Marketing en productplacement
Inhoudsopgave
1 Marketing.................................................................................................................................................. 4
1.1 Wat is marketing?.........................................................................................................................................4
1.2 Het marketingproces.....................................................................................................................................4
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden.....................................................................4
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketing strategie ontwikkelen...............................................................5
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen...........................................................................6
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen.................................................................................7
1.2.5 Stap 5: Waarde van de klant realiseren.................................................................................................8
1.3 Marketingmanagementconcepten................................................................................................................9
1.3.1 Het productieconcept.............................................................................................................................9
1.3.2 Het productconcept................................................................................................................................9
1.3.3 Het verkoopconcept.............................................................................................................................10
1.3.4 Het marketingconcept.........................................................................................................................10
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept.............................................................................................11
2 Bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................................ 11
3 Marketingomgeving................................................................................................................................. 11
3.1 Micro-omgeving...........................................................................................................................................11
3.2 Meso-omgeving...........................................................................................................................................11
3.2.1 Afnemers..............................................................................................................................................12
3.2.2 Bedrijfstak.............................................................................................................................................12
3.2.3 Leveranciers..........................................................................................................................................12
3.2.4 Concurrenten........................................................................................................................................13
3.2.5 Distributiekolom...................................................................................................................................13
3.2.6 Externe belangengroepen....................................................................................................................13
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................................14
3.4 Omgaan met de marketingomgeving.........................................................................................................17
4 Marktonderzoek...................................................................................................................................... 18
4.1 Waarom marktonderzoek voeren?..............................................................................................................18
4.2 MIS (= Merketing Informatie Systeem)........................................................................................................19
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven............................................................................................. 20
5.1 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten..................................................................20
5.1.1 Stappen in het adoptieproce................................................................................................................20
6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering...........................................................................21
6.1 Marktsegmentatie.......................................................................................................................................22
6.1.1 Segmentatiecriteria voor consumentenmarkt.....................................................................................22
6.1.2 Segmentatie van business-to-bussinesmarkten (B2B).........................................................................24
6.1.3 Segmentatie van internationale markten............................................................................................24
1
, 6.1.4 Voorwaarden voor effectieve segmentatie..........................................................................................24
6.2 Keuze van de doelgroep...............................................................................................................................25
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen..............................................................................................................25
6.2.2 Doelmarkten selecteren.......................................................................................................................26
6.2.3 Overig aspecten van doelgroepmarketing...........................................................................................28
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen..............................................................................28
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...................................................................................................................29
6.3.2 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken..........................................................31
7 Producten, diensten en merkenstrategie (marketingmix: product)............................................................31
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................32
7.1.1 Producten en diensten.........................................................................................................................32
7.1.2 Classificatie van producten en diensten...............................................................................................33
7.2 Product- en dienstbeslissingen....................................................................................................................35
7.2.1 Beslissingen over producten en diensten............................................................................................35
7.2.2 Productlijnbeslissingen.........................................................................................................................37
7.2.3 Beslissingen over het assortiment........................................................................................................37
7.3 Merkenstrategie..........................................................................................................................................38
7.3.1 Definities en types:...............................................................................................................................38
7.3.2 Brand equity.........................................................................................................................................38
7.3.3 Sterke merken opbouwen....................................................................................................................39
7.3.4 Merken beheren...................................................................................................................................42
7.4 Productlevenscyclusstrategieën..................................................................................................................43
7.4.1 De productontwikkeling:......................................................................................................................43
7.4.2 De introductie:......................................................................................................................................43
7.4.3 De groei:...............................................................................................................................................43
7.4.4 De volwassenheidsfase:........................................................................................................................44
7.4.5 Neergangsfase:.....................................................................................................................................44
8 Prijsbeleid................................................................................................................................................ 46
8.1 Wat is prijs?.................................................................................................................................................46
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting...........................................................................................47
8.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting.......................................................................48
