Samenvatting Operationele verkoopcyclus - René van Hoften
Deel 1
Fasen interne verkoopcyclus:
1) Analyse (verleden analyseren)
2) Forecasting (kijken naar toekomst)
3) Targetting (doelen opstellen)
4) Budgettering
5) Operating (taken uitvoeren)
6) Evalueren
1.1 Analyse
Twee niveaus binnen sales- en marketing kennisdomein:
1) Strategisch niveau > salesmanager > lange termijn (min 1 jaar) > langetermijnbeslissingen die grote
investeringen vragen en waar de hele onderneming bij betrokken is. De gemaakte keuzes kunnen
niet zomaar worden teruggedraaid.
2) Operationeel niveau > binnen- en buitendienst > korte termijn (max 1 jaar). Het gaat om kleinere
investeringen die op afdelings- of functionarisniveau liggen. De keuzes kunnen op korte termijn
worden teruggedraaid of aangepast worden.
Salesmanager maakt de plannen en targets en binnen- en buitendienst voert deze uit en onderneemt
actie om de targets te bereiken.
Klant-marktmatrix (p. 17) > Toont beide kennisdomeinen en de twee niveaus. Sales en marketing zijn
volledig gelijkwaardig aan elkaar en er zijn allerlei verbanden tussen de 4 kwadranten. Bij veel
bedrijven zijn niet alle 4 de kwadranten aanwezig. Welke wel en niet ligt aan het bedrijf (zie boek).
Operationeel verkopen /operationele sales > uitvoerende activiteiten van de sales-mix.
1.2
Verkoopafdeling en verkoopfunctie:
- Onderneming en ondernemingsdoelstellingen > algemeen managementniveau > commercieel
directeur
- Afdeling en afdelingsdoelstellingen > verkoop en bijbehorende > salesmanager
- Functionaris en individuele doelstellingen > medewerkers verkoop binnen- en buitendienst
Verkoopafdeling moet met alle andere bedrijfsafdelingen contact hebben om optimaal te presteren,
die relaties worden ook wel interfaces genoemd. Salesmanager, verkoopleider, buiten- en
binnendienst medewerker hebben intensief contact. Marketing- en salesafdeling moeten op elkaar
afgestemd zijn. Verkoopafdeling heeft contact met financieel, inkoop, productie en logistiek.
Afdeling planning (indien aanwezig) zorgt voor een algehele planning van alle bedrijfsafdelingen bij
elkaar vanaf het moment waarop order kans maakt geaccepteerd te worden tot levering en betaling.
1.3
Organisatieprincipes:
- Geografisch organisatieprincipe > provincie/land/continent (vooral bij MNO’s)
- Product-organisatieprincipe > productgroep/assortimentsonderdeel (vooral bij technische
productiemaatschappijen)
- Functionele organisatieprincipe > functie van afdeling (vooral bij kleinere, traditionele bedrijven)
- Klant-organisatieprincipe > klantcategorie op marktsegment (vooral bij klant- en marktgerichte
bedrijven) > ook wel account- of marktprincipe (A-principe)
Samengesteld organisatieprincipe > meerdere principes in 1. Een principe is leidend en daaronder is
elke afdeling weer opgesplitst in een ander principe (meestal functioneel).
1
, P-principe en F-principe: naar binnen gericht > door bedrijf zelf bepaald. G-principe en A-principe:
naar buiten gericht > door klanten of geografische markten bepaald.
2.1 Analyse
Buitendienst > contact met de klanten > veel verschillende vertegenwoordigers met verschillende
taken, zoals orders binnenhalen of klachten afhandelen. Kan georganiseerd worden volgens de
organisatieprincipes van H1, geldt ook voor de binnendienst. Buitendienst, binnendienst en
accountmanagers zijn nevengeschikt aan elkaar.
Verkoper > PSU > problem solving unit
Koper > DMU > decision making unit
Straight rebuy > herhalingsaankoop waarbij niks is veranderd aan het product (simpele verkoop)
Modified rebuy > herhalingsaankoop waarbij het product vernieuwd is (uitvoeriger verkoopproces)
New task buying > geheel nieuwe verkoop van een nieuw product (uitgebreid verkoopproces)
Verkoopproces: Nieuwsgierigheid/aandacht opwekken > geloofwaardigheid en vertrouwen
ontwikkelen > relatie opbouwen > behoefte analyseren en bevestigen > oplossing presenteren >
beslissing nemen.
2.2
Drie methoden voor het vaststellen vd omvang vd verkoopbuitendienst:
1) Taakstellende methode
2) Marginale methode
3) Naïeve budgetteringsmethode
1) Bepaalde klantwaarde creëren, zodat het bedrijfsproces en -resultaat vd klant verbetert en het
eigen rendement wordt verhoogd. Hiervoor worden optimale bezoekfrequentie en -duur als
taakstelling vastgesteld. Op basis daarvan wordt de omvang vd buitendienst berekend.
