................................ 25
2.4 De voornaamste theorieën ...................................................................................................... 26
Maslow’s Hierarchy of needs ............................................................................................................. 26
The change curve .............................................................................................................................. 27
3. Geruchten, gevoelige bedrijfsinformatie & diversiteit ................................................................ 28
3.1 Hoe ga je (intern) om met geruchten op de werkvloer? ..................................................... 28
Inleiding ........................................................................................................................................... 29
Methodologie ................................................................................................................................... 29
Soorten geruchten ............................................................................................................................ 29
Effecten ........................................................................................................................................... 30
Strategieën ....................................................................................................................................... 31
Implicaties ........................................................................................................................................ 32
3.2 Hoe ga je om met gevoelige bedrijfsinformatie? ................................................................. 32
Introductie ....................................................................................................................................... 32
Redenen voor geheimhouding ........................................................................................................... 33
Hindernissen .................................................................................................................................... 33
Aanbevelingen .................................................................................................................................. 34
3.3 Hoe moet je intern communiceren met oog voor diversiteit? ............................................ 35
Introductie ....................................................................................................................................... 35
1
, Literatuuroverzicht ........................................................................................................................... 35
Methode .......................................................................................................................................... 36
Resultaten ........................................................................................................................................ 36
4. Crisiscommunicatie ........................................................................................................................ 37
4.1 Introductie tot crisiscommunicatie .......................................................................................... 37
Levenscyclus van een crisis ................................................................................................................ 37
4.2 Situational crisis communication theory – Coombs (2007) ................................................... 39
SCCT praktisch .................................................................................................................................. 39
5. (Crisis)communicatieplan .............................................................................................................. 43
5.1 Communicatieplan ................................................................................................................... 43
Zeven stappen van een communicatieplan ......................................................................................... 44
5.2 Het crisiscommunicatieplan ................................................................................................ 47
Introductie ....................................................................................................................................... 47
Componenten................................................................................................................................... 48
6. Corporate Social Responsibility ..................................................................................................... 49
6.1 Introductie tot CSR .................................................................................................................... 49
Geschiedenis van CSR ........................................................................................................................ 50
CSR gedefinieerd ............................................................................................................................... 51
6.2 Dimensies en gradaties van CSR ........................................................................................ 53
Doel van het onderzoek ..................................................................................................................... 53
Stakeholder theory ........................................................................................................................... 53
Methode .......................................................................................................................................... 54
Resultaten ........................................................................................................................................ 54
Conclusie.......................................................................................................................................... 57
6.3 Effectieve CSR-communicatie ................................................................................................. 58
Introductie ....................................................................................................................................... 58
Methode .......................................................................................................................................... 58
Zes dimensies van effectieve CRS-communicatie: ................................................................................ 58
Conclusie.......................................................................................................................................... 59
7. (Corporate) branding ..................................................................................................................... 59
7.1 Introductie tot branding ........................................................................................................... 59
Oorsprong van het woord branding .................................................................................................... 59
Definitie AMA ................................................................................................................................... 59
Merk als een mentaal construct ......................................................................................................... 60
On being “different”.......................................................................................................................... 60
7.2 Brand equity ............................................................................................................................... 61
Keller’s brand equity model ............................................................................................................... 62
Een sterk merk.................................................................................................................................. 63
7.3 Corporate branding .................................................................................................................. 64
Opkomst van corporate branding ....................................................................................................... 64
Drie tendensen die CB herdefiniëren: ................................................................................................. 64
2
, 8. Gastcollege: Omgevingscommunicatie ..................................................................................... 65
8.1 Introductie .................................................................................................................................. 65
8.2 Het doel van omgevingscommunicatie ................................................................................ 66
Verandering teweeg brengen ............................................................................................................. 66
Op de golven van het project ............................................................................................................. 66
8.3 De communicatieprofessional ................................................................................................. 72
9. Sociale media en bedrijfscommunicatie ..................................................................................... 73
9.1 Introductie .................................................................................................................................. 73
Nieuwe mediaomgeving .................................................................................................................... 73
