Strategisch Marketingplan
Decathlon ruitersport
1
,Titel rapport: Strategisch Marketingplan Decathlon Paardensport
Opgesteld door:
Datum: 22-3-2013
Periode: Semester 4
Organisatie
Naam: Fontys Economische Hogeschool Tilburg
Adres: Professor Goossenslaan 102
Telefoonnummer: 088 507 7222
Website: www.fontys.nl
Opleiding
Naam: SPECO, Sport & Marketing/Management
Adres: Prof. Goossenslaan 1-02
Telefoonnummer: 08850 77222
Website: http://fontys.nl/Studeren/Opleidingen/SPECO-Sport-
MarketingManagement-voltijd.htm
Begeleider:
2
, Voorwoord
Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor Decathlon Best. Het doel van dit onderzoek
is inzicht krijgen in de interne en externe factoren waar Decathlon Best mee te
maken heeft. Hierdoor zullen de zwakten, sterkten, kansen en bedreigingen van
Decathlon Best naar voren komen.
Het onderzoek is uitgevoerd door vier studenten van de Fontys Economische
Hogeschool Tilburg. De studenten werden vanuit school als groep gevormd. Af en
toe was er weleens wat onenigheid binnen de groep, maar de groep had
hetzelfde doel voor ogen: het zo goed mogelijk uitvoeren van het onderzoek.
3
, Samenvatting
In opdracht van Fontys Economische Hogeschool te Tilburg is er onderzoek
gedaan naar de paardenafdeling van Decathlon Best. Op basis van dit onderzoek
is er advies uitgebracht met betrekking tot wel of niet doorgaan met de
paardenafdeling.
De hoofdvraag luidt als volgt:
Op welke wijze kan Decathlon Best het beste de paardensportconsument binnen
haar marktgebied bedienen? In hoofdstuk 8 wordt antwoord gegeven op deze
vraag.
Er is op verschillende manieren onderzoek gedaan.
Zo is er een bezoek gebracht aan Decathlon Best waardoor er een goed beeld
van de winkel werd geschetst, voornamelijk wat ze de consument precies
aanbieden.
Daarnaast zijn er enquêtes afgenomen in en in de omgeving van Best. Op deze
manier werd er een beter beeld geschetst over de wensen en behoeften van de
doelgroep.
Uit dit onderzoek is gebleken dat Decathlon Best een zeer lage naamsbekendheid
heeft. Omdat Decathlon weinig filialen in Nederland heeft weten veel
consumenten niet van het bestaan van Decathlon af. Hierdoor weten
consumenten dus ook niet dat Decathlon paardrijdartikelen verkoopt waardoor
Decathlon behoorlijke omzet misloopt.
Door middel van de marketingcommunicatie instrumenten probeert Decathlon
om meer naamsbekendheid te creëren en zo ook meer omzet te realiseren.
Ook is er gebleken dat er in de omgeving van Best veel concurrenten aanwezig
zijn die ook paardrijdartikelen aanbieden. Een voordeel voor Decathlon is dat de
meeste van deze concurrenten in een ander segment zitten waardoor Decathlon
zich kan onderscheiden als ‘goede kwaliteit tegen scherpe prijzen’.
4
, Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Probleemformulering.........................................................................9
1.1 Inleiding........................................................................................................ 9
1.2 Aanleiding..................................................................................................... 9
1.3 Doelstelling................................................................................................... 9
1.4 Probleemstelling............................................................................................ 9
1.5 Onderzoeksvragen........................................................................................ 9
1.6 Afbakening.................................................................................................... 9
Onderzoeksmethode......................................................................................... 10
Hoofdstuk 2: Interne analyse................................................................................ 11
2.1 Inleiding...................................................................................................... 11
2.2 Missie, visie en marktafbakening................................................................11
2.2.1 Missie.................................................................................................... 11
2.2.2 Visie...................................................................................................... 11
2.2.3 Afbakening van de markt......................................................................11
2.3 Huidige waarde strategie............................................................................ 13
2.4 Marketingaudit............................................................................................ 14
2.4.1 Marketingstrategie................................................................................ 14
2.4.2 Positionering......................................................................................... 14
2.4.3 Marketingmix........................................................................................ 14
2.5 Organisatie-audit......................................................................................... 17
2.5.1 Innovatie............................................................................................... 17
2.5.2 Productie............................................................................................... 17
2.5.3 Financieringsmogelijkheden..................................................................17
2.5.4 Management en organisatie.................................................................17
2.5.4 Personeel.............................................................................................. 17
2.5.5 Marketing.............................................................................................. 17
2.6 Financiële analyse....................................................................................... 19
2.7 Sterkten en zwakten................................................................................... 19
Hoofdstuk 3: Externe analyse............................................................................... 20
3.1 Bedrijfstakanalyse....................................................................................... 20
3.1.1 Macro-omgevingsfactoren.....................................................................20
3.1.2 Geaggregeerde marktfactoren..............................................................21
3.1.3 Bedrijfstakstructuurfactoren.................................................................22
3.2 Afnemersanalyse......................................................................................... 23
5
Decathlon ruitersport
1
,Titel rapport: Strategisch Marketingplan Decathlon Paardensport
Opgesteld door:
Datum: 22-3-2013
Periode: Semester 4
Organisatie
Naam: Fontys Economische Hogeschool Tilburg
Adres: Professor Goossenslaan 102
Telefoonnummer: 088 507 7222
Website: www.fontys.nl
Opleiding
Naam: SPECO, Sport & Marketing/Management
Adres: Prof. Goossenslaan 1-02
Telefoonnummer: 08850 77222
Website: http://fontys.nl/Studeren/Opleidingen/SPECO-Sport-
MarketingManagement-voltijd.htm
Begeleider:
2
, Voorwoord
Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor Decathlon Best. Het doel van dit onderzoek
is inzicht krijgen in de interne en externe factoren waar Decathlon Best mee te
maken heeft. Hierdoor zullen de zwakten, sterkten, kansen en bedreigingen van
Decathlon Best naar voren komen.
