Marketing samenvatting boek
Hoofdstuk 5 Perception
Objective 1: the design of a product is now a key driver of its succes or failure
Objective 2: products and commercial messages often appeal to our senses, but because of
the profusion (grote hoeveelheid) of these messages most of them won’t influence us.
Sensory (zintuigelijke) marketing:
- Visions (collors; red, blue, yellow/ design: Apple)
- Scents (coffee beans at Starbucks)
- Sound (audio watermark; Coca Cola – Wavin’ Flag)
- Touch (handling products in store; Apple devices)
- Taste
Objective 3: perception is a three-stage process that translates raw stimuli into meaning
Stages of perception (waarneming):
Stap 1: Exposure
- Sensory threshold: drempel waarop stimuli bewust door iemand worden opgenomen.
- Absolute threshold: de minimale hoeveelheid stimuli die een consument kan detecteren.
- Differential threshold: het minimale verschil waarop een consument ziet dat er een verschil
zit tussen twee stimuli.
Weber’s Law: hoe sterker de eerste stimulus, hoe groter de verandering moet zijn om
een consument het verschil te laten merken. (bv. Veel billboards, dan moet je je
onderscheiden)
Objective 4: subliminal advertising is a controversial – but largely ineffective – way to talk to
consumers
- Subliminal perception: De stimulus onder het level van het bewustzijn van een consument.
Hierbij krijgen mensen stimuli zonder dat ze het door hebben.
Embeds: kleine afbeeldingen (vaak seksueel) die in magazines geplaatst worden met
hogesnelheidscamera’s. Deze hebben onbewust een invloed op de consument.
- Subliminal perception kan werken als de stimuli op een bepaalde groep gericht is en niet op
een grote massa. Daarnaast moet het zo dicht mogelijk bij de liminal threshold (sensory
threshold) zitten.
Stap 2: Attention
- Attention wordt bepaald door:
De karakteristieken (characteristics) van een stimulus (bv. het college)
De mentale gesteldheid op dat moment (bv. vermoeidheid tijdens college)
- Sensory overload: de consument is aan meer stimuli blootgesteld, dan ze kunnen
opnemen.
-Perceptual vigilance: consumenten zijn eerder geneigd om stimuli te zien die gericht zijn op
de dingen die we op dat moment nodig hebben.
, - Perceptual defense: consumenten zien vaak wat ze willen zien en zien vaak niet wat ze ook
niet willen zien. Bv. Heavy smoker -> longkanker afbeelding
- Adaption: consumenten raken “adepted”, ofwel gewend, aan bepaalde stimuli.
De mate van adaption hangt af van:
Intensity: minder intense stimuli (bv. zacht geluid, minder heldere kleuren) raakt de
consument eerder gewend aan. (Engels: the consumer habituates)
Discrimination: simpele stimuli raakt de consument gewend aan omdat ze niet op
details hoeven te focussen.
Exposure: hoe meer exposure (dus hoe vaker de consument iets ziet) hoe eerder ze
gewend raken aan stimuli
Relevance: stimuli die irrelevant of onbelangrijk zijn voor de consument krijgen weinig
aandacht. Hierdoor raken consumenten er eerder gewend aan.
- Stimulus selection factors: (een stimulus kan contrast creeëren door)
Size: hoe groter hoe beter
Color: felle kleuren vallen op. Maak je eigen identiteit met kleuren.
Position: de positie van een stimulus is erg belangrijk om gezien te worden.
- Golden triangle: het gedeelte van je scherm in een zoekmachine waarin je zeker
gezien wordt. Dit zijn de eerste resultaten die opkomen.
Novelty: als de stimulus onverwacht (onverwachte plaats) te zien is. (bv. achterkant
winkelwagentje, muren van tunnels of wc’s)
Objective 5: we interpret the stimuli to which we do pay attention according to learned
patterns and expectations
Stap 3: Interpretation
- Interpretation: de betekenis die we geven aan sensory stimuli (Engels: the meanings we
assign to sensory stimuli)
- Schema: de betekenis die we geven aan een stimulus hangt van ‘the set of believes’
waaraan we het toewijzen. (bv. frietjes in mcdonalds zakje zijn lekkerder dan in een wit zakje)
- Priming: een stimuli zo neerzetten zodat het op de juiste manier geinterpreteerd wordt.
- Gestalt psychology: consumenten interpreteren de betekenis van een stimulus op de
totaliteit van alle stimuli, in plaats van op een individuele stimulus. Gestalt: het totaal is groter
dan alle onderdelen appart.
Vanuit het perspectief van Gestalt geeft verschillende principes voor de manier waarop onze
hersennen bepaalde stimuli organiseren:
Closure principle: consumenten zien vaak een incomplete stimulus afgebeeld als
compleet. Ze vullen vaak lege gaten in met oudere ervaringen.
Principle of similarity: consumenten groeperen objecten met dezelfde fysieke
karakteristieken.
Figure-ground principle: één gedeelte van de stimulus domineert (the figure) en de
andere delen vervagen in de achtergrond (the ground). Marketing-uitingen die het
“figure-ground” principe gebruiken kunnen de stimulus als het middelpunt van de
uiting gebruiken, maar ook meer focus richten op de context.