Formule: N = K + B x (G + W + R) : 60 x U x D > per klantcategorie (A, B, C en prospects) berekend
Betekenissen van de letters vd formule van Franke op pagina 29 van het boek
System selling > het geheel van activiteiten dat nodig is om een bepaald systeem te kunnen verkopen
en laten functioneren.
2) Vaststellen wat extra winstbijdrage is bij extra vertegenwoordiger. Echter moeilijk vast te stellen
hoe de markt reageert op extra verkoopinspanningen. Opbrengsten kunnen bijv gementen worden
door aantal orders, gemiddelde ordergrootte, nieuwe klanten, verloren klanten.
3) Diverse budgetmethoden, zoals vast percentage vd omzet, vast bedrag, wat affordable is of naar
concurrent/branche kijken.
2.3
Criteria voor rayonnering (indeling verkoopdistricten):
1) Marktdekkingsprincipe: gekozen marktsegment moet voldoende gedekt worden
2) Principe van volledige belasting: verkoopcapaciteit moet volledig belast/benut worden
3) Afstandminimalisatieprincipe: districtomtrek moet geminimaliseerd zijn aan -oppervlakte
4) Beloningsprincipe: beloning van verkoper moet gezin/huishouden kunnen onderhouden
5) Dekkingsbijdrageprincipe: dekkingsbijdrage (winst) per rayon moet uiteindelijk positief zijn
6) Controleprincipe: controle + evaluatie binnen rayon > economische en geografische gegevens
7) Principe van natuurlijke grenzen: geen rivieren/bergketens binnen rayon (vroeger belangrijker)
8) Infrastructuurprincipe: rekening houdend met handels- en afzetwegen
9) Etnisch-culturele principe: zodat verkoper niet met zeer uiteenlopende groepen hoeft te werken,
vooral van belang als er verschillende talen binnen een land zijn
10) Egalisatieprincipe: afstemming tussen grootte van district en potentieel
11) Harmonisatieprincipe: district grenzen mogen niet voor spanning zorgen binnen organisatie
12) Flexibiliteitsprincipe: moet afgestemd zijn op langlopende ontwikkelingen in de markt
2
Deel 1
Fasen interne verkoopcyclus:
1) Analyse (verleden analyseren)
2) Forecasting (kijken naar toekomst)
3) Targetting (doelen opstellen)
4) Budgettering
5) Operating (taken uitvoeren)
6) Evalueren
1.1 Analyse
Twee niveaus binnen sales- en marketing kennisdomein:
1) Strategisch niveau > salesmanager > lange termijn (min 1 jaar) > langetermijnbeslissingen die grote
investeringen vragen en waar de hele onderneming bij betrokken is. De gemaakte keuzes kunnen
niet zomaar worden teruggedraaid.
2) Operationeel niveau > binnen- en buitendienst > korte termijn (max 1 jaar). Het gaat om kleinere
investeringen die op afdelings- of functionarisniveau liggen. De keuzes kunnen op korte termijn
worden teruggedraaid of aangepast worden.
Salesmanager maakt de plannen en targets en binnen- en buitendienst voert deze uit en onderneemt
actie om de targets te bereiken.
Klant-marktmatrix (p. 17) > Toont beide kennisdomeinen en de twee niveaus. Sales en marketing zijn
volledig gelijkwaardig aan elkaar en er zijn allerlei verbanden tussen de 4 kwadranten. Bij veel
bedrijven zijn niet alle 4 de kwadranten aanwezig. Welke wel en niet ligt aan het bedrijf (zie boek).
Operationeel verkopen /operationele sales > uitvoerende activiteiten van de sales-mix.
1.2
Verkoopafdeling en verkoopfunctie:
- Onderneming en ondernemingsdoelstellingen > algemeen managementniveau > commercieel
directeur
- Afdeling en afdelingsdoelstellingen > verkoop en bijbehorende > salesmanager
- Functionaris en individuele doelstellingen > medewerkers verkoop binnen- en buitendienst
Verkoopafdeling moet met alle andere bedrijfsafdelingen contact hebben om optimaal te presteren,
die relaties worden ook wel interfaces genoemd. Salesmanager, verkoopleider, buiten- en
binnendienst medewerker hebben intensief contact. Marketing- en salesafdeling moeten op elkaar
afgestemd zijn. Verkoopafdeling heeft contact met financieel, inkoop, productie en logistiek.