8.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting......................................................................49
8.3 Algemene prijsmethoden.............................................................................................................................51
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................51
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting: perceived value pricing...................................................................52
8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting.........................................................................................................53
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten......................................................................................................54
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment.........................................................................................................55
8.5.1 Productlijnprijszetting (product line pricing)........................................................................................55
8.5.2 Prijszetting van productopties..............................................................................................................55
8.5.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren..........................................................................................55
8.5.4 Prijszetting van bijproducten................................................................................................................55
8.5.5 Prijszetting van productpakketen.........................................................................................................55
8.5.6 Prijszetting van gebruik........................................................................................................................56
8.6 Prijsaanpassingstrategieën.........................................................................................................................56
2
, 8.6.1 Kortingen..............................................................................................................................................56
8.6.2 Prijsdiscriminatie..................................................................................................................................57
8.6.3 Psychologische prijszetting...................................................................................................................57
8.6.4 Promotieprijszetting.............................................................................................................................58
8.6.5 Geografische prijszetting......................................................................................................................58
8.6.6 Yield Pricing..........................................................................................................................................59
8.6.7 Internationale prijszetting....................................................................................................................59
8.7 Prijswijzigingen............................................................................................................................................59
8.7.1 Prijswijzigingen initiëren.......................................................................................................................59
8.7.2 Reageren op prijswijzigingen................................................................................................................59
9 Distributiebeleid (= place)........................................................................................................................ 60
9.1 De aard en het bealng van distributiekanalen............................................................................................61
9.2 Toegevoegde waarde van kanaalleden.......................................................................................................61
9.2.1 Aantal tussenschakels in een kanaal....................................................................................................61
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen............................................................................................62
9.3.1 Het gedrag in de kanalen......................................................................................................................62
9.3.2 Verticale marketingsystemen...............................................................................................................62
9.3.3 Horizontale marketingsystemen..........................................................................................................63
9.3.4 Hybride marketingsystemen................................................................................................................63
9.3.5 Veranderingen in de kanaalorganisatie................................................................................................64
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen.........................................................................................................................64
9.4.1 Klantbehoeften analyseren..................................................................................................................64
9.4.2 Doelstellingen van het kanaal formuleren...........................................................................................64
9.4.3 Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten...................................................................................65
10 Marketingcommunicatie......................................................................................................................... 66
10.1 marketigcommunicatiemix........................................................................................................................66
10.1.1 Veranderende omgeving van marketingcommunicatie.....................................................................67
10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................................67
10.2 Perspectief op communicatieproces..........................................................................................................67
10.3 Totale communicatiemix vaststellen.........................................................................................................68
10.3.1 De aard van elk promotie-instrument................................................................................................68
10.3.2 Promotiemixstrategieën.....................................................................................................................69
10.4 Online marketing.......................................................................................................................................70
10.4.1 Online marketingdoelen.....................................................................................................................70
10.4.2 Type bedrijven met online marketing................................................................................................70
10.4.3 Vormen van online marketing............................................................................................................71
10.5 Sales promotion.........................................................................................................................................72
10.5.1 Doelstellingen van sales promotion...................................................................................................72
10.5.2 Belangrijke instrumenten van sales promotion.................................................................................72
10.6 Public relations..........................................................................................................................................73
10.6.1 Functie en effect van public relations................................................................................................74
3
, 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing:
Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen waaraan zij behoeften
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen. (In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden)
Marketing heeft twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Vroeger was het telling en selling (verkopen via informatie geven). Nu is het klantenbehoeften
bevredigen.
Om succesvol te zijn als organisatie moet je het volgende doen:
- Goed inzicht hebben op de behoeften van de klanten
- Een product ontwikkelen die toegevoegde waarde biedt
- De juiste prijzen hanteren
- De producten effectief distribueren
- Het product onder de aandacht brengen
Verkopen en reclame maken zijn slechts een onderdeel van de ‘marketingmix’
1.2 Het marketingproces
Een Winstgevende Waarde van klanten
De markt en
Een klantgestuurde marketingprogramma relaties opbouwen en krijgen om winst en
behoeften / wensen
marketingstrategie opzetten dat optimale optimale
van de klanten
ontwikkelen superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid te
doorgronden
levert realiseren realiseren
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden
1.2.1.1 Behoeften, wensen en vraag
1. Behoefte:
a. Het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
i. Verschillende soorten behoeften:
1. Fysieke behoefte (bv: voedsel, kleding, warmte, veiligheid)
2. Sociale behoefte (bv: genegenheid om ergens bij te horen)
3. Individuele behoefte (bv: kennis en zelfexpressie)
2. Wensen:
a. De concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
i. Bv: Nederlander of een Belg heeft behoefte aan voedsel boterham
ii. Bv: Indonesiër heeft behoefte aan voedsel mango, rijst, linzen
b. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen.