Het onderzoek is uitgevoerd door vier studenten van de Fontys Economische
Hogeschool Tilburg. De studenten werden vanuit school als groep gevormd. Af en
toe was er weleens wat onenigheid binnen de groep, maar de groep had
hetzelfde doel voor ogen: het zo goed mogelijk uitvoeren van het onderzoek.
3
, Samenvatting
In opdracht van Fontys Economische Hogeschool te Tilburg is er onderzoek
gedaan naar de paardenafdeling van Decathlon Best. Op basis van dit onderzoek
is er advies uitgebracht met betrekking tot wel of niet doorgaan met de
paardenafdeling.
De hoofdvraag luidt als volgt:
Op welke wijze kan Decathlon Best het beste de paardensportconsument binnen
haar marktgebied bedienen? In hoofdstuk 8 wordt antwoord gegeven op deze
vraag.
Er is op verschillende manieren onderzoek gedaan.
Zo is er een bezoek gebracht aan Decathlon Best waardoor er een goed beeld
van de winkel werd geschetst, voornamelijk wat ze de consument precies
aanbieden.
Daarnaast zijn er enquêtes afgenomen in en in de omgeving van Best. Op deze
manier werd er een beter beeld geschetst over de wensen en behoeften van de
doelgroep.
Uit dit onderzoek is gebleken dat Decathlon Best een zeer lage naamsbekendheid
heeft. Omdat Decathlon weinig filialen in Nederland heeft weten veel
consumenten niet van het bestaan van Decathlon af. Hierdoor weten
consumenten dus ook niet dat Decathlon paardrijdartikelen verkoopt waardoor
Decathlon behoorlijke omzet misloopt.
Door middel van de marketingcommunicatie instrumenten probeert Decathlon
om meer naamsbekendheid te creëren en zo ook meer omzet te realiseren.
Ook is er gebleken dat er in de omgeving van Best veel concurrenten aanwezig
zijn die ook paardrijdartikelen aanbieden. Een voordeel voor Decathlon is dat de
meeste van deze concurrenten in een ander segment zitten waardoor Decathlon
zich kan onderscheiden als ‘goede kwaliteit tegen scherpe prijzen’.
4
, Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Probleemformulering.........................................................................9
1.1 Inleiding........................................................................................................ 9
1.2 Aanleiding..................................................................................................... 9
1.3 Doelstelling................................................................................................... 9
1.4 Probleemstelling............................................................................................ 9
1.5 Onderzoeksvragen........................................................................................ 9
1.6 Afbakening.................................................................................................... 9
Onderzoeksmethode......................................................................................... 10
Hoofdstuk 2: Interne analyse................................................................................ 11
2.1 Inleiding...................................................................................................... 11
2.2 Missie, visie en marktafbakening................................................................11
2.2.1 Missie.................................................................................................... 11
2.2.2 Visie...................................................................................................... 11
2.2.3 Afbakening van de markt......................................................................11
2.3 Huidige waarde strategie............................................................................ 13
2.4 Marketingaudit............................................................................................ 14
2.4.1 Marketingstrategie................................................................................ 14
2.4.2 Positionering......................................................................................... 14
2.4.3 Marketingmix........................................................................................ 14
2.5 Organisatie-audit......................................................................................... 17
2.5.1 Innovatie............................................................................................... 17
2.5.2 Productie............................................................................................... 17
2.5.3 Financieringsmogelijkheden..................................................................17
2.5.4 Management en organisatie.................................................................17
2.5.4 Personeel.............................................................................................. 17
2.5.5 Marketing.............................................................................................. 17
2.6 Financiële analyse....................................................................................... 19
2.7 Sterkten en zwakten................................................................................... 19
Hoofdstuk 3: Externe analyse............................................................................... 20
3.1 Bedrijfstakanalyse....................................................................................... 20
3.1.1 Macro-omgevingsfactoren.....................................................................20
3.1.2 Geaggregeerde marktfactoren..............................................................21
3.1.3 Bedrijfstakstructuurfactoren.................................................................22
3.2 Afnemersanalyse......................................................................................... 23
5