Afdeling planning (indien aanwezig) zorgt voor een algehele planning van alle bedrijfsafdelingen bij
elkaar vanaf het moment waarop order kans maakt geaccepteerd te worden tot levering en betaling.
1.3
Organisatieprincipes:
- Geografisch organisatieprincipe > provincie/land/continent (vooral bij MNO’s)
- Product-organisatieprincipe > productgroep/assortimentsonderdeel (vooral bij technische
productiemaatschappijen)
- Functionele organisatieprincipe > functie van afdeling (vooral bij kleinere, traditionele bedrijven)
- Klant-organisatieprincipe > klantcategorie op marktsegment (vooral bij klant- en marktgerichte
bedrijven) > ook wel account- of marktprincipe (A-principe)
Samengesteld organisatieprincipe > meerdere principes in 1. Een principe is leidend en daaronder is
elke afdeling weer opgesplitst in een ander principe (meestal functioneel).
1
, P-principe en F-principe: naar binnen gericht > door bedrijf zelf bepaald. G-principe en A-principe:
naar buiten gericht > door klanten of geografische markten bepaald.
2.1 Analyse
Buitendienst > contact met de klanten > veel verschillende vertegenwoordigers met verschillende
taken, zoals orders binnenhalen of klachten afhandelen. Kan georganiseerd worden volgens de
organisatieprincipes van H1, geldt ook voor de binnendienst. Buitendienst, binnendienst en
accountmanagers zijn nevengeschikt aan elkaar.
Verkoper > PSU > problem solving unit
Koper > DMU > decision making unit
Straight rebuy > herhalingsaankoop waarbij niks is veranderd aan het product (simpele verkoop)
Modified rebuy > herhalingsaankoop waarbij het product vernieuwd is (uitvoeriger verkoopproces)
New task buying > geheel nieuwe verkoop van een nieuw product (uitgebreid verkoopproces)
Verkoopproces: Nieuwsgierigheid/aandacht opwekken > geloofwaardigheid en vertrouwen
ontwikkelen > relatie opbouwen > behoefte analyseren en bevestigen > oplossing presenteren >
beslissing nemen.
2.2
Drie methoden voor het vaststellen vd omvang vd verkoopbuitendienst:
1) Taakstellende methode
2) Marginale methode
3) Naïeve budgetteringsmethode
1) Bepaalde klantwaarde creëren, zodat het bedrijfsproces en -resultaat vd klant verbetert en het
eigen rendement wordt verhoogd. Hiervoor worden optimale bezoekfrequentie en -duur als
taakstelling vastgesteld. Op basis daarvan wordt de omvang vd buitendienst berekend.
Formule: N = K + B x (G + W + R) : 60 x U x D > per klantcategorie (A, B, C en prospects) berekend
Betekenissen van de letters vd formule van Franke op pagina 29 van het boek
System selling > het geheel van activiteiten dat nodig is om een bepaald systeem te kunnen verkopen
en laten functioneren.
2) Vaststellen wat extra winstbijdrage is bij extra vertegenwoordiger. Echter moeilijk vast te stellen
hoe de markt reageert op extra verkoopinspanningen. Opbrengsten kunnen bijv gementen worden
door aantal orders, gemiddelde ordergrootte, nieuwe klanten, verloren klanten.
3) Diverse budgetmethoden, zoals vast percentage vd omzet, vast bedrag, wat affordable is of naar
concurrent/branche kijken.
2.3
Criteria voor rayonnering (indeling verkoopdistricten):
1) Marktdekkingsprincipe: gekozen marktsegment moet voldoende gedekt worden
2) Principe van volledige belasting: verkoopcapaciteit moet volledig belast/benut worden
3) Afstandminimalisatieprincipe: districtomtrek moet geminimaliseerd zijn aan -oppervlakte
4) Beloningsprincipe: beloning van verkoper moet gezin/huishouden kunnen onderhouden
5) Dekkingsbijdrageprincipe: dekkingsbijdrage (winst) per rayon moet uiteindelijk positief zijn
6) Controleprincipe: controle + evaluatie binnen rayon > economische en geografische gegevens
7) Principe van natuurlijke grenzen: geen rivieren/bergketens binnen rayon (vroeger belangrijker)
8) Infrastructuurprincipe: rekening houdend met handels- en afzetwegen
9) Etnisch-culturele principe: zodat verkoper niet met zeer uiteenlopende groepen hoeft te werken,
vooral van belang als er verschillende talen binnen een land zijn
10) Egalisatieprincipe: afstemming tussen grootte van district en potentieel
11) Harmonisatieprincipe: district grenzen mogen niet voor spanning zorgen binnen organisatie
12) Flexibiliteitsprincipe: moet afgestemd zijn op langlopende ontwikkelingen in de markt
2