Redenen om sociale media wel te gebruiken als bedrijf ....................................................................... 74
Redenen om sociale media niet te gebruiken als bedrijf ....................................................................... 74
Hoe gaan de stakeholders zelf om met bedrijven op sociale media? ..................................................... 75
9.2 Sociale media en externe bedrijfscommunicatie: Wat zijn de risico’s? ............................. 75
Risico’s van sociale media .................................................................................................................. 75
Case: #AskJameis .............................................................................................................................. 76
9.3 Sociale media en interne bedrijfscommunicatie: opportuniteit of risico? ......................... 78
Introductie ....................................................................................................................................... 78
De impact van sociale media .............................................................................................................. 78
Conclusie.......................................................................................................................................... 80
10. Digitale technologieën en bedrijfscommunicatie .................................................................... 80
10.1 Introductie ................................................................................................................................ 80
10.2 Case study: data-gedreven bedrijfscommunicatie ........................................................... 81
Introductie ....................................................................................................................................... 81
Data-gedreven benadering binnen Bedrijfscommunicatie .................................................................... 81
Mats Urde’s CBIM ............................................................................................................................. 82
Toepassing model op Capital One....................................................................................................... 82
Nog een bijkomend voorbeeld: Johnson & Johnson ............................................................................. 85
10.3 Generatieve AI binnen Bedrijfscommunicatie .............................................................. 85
Introductie ....................................................................................................................................... 86
PR en opkomende technologieën ....................................................................................................... 86
Privacy, ethiek en risico’s bij AI in PR .................................................................................................. 87
Onderzoeksvragen & methode........................................................................................................... 87
Resultaten ........................................................................................................................................ 87
3
2026
SAMENVATTING
Bedrijfscommunicatie
MASTER COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
,INHOUDSOPGAVE
1. Introductie tot bedrijfscommunicatie ............................................................................................. 4
1.1 Algemene informatie .................................................................................................................. 4
1.2 Bedrijfscommunicatie ................................................................................................................. 4
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties ............................................................................... 4
Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie ................................................................................ 7
Stakeholdermanagement .................................................................................................................. 10
Corporate identity en corporate reputation ........................................................................................ 14
2. Introductie tot interne communicatie ........................................................................................... 19
2.1 De interne communicatieverantwoordelijke ......................................................................... 19
2.2 Introductie tot het domein interne communicatie ............................................................... 20
Definiëren van interne communicatie ................................................................................................. 20
Doel van interne communicatie ......................................................................................................... 20
Belang van interne communicatie ...................................................................................................... 21
Rolverdeling ..................................................................................................................................... 22
Communicatiestromen ...................................................................................................................... 22
Soorten informatie ............................................................................................................................ 23
Communicatiemiddelen .................................................................................................................... 23
2.3 Hoe ervaren werknemers interne communicatie? ............................................................... 25
Doel van het onderzoek ..................................................................................................................... 25
Literatuurstudie ................................................................................................................................ 25
Methode .......................................................................................................................................... 25
Resultaten ........................................................................................................................................ 25
2.4 De voornaamste theorieën ...................................................................................................... 26
Maslow’s Hierarchy of needs ............................................................................................................. 26
The change curve .............................................................................................................................. 27
3. Geruchten, gevoelige bedrijfsinformatie & diversiteit ................................................................ 28
3.1 Hoe ga je (intern) om met geruchten op de werkvloer? ..................................................... 28
Inleiding ........................................................................................................................................... 29
Methodologie ................................................................................................................................... 29
Soorten geruchten ............................................................................................................................ 29
Effecten ........................................................................................................................................... 30
Strategieën ....................................................................................................................................... 31
Implicaties ........................................................................................................................................ 32
3.2 Hoe ga je om met gevoelige bedrijfsinformatie? ................................................................. 32
Introductie ....................................................................................................................................... 32
Redenen voor geheimhouding ........................................................................................................... 33
Hindernissen .................................................................................................................................... 33
Aanbevelingen .................................................................................................................................. 34
3.3 Hoe moet je intern communiceren met oog voor diversiteit? ............................................ 35
Introductie ....................................................................................................................................... 35
1
, Literatuuroverzicht ........................................................................................................................... 35
Methode .......................................................................................................................................... 36
Resultaten ........................................................................................................................................ 36
4. Crisiscommunicatie ........................................................................................................................ 37
4.1 Introductie tot crisiscommunicatie .......................................................................................... 37