- Een Gestalt: overall pattern that guides stimuli (organizes and classfizes it)
Objective 6: the field of semiotics (de studie van symbolen) helps us to understnad how
marketers use symbels to create meaning
Hoofdstuk 5 Perception
Objective 1: the design of a product is now a key driver of its succes or failure
Objective 2: products and commercial messages often appeal to our senses, but because of
the profusion (grote hoeveelheid) of these messages most of them won’t influence us.
Sensory (zintuigelijke) marketing:
- Visions (collors; red, blue, yellow/ design: Apple)
- Scents (coffee beans at Starbucks)
- Sound (audio watermark; Coca Cola – Wavin’ Flag)
- Touch (handling products in store; Apple devices)
- Taste
Objective 3: perception is a three-stage process that translates raw stimuli into meaning
Stages of perception (waarneming):
Stap 1: Exposure
- Sensory threshold: drempel waarop stimuli bewust door iemand worden opgenomen.
- Absolute threshold: de minimale hoeveelheid stimuli die een consument kan detecteren.
- Differential threshold: het minimale verschil waarop een consument ziet dat er een verschil
zit tussen twee stimuli.
Weber’s Law: hoe sterker de eerste stimulus, hoe groter de verandering moet zijn om
een consument het verschil te laten merken. (bv. Veel billboards, dan moet je je
onderscheiden)
Objective 4: subliminal advertising is a controversial – but largely ineffective – way to talk to
consumers
- Subliminal perception: De stimulus onder het level van het bewustzijn van een consument.
Hierbij krijgen mensen stimuli zonder dat ze het door hebben.
Embeds: kleine afbeeldingen (vaak seksueel) die in magazines geplaatst worden met
hogesnelheidscamera’s. Deze hebben onbewust een invloed op de consument.
- Subliminal perception kan werken als de stimuli op een bepaalde groep gericht is en niet op
een grote massa. Daarnaast moet het zo dicht mogelijk bij de liminal threshold (sensory
threshold) zitten.
Stap 2: Attention
- Attention wordt bepaald door:
De karakteristieken (characteristics) van een stimulus (bv. het college)
De mentale gesteldheid op dat moment (bv. vermoeidheid tijdens college)
- Sensory overload: de consument is aan meer stimuli blootgesteld, dan ze kunnen
opnemen.
-Perceptual vigilance: consumenten zijn eerder geneigd om stimuli te zien die gericht zijn op
de dingen die we op dat moment nodig hebben.
, - Perceptual defense: consumenten zien vaak wat ze willen zien en zien vaak niet wat ze ook
niet willen zien. Bv. Heavy smoker -> longkanker afbeelding
- Adaption: consumenten raken “adepted”, ofwel gewend, aan bepaalde stimuli.
De mate van adaption hangt af van:
Intensity: minder intense stimuli (bv. zacht geluid, minder heldere kleuren) raakt de
consument eerder gewend aan. (Engels: the consumer habituates)
Discrimination: simpele stimuli raakt de consument gewend aan omdat ze niet op
details hoeven te focussen.
Exposure: hoe meer exposure (dus hoe vaker de consument iets ziet) hoe eerder ze
gewend raken aan stimuli
Relevance: stimuli die irrelevant of onbelangrijk zijn voor de consument krijgen weinig
aandacht. Hierdoor raken consumenten er eerder gewend aan.
- Stimulus selection factors: (een stimulus kan contrast creeëren door)
Size: hoe groter hoe beter
Color: felle kleuren vallen op. Maak je eigen identiteit met kleuren.
Position: de positie van een stimulus is erg belangrijk om gezien te worden.
- Golden triangle: het gedeelte van je scherm in een zoekmachine waarin je zeker
gezien wordt. Dit zijn de eerste resultaten die opkomen.
Novelty: als de stimulus onverwacht (onverwachte plaats) te zien is. (bv. achterkant
winkelwagentje, muren van tunnels of wc’s)
Objective 5: we interpret the stimuli to which we do pay attention according to learned
patterns and expectations
Stap 3: Interpretation
- Interpretation: de betekenis die we geven aan sensory stimuli (Engels: the meanings we
assign to sensory stimuli)
- Schema: de betekenis die we geven aan een stimulus hangt van ‘the set of believes’
waaraan we het toewijzen. (bv. frietjes in mcdonalds zakje zijn lekkerder dan in een wit zakje)
- Priming: een stimuli zo neerzetten zodat het op de juiste manier geinterpreteerd wordt.
- Gestalt psychology: consumenten interpreteren de betekenis van een stimulus op de
totaliteit van alle stimuli, in plaats van op een individuele stimulus. Gestalt: het totaal is groter
dan alle onderdelen appart.
Vanuit het perspectief van Gestalt geeft verschillende principes voor de manier waarop onze
hersennen bepaalde stimuli organiseren:
Closure principle: consumenten zien vaak een incomplete stimulus afgebeeld als
compleet. Ze vullen vaak lege gaten in met oudere ervaringen.
Principle of similarity: consumenten groeperen objecten met dezelfde fysieke
karakteristieken.
Figure-ground principle: één gedeelte van de stimulus domineert (the figure) en de
andere delen vervagen in de achtergrond (the ground). Marketing-uitingen die het
“figure-ground” principe gebruiken kunnen de stimulus als het middelpunt van de
uiting gebruiken, maar ook meer focus richten op de context.
- Een Gestalt: overall pattern that guides stimuli (organizes and classfizes it)
Objective 6: the field of semiotics (de studie van symbolen) helps us to understnad how
marketers use symbels to create meaning