3. Vraag:
a. Op de grond van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen
die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging kan bieden.
b. Wanneer koopkracht voor handen is, kunnen wensen omgezet worden in vraag
4
Inhoudsopgave
1 Marketing.................................................................................................................................................. 4
1.1 Wat is marketing?.........................................................................................................................................4
1.2 Het marketingproces.....................................................................................................................................4
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden.....................................................................4
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketing strategie ontwikkelen...............................................................5
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen...........................................................................6
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen.................................................................................7
1.2.5 Stap 5: Waarde van de klant realiseren.................................................................................................8
1.3 Marketingmanagementconcepten................................................................................................................9
1.3.1 Het productieconcept.............................................................................................................................9
1.3.2 Het productconcept................................................................................................................................9
1.3.3 Het verkoopconcept.............................................................................................................................10
1.3.4 Het marketingconcept.........................................................................................................................10
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept.............................................................................................11
2 Bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................................ 11
3 Marketingomgeving................................................................................................................................. 11
3.1 Micro-omgeving...........................................................................................................................................11
3.2 Meso-omgeving...........................................................................................................................................11
3.2.1 Afnemers..............................................................................................................................................12
3.2.2 Bedrijfstak.............................................................................................................................................12
3.2.3 Leveranciers..........................................................................................................................................12
3.2.4 Concurrenten........................................................................................................................................13
3.2.5 Distributiekolom...................................................................................................................................13
3.2.6 Externe belangengroepen....................................................................................................................13
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................................14
3.4 Omgaan met de marketingomgeving.........................................................................................................17
4 Marktonderzoek...................................................................................................................................... 18
4.1 Waarom marktonderzoek voeren?..............................................................................................................18
4.2 MIS (= Merketing Informatie Systeem)........................................................................................................19
5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven............................................................................................. 20
5.1 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten..................................................................20
5.1.1 Stappen in het adoptieproce................................................................................................................20
6 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering...........................................................................21
6.1 Marktsegmentatie.......................................................................................................................................22
6.1.1 Segmentatiecriteria voor consumentenmarkt.....................................................................................22
6.1.2 Segmentatie van business-to-bussinesmarkten (B2B).........................................................................24
6.1.3 Segmentatie van internationale markten............................................................................................24
1
, 6.1.4 Voorwaarden voor effectieve segmentatie..........................................................................................24
6.2 Keuze van de doelgroep...............................................................................................................................25
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen..............................................................................................................25
6.2.2 Doelmarkten selecteren.......................................................................................................................26
6.2.3 Overig aspecten van doelgroepmarketing...........................................................................................28
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen..............................................................................28
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...................................................................................................................29
6.3.2 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken..........................................................31
7 Producten, diensten en merkenstrategie (marketingmix: product)............................................................31
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................32
7.1.1 Producten en diensten.........................................................................................................................32
7.1.2 Classificatie van producten en diensten...............................................................................................33
7.2 Product- en dienstbeslissingen....................................................................................................................35
7.2.1 Beslissingen over producten en diensten............................................................................................35
7.2.2 Productlijnbeslissingen.........................................................................................................................37
7.2.3 Beslissingen over het assortiment........................................................................................................37
7.3 Merkenstrategie..........................................................................................................................................38
7.3.1 Definities en types:...............................................................................................................................38
7.3.2 Brand equity.........................................................................................................................................38
7.3.3 Sterke merken opbouwen....................................................................................................................39
7.3.4 Merken beheren...................................................................................................................................42
7.4 Productlevenscyclusstrategieën..................................................................................................................43
7.4.1 De productontwikkeling:......................................................................................................................43
7.4.2 De introductie:......................................................................................................................................43
7.4.3 De groei:...............................................................................................................................................43
7.4.4 De volwassenheidsfase:........................................................................................................................44
7.4.5 Neergangsfase:.....................................................................................................................................44
8 Prijsbeleid................................................................................................................................................ 46
8.1 Wat is prijs?.................................................................................................................................................46
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting...........................................................................................47
8.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting.......................................................................48