Levenscyclus van een crisis ................................................................................................................ 37
4.2 Situational crisis communication theory – Coombs (2007) ................................................... 39
SCCT praktisch .................................................................................................................................. 39
5. (Crisis)communicatieplan .............................................................................................................. 43
5.1 Communicatieplan ................................................................................................................... 43
Zeven stappen van een communicatieplan ......................................................................................... 44
5.2 Het crisiscommunicatieplan ................................................................................................ 47
Introductie ....................................................................................................................................... 47
Componenten................................................................................................................................... 48
6. Corporate Social Responsibility ..................................................................................................... 49
6.1 Introductie tot CSR .................................................................................................................... 49
Geschiedenis van CSR ........................................................................................................................ 50
CSR gedefinieerd ............................................................................................................................... 51
6.2 Dimensies en gradaties van CSR ........................................................................................ 53
Doel van het onderzoek ..................................................................................................................... 53
Stakeholder theory ........................................................................................................................... 53
Methode .......................................................................................................................................... 54
Resultaten ........................................................................................................................................ 54
Conclusie.......................................................................................................................................... 57
6.3 Effectieve CSR-communicatie ................................................................................................. 58
Introductie ....................................................................................................................................... 58
Methode .......................................................................................................................................... 58
Zes dimensies van effectieve CRS-communicatie: ................................................................................ 58
Conclusie.......................................................................................................................................... 59
7. (Corporate) branding ..................................................................................................................... 59
7.1 Introductie tot branding ........................................................................................................... 59
Oorsprong van het woord branding .................................................................................................... 59
Definitie AMA ................................................................................................................................... 59
Merk als een mentaal construct ......................................................................................................... 60
On being “different”.......................................................................................................................... 60
7.2 Brand equity ............................................................................................................................... 61
Keller’s brand equity model ............................................................................................................... 62
Een sterk merk.................................................................................................................................. 63
7.3 Corporate branding .................................................................................................................. 64
Opkomst van corporate branding ....................................................................................................... 64
Drie tendensen die CB herdefiniëren: ................................................................................................. 64
2
, 8. Gastcollege: Omgevingscommunicatie ..................................................................................... 65
8.1 Introductie .................................................................................................................................. 65
8.2 Het doel van omgevingscommunicatie ................................................................................ 66
Verandering teweeg brengen ............................................................................................................. 66
Op de golven van het project ............................................................................................................. 66
8.3 De communicatieprofessional ................................................................................................. 72
9. Sociale media en bedrijfscommunicatie ..................................................................................... 73
9.1 Introductie .................................................................................................................................. 73
Nieuwe mediaomgeving .................................................................................................................... 73
Redenen om sociale media wel te gebruiken als bedrijf ....................................................................... 74
Redenen om sociale media niet te gebruiken als bedrijf ....................................................................... 74
Hoe gaan de stakeholders zelf om met bedrijven op sociale media? ..................................................... 75
9.2 Sociale media en externe bedrijfscommunicatie: Wat zijn de risico’s? ............................. 75
Risico’s van sociale media .................................................................................................................. 75
Case: #AskJameis .............................................................................................................................. 76
9.3 Sociale media en interne bedrijfscommunicatie: opportuniteit of risico? ......................... 78
Introductie ....................................................................................................................................... 78
De impact van sociale media .............................................................................................................. 78
Conclusie.......................................................................................................................................... 80
10. Digitale technologieën en bedrijfscommunicatie .................................................................... 80
10.1 Introductie ................................................................................................................................ 80
10.2 Case study: data-gedreven bedrijfscommunicatie ........................................................... 81
Introductie ....................................................................................................................................... 81
Data-gedreven benadering binnen Bedrijfscommunicatie .................................................................... 81
Mats Urde’s CBIM ............................................................................................................................. 82
Toepassing model op Capital One....................................................................................................... 82
Nog een bijkomend voorbeeld: Johnson & Johnson ............................................................................. 85
10.3 Generatieve AI binnen Bedrijfscommunicatie .............................................................. 85
Introductie ....................................................................................................................................... 86
PR en opkomende technologieën ....................................................................................................... 86
Privacy, ethiek en risico’s bij AI in PR .................................................................................................. 87
Onderzoeksvragen & methode........................................................................................................... 87
Resultaten ........................................................................................................................................ 87
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