8.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting......................................................................49
8.3 Algemene prijsmethoden.............................................................................................................................51
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting.........................................................................................................51
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting: perceived value pricing...................................................................52
8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting.........................................................................................................53
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten......................................................................................................54
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment.........................................................................................................55
8.5.1 Productlijnprijszetting (product line pricing)........................................................................................55
8.5.2 Prijszetting van productopties..............................................................................................................55
8.5.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren..........................................................................................55
8.5.4 Prijszetting van bijproducten................................................................................................................55
8.5.5 Prijszetting van productpakketen.........................................................................................................55
8.5.6 Prijszetting van gebruik........................................................................................................................56
8.6 Prijsaanpassingstrategieën.........................................................................................................................56
2
, 8.6.1 Kortingen..............................................................................................................................................56
8.6.2 Prijsdiscriminatie..................................................................................................................................57
8.6.3 Psychologische prijszetting...................................................................................................................57
8.6.4 Promotieprijszetting.............................................................................................................................58
8.6.5 Geografische prijszetting......................................................................................................................58
8.6.6 Yield Pricing..........................................................................................................................................59
8.6.7 Internationale prijszetting....................................................................................................................59
8.7 Prijswijzigingen............................................................................................................................................59
8.7.1 Prijswijzigingen initiëren.......................................................................................................................59
8.7.2 Reageren op prijswijzigingen................................................................................................................59
9 Distributiebeleid (= place)........................................................................................................................ 60
9.1 De aard en het bealng van distributiekanalen............................................................................................61
9.2 Toegevoegde waarde van kanaalleden.......................................................................................................61
9.2.1 Aantal tussenschakels in een kanaal....................................................................................................61
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen............................................................................................62
9.3.1 Het gedrag in de kanalen......................................................................................................................62
9.3.2 Verticale marketingsystemen...............................................................................................................62
9.3.3 Horizontale marketingsystemen..........................................................................................................63
9.3.4 Hybride marketingsystemen................................................................................................................63
9.3.5 Veranderingen in de kanaalorganisatie................................................................................................64
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen.........................................................................................................................64
9.4.1 Klantbehoeften analyseren..................................................................................................................64
9.4.2 Doelstellingen van het kanaal formuleren...........................................................................................64
9.4.3 Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten...................................................................................65
10 Marketingcommunicatie......................................................................................................................... 66
10.1 marketigcommunicatiemix........................................................................................................................66
10.1.1 Veranderende omgeving van marketingcommunicatie.....................................................................67
10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................................67
10.2 Perspectief op communicatieproces..........................................................................................................67
10.3 Totale communicatiemix vaststellen.........................................................................................................68
10.3.1 De aard van elk promotie-instrument................................................................................................68
10.3.2 Promotiemixstrategieën.....................................................................................................................69
10.4 Online marketing.......................................................................................................................................70
10.4.1 Online marketingdoelen.....................................................................................................................70
10.4.2 Type bedrijven met online marketing................................................................................................70
10.4.3 Vormen van online marketing............................................................................................................71
10.5 Sales promotion.........................................................................................................................................72
10.5.1 Doelstellingen van sales promotion...................................................................................................72
10.5.2 Belangrijke instrumenten van sales promotion.................................................................................72
10.6 Public relations..........................................................................................................................................73
10.6.1 Functie en effect van public relations................................................................................................74
3
, 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing:
Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen waaraan zij behoeften
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen. (In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden)
Marketing heeft twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Vroeger was het telling en selling (verkopen via informatie geven). Nu is het klantenbehoeften
bevredigen.
Om succesvol te zijn als organisatie moet je het volgende doen:
- Goed inzicht hebben op de behoeften van de klanten
- Een product ontwikkelen die toegevoegde waarde biedt
- De juiste prijzen hanteren
- De producten effectief distribueren
- Het product onder de aandacht brengen
Verkopen en reclame maken zijn slechts een onderdeel van de ‘marketingmix’
1.2 Het marketingproces
Een Winstgevende Waarde van klanten
De markt en
Een klantgestuurde marketingprogramma relaties opbouwen en krijgen om winst en
behoeften / wensen
marketingstrategie opzetten dat optimale optimale
van de klanten
ontwikkelen superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid te
doorgronden
levert realiseren realiseren
1.2.1 Stap 1: De markten en afnemersbehoeften doorgronden
1.2.1.1 Behoeften, wensen en vraag
1. Behoefte:
a. Het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
i. Verschillende soorten behoeften:
1. Fysieke behoefte (bv: voedsel, kleding, warmte, veiligheid)
2. Sociale behoefte (bv: genegenheid om ergens bij te horen)
3. Individuele behoefte (bv: kennis en zelfexpressie)
2. Wensen:
a. De concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
i. Bv: Nederlander of een Belg heeft behoefte aan voedsel boterham
ii. Bv: Indonesiër heeft behoefte aan voedsel mango, rijst, linzen
b. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen.
3. Vraag:
a. Op de grond van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen
die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging kan bieden.
b. Wanneer koopkracht voor handen is, kunnen wensen omgezet worden in vraag
4